Klaviyo はブランディングで数十億ドルの山を登った

公開: 2024-04-20

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製品である Klaviyo の成功事例はすべてデータに関係しています。しかし、ブランドである Klaviyo のサクセスストーリーは、すべてブランドと関係があります。

マーケティングオートメーション会社の名前は現在、企業に顧客データの所有権を与え、パーソナライズされたマーケティングで成長を引き出すという約束の代名詞となっています。

Klaviyo は、非常に競争の激しい MarTech 分野のランクを打ち破り、その過程で信じられないほど印象的な賞をいくつか獲得しました。

前年比 20% の成長により、2023 年の収益は 7 億ドル近くに達する
143,000 を超える顧客と数千の代理店、テクノロジー、プラットフォームパートナー
2023 年 9 月の上場により、約 2 年にわたる SaaS IPO の低迷を打破

今日は、Klaviyo が自社のブランドとパートナーシップネットワークをどのように活用して、マーケティングオートメーションの分野で山頂に到達したかを見ていきます。

Klaviyo が信じられないほど混雑したマーケティングオートメーション領域をどのように変革するか

Klaviyo が多くの既存および新興のマーケティング自動化プラットフォーム、特に電子メールや SMS などの所有チャネルに焦点を当てたプラットフォームを上回った理由の 1 つは、それらが別のものとして始まったことです。

創設者のアンドリュー・ビアレッキ氏とエド・ハレン氏は、まず、顧客情報の膨大なストアをリアルタイムで理解する支援を必要とする電子商取引および小売業向けのデータベースを作成しました。

より多くの顧客が参加するにつれて、MailChimp、ConstantContact、Salesforce ExactTarget などのプラットフォームのより良い統合の作成についての質問が寄せられるようになりました。

代わりに、自社のデータベース上にその機能を構築することを決定し、Klaviyo は e コマース分野に注目してマーケットオートメーションの懸賞に参入しました。

十数年後、Klaviyo は400 を超えるマーケティングオートメーションプラットフォームの列を飛び越え、主要な競合企業になりました。

Klaviyo チームは、データベースとしての基盤こそが他のチームとの違いであると強く主張しています。それは彼らの重要な差別化要因であり、少なくとも内部的にはブランドの構造に組み込まれているものです。

ハレン氏は次のように述べています。「クラビヨが今日始めたら、私たちは同じ道をたどるでしょう。独自のカスタムデータストレージおよび処理環境を構築します。外の世界にはすぐには見えないかもしれませんが、これらの機能は当社の差別化の重要な部分です。」

しかし、ハイブリッド顧客データプラットフォーム (CDP)/ノーコードマーケティングオートメーションツールとしての Klaviyo のアプローチは、もはや秘密ではありません。ユニークでもありません。 Omnisend、Sendlane などの企業も同様のサービスを提供しています。

このような成長を可能にする Klaviyo の戦略の何が大きく異なるのでしょうか?

Klaviyo の成長エンジンの評価

Klaviyo の Web サイトには現在、毎月約 500 万人の訪問者が訪れます。そのトラフィックの大部分は直接検索によるもので、正確には 69% です。これは、Klaviyo ブランドに精通しているため、ブラウザに URL を直接入力している (またはブックマークしている) 人が約 340 万人いることに相当します。

同社にとって次に人気のあるチャネルはオーガニックトラフィックで 16%、続いて有料広告が 5.2% です。

直接トラフィックが Klaviyo の主要なトラフィックチャネルであることは驚くべきことではありません。口コミは 2012 年の創業初期から同社の DNA の一部でした。同社は、 Loom 、 Calendly 、 Slackなどの他の製品主導の企業と同様のチャネル分布を持っています。

興味深いことに、口コミは依然として成長エンジンと GTM 戦略の主要な部分を占めています。

2023 年度第 4 四半期決算プレゼンテーションの以下のスライドからわかるように、Klaviyo は依然としてブランドの知名度とパートナーシップネットワークに依存して、SMB 分野での新規ユーザーの獲得と変換を行っています。彼らの考えは、人々が Klaviyo の電子メールツールとデータベースを一度使用すると、その価値に気づき、使用量の増加に伴う「自動アップセル」を受け入れるようになるというものです。

この「効率的なインバウンドの動き」により、Klaviyo は企業顧客に対する、よりターゲットを絞ったマーケティングおよび販売アプローチに投資できるようになります。

最近の決算発表の中で、Klaviyo チームは全体的な認知度を高めるために「ブランドとナラティブを進化させる」必要性について話しました。

Klaviyo が改善できる重要な領域を検討する前に、この意識向上戦略の 2 つの重要な要素であるブランディングとパートナーシップについてさらに深く掘り下げてみましょう。

力強いブランドストーリー

まず、しばらく文字通りに言ってみましょう:

クラヴィヨという言葉は実際には何を意味するのでしょうか？

同社のAboutページによると、これは登山ピンを意味するスペイン語の「 clavija」に基づいているという。（英語ではピトンと呼ばれますが、あまり良い響きではありません。）

名前の背後にある理論的根拠について、Klaviyo 氏は、このシンプルな登山ツールとのつながりが、それがビジネスに与える影響をどのように正確に反映しているかを説明します。会社概要ページには次のように書かれています。「私たちはお客様を登山家に例えています。私たちの目標は、彼らの頂上への登頂をサポートし、加速させることです。」

面白いことに、このブランドストーリーは、Klaviyo がマーケティングオートメーション山の頂上に登る主要な部分でもあるのです。

名前、ロゴ、配色の重要性は見落とされがちですが、これらの創造的な決定は実際に消費者に大きな影響を与えます。研究によると、製品の概念的および視覚的なブランディングは、思い出や感情から品質の認識や購入行動に至るまで、あらゆるものに影響を与えます。

米国マーケティング協会は、 Klaviyo に関連する優れたブランド名の 3 つの主な特質を概説しています。

戦略的— 意味は関連性があり、明確です。

クリエイティブ— 記憶に残り、感情的に共鳴するもの。

明確— 言語的に実行可能で、言う/発音するのが簡単です。

Klaviyo は最初の 2 つのボックスに間違いなくチェックを入れています。特定の意味を促進するために戦略的に選択されたものであり、間違いなく創造的で記憶に残るものです。確かに、これは綴るのが最も簡単というわけではありません (これについてはすぐに戻ります)。

ウェブトラフィックのほぼ 70% は、そのブランドに精通しており、直接検索している人々から来ていることを忘れないでください。

オーガニック検索を通じて Klaviyo の Web サイトにアクセスする数十万人の訪問者のうち、 85% にブランドのキーワードが含まれています。検索語 Klaviyo は同社のトップのオーガニックキーワードであり、月間 100,000 件以上の検索が発生しており、その 83% が会社 Web サイトへの訪問で終わります。

この用語のスペルを間違えたバージョン (Klayvio と Klavio) であっても、毎月 30,000 件近くのオーガニック検索が行われます。そしてそれは米国内だけの話です。

サイトのトップキーワード (ブランド名とスペルミスの後) は、「Klaviyo」+ キーワード修飾子という同じ形式に従います。

この強力なブランディングは、E コマース分野での Klaviyo の台頭に影響を与えています。製品の人気が高まり、名前が広がり始めると、その名前を e コマースの成功と結びつける人が増えました。電子メールマーケティングの専門家であり、Klaviyo プラチナパートナーであるDarin Hager 氏は、 2021 年にこの動きを要約して次のように述べています。

「Klaviyo を使用せずに電子商取引を行っている場合、それはあまりプロフェッショナルとは言えません。ブランドからのメールの下部に「Sent by Constant Contact or Mailchimp」と表示されている場合、そのブランドはまだ実際には届いていないように見えます。」

言い換えれば、このプラットフォームは非常に効果的だったので、Klaviyo という名前が存在するだけで成功を示したということです。

Klaviyo がこれを実現した方法の 1 つは、自社の名前とマーケティング収益の帰属との関連性を促進することです。この関連付けは、マーケティングコンテンツから製品自体に至るまで、Klaviyo エクスペリエンスのあらゆる側面に組み込まれています。

Klaviyo の変換パフォーマンスカードから以下のスクリーンショットを取得します。これは、特定のコンバージョン指標 (この場合は注文)に対する e コマース企業のパフォーマンスを示します。

総収益のすぐ隣には、帰属収益 (Klaviyo マーケティングに直接起因するコンバージョンの価値) を示す別の数字があります。この収益の 70% はKlaviyo 帰属価値です。

マーケティング担当者は指標が大好きです。おそらく、サイト訪問者からコンバージョンに至った顧客への移動を追跡し、戦略を正当化するためにさまざまな指標に依存しているためです。

データドリブンマーケティングの頼りになるプラットフォームとしてのブランドを確立するには、独自のブランド指標を作成するより良い方法があるでしょうか?

Klaviyo 属性値 (KAV)。
Klaviyo による収益 (KAR)。
Klavio 起因のコンバージョン (KAC)。

これらの用語は、投資家向けプレゼンテーションからサポートページやケーススタディに至るまで、あらゆる範囲のマーケティング資産にわたって使用されます。

以下の指標は、美容ブランドであり、Klaviyo の著名な顧客である Jones Road のケーススタディからのものです。昨年、Klaviyo がジョーンズロードのブラックフライデーサイバーマンデー (BFCM) キャンペーンに与えた影響に関するこれらの統計は、カバー画像の後に最初に目に入るものです。

Klaviyo はあらゆる場面で、自社の名前と収益性の高いマーケティングとの関係を宣伝しています。彼らは、ニッチの頂点に到達したいと考えている e コマースブランドにとって、自社のプラットフォームがいかに重要なツールであるかを強調するために懸命に取り組んでいます。

ブランドに全力を尽くすリスク

パートナーシップについて検討する前に、ちょっと余談です。

Klaviyo のブランドの成功は否定できません。しかし、製品主導およびブランド主導の成長に頼りすぎることには間違いなくリスクがあることを強調することが重要です。

たとえば、Klaviyo が自社製品に関するプロフェッショナルサービスを提供する計画を発表したとき、多くの反発がありました。これは代理店（Klaviyo の成長エコシステムの主要部分）を置き換える動きとして広く見られていました。

そのため、次のような投稿が数多く投稿されました。

私は少し前にこれと壁に書かれているのを見ました。
Klaviyo は独自の代理店サービスを開始したばかりです。
代理店がいなかったら、Klaviyo は今の姿にはなっていなかったでしょう。
現在、彼らは本質的に私たち全員と競合する独自のマネージドサービスを展開しています… pic.twitter.com/Mda0anaLJ1
— チェイス・ダイモンド | 電子メールマーケティングオタク (@ecomchasedimond) 2024 年 3 月 4 日

この：

この Klaviyo 代理店サービスに関するいくつかの意見:
– 大手エージェンシーとの取引で最悪の側面は、大学卒業生やマーケティング学位を持ったタイプの人々と取引するためです – これはさらに 100 倍悪くなるでしょう
– 企業が大きくなるほど、サービスはより SOP 化され、汎用的になります。
- もし、あんたが…
— コナー (@conorgallagh) 2024 年 3 月 5 日

同社は展開を若干後退させたようだが、ブランドへのダメージはすでに与えられている。たとえ顧客やパートナーが失敗を乗り越えたとしても、価格設定、カスタマーサポート、製品アップデートなどの他の問題に注目が集まることになります。

決して壊滅的な状況ではなく、ブランドは確実に回復できる。残念ながら、Sendlane や Omnisend などの競合他社に大きな注目を集めています。代理店パートナーの疎外は言うまでもありません。

eコマースと代理店のパートナーシップ

Klaviyo の成功は、相互に有益な関係にも大きく依存しています。電子メールと SMS 機能を構築するという最初の決定も、創設者と初期のデータベースユーザーの間の一貫したコラボレーションから生まれました。

初期の頃の最も重要なパートナーの 1 つは Shopify でした。

最近のインタビューで、ビアレッキ氏は、大手 e コマースプラットフォームとの有益な関係の範囲について次のように語っています。

Klaviyo は Shopify のオープン API と支援的な開発者エコシステムを活用し、成長する e コマース販売者の基盤にアクセスするために早期に統合しました。
Shopify が拡大するにつれて、Klaviyo はこの成長を利用して知名度を上げ、e コマースの成功に不可欠なツールとしての地位を確立しました。
Klaviyo は、Shopify によるサードパーティアプリの奨励によって成長し、販売業者による Klaviyo サービスの採用が促進されました。
Klaviyo は、データドリブンでパーソナライズされた電子メールおよび SMS マーケティング機能に対する Shopify 販売者のニーズに対応しました。
Shopify は Klaviyo のブランドの信頼と認知度を高め、Shopify の広範な販売者ネットワークで優先される選択肢になりました。
Shopify との統合により、Klaviyo は販売者からの貴重なフィードバックを得ることができ、e コマースのトレンドやニーズに合わせて繰り返し調整できるようになりました。

Shopify が e コマースビジネスの記録システムになったのと同じように、Klaviyo は e コマースマーケティングの頼りになるプラットフォームになりました。

Klaviyo は、同様の統合戦略を使用して、WooCommerce、BigCommerce、Square などのプラットフォームを通じて顧客を獲得しました (ただし、あまり成功しませんでした)。

同社はパートナーシップを 2 倍、3 倍、4 倍に削減しており、最新の決算発表ではこの戦略の 3 つの追加側面について概説しています。

開発者
テクノロジーパートナー
マーケティング代理店およびコンサルタント

Klaviyo は、広範なパートナーシップエコシステムと巨大な顧客ベースの間に、30,000 を超えるドメインからのトラフィックを誘導する 560 万を超える URL という大規模なバックリンクネットワークを構築しました。これは、彼らのコンテンツマーケティングの取り組みの中で最も印象的な部分です。

しかし、Shopify、Google、Zendesk、Yotpo などの企業をパートナーとして持つことは貴重であると同時に、Klaviyo の代理店パートナーシップへの投資はここ数年特に役に立っています。（そのため、彼らがこのパートナーセグメントを切り詰めようとしたことはさらに奇妙です。）

Klaviyo のパートナーシップのランディングページには、5,000 を超える代理店パートナーが Klaviyo とのつながりから得られる主な利点がすべて概説されています。

このプログラムは参加する代理店に利益をもたらすかもしれませんが、Klaviyo がその見返りとして得られる利益はかなりあります。

代理店は彼らをより多くの潜在的な顧客と結びつけ、信頼できるアドバイザーを通じて販売とマーケティングのリーチを効果的に拡大します。
Klaviyo のプラットフォームでトレーニングを受けた代理店は優れた結果をもたらし、クライアントの満足度を高め、Klaviyo の顧客維持率を高めます。
代理店パートナーは、自社の Web サイトや Klaviyo のパートナーディレクトリに Klaviyo パートナーシップを表示し、潜在的な顧客に対するブランドの露出を増やします。
Klaviyo は、複数のクライアントアカウントを管理する代理店パートナーとの緊密な関係を通じて、貴重な洞察と製品フィードバックを収集します。
Klaviyo の代理店パートナーシッププログラムは紹介を奨励し、新規有料顧客に手数料が提供され、Klaviyo の収益増加に貢献しています。

基本的に、Klaviyo のネットワーク内の 5,000 以上の代理店のいずれかにアクセスするすべての e コマース企業は、新規ユーザー(代理店がプラットフォームを推奨するため) またはより優れたユーザー(代理店がヒントやコツを示すため) のいずれかになります。

成長の余地 — コンテンツへの投資

Klaviyo をめぐる最近の論争は、トラフィックを生成するために少数のマーケティングチャネルに依存することのマイナス面を浮き彫りにしています。特にブランドに大きく依存しているチャンネル。

Klaviyo の名前の力が衰え続ければ、口コミ、ブランド認知、または代理店からの紹介を通じて入ってくる新規顧客の数も減少する可能性があります。

そのため、現在の SaaS 分野、特に SEO コンテンツでは、コンテンツ投資の考え方を採用することが非常に重要です。非ブランドのSERP不動産が増えれば増えるほど、知名度や直接トラフィックへの依存度は低くなります。

残念ながら、Klaviyo はコンテンツマーケティングゲームにおいて競合他社に後れをとっています。他のマーケティングオートメーションブランドと比較したオーガニックトラフィックシェアを見てみましょう。

アクティブなキャンペーン: 32%
一定接触: 24%
メールチンパンジー: 21%
クラビヨ: 16%

確かに、これらのシェアの差はそれほど大きなものではないようですが、覚えておいてください。Klaviyo のオーガニックトラフィックの 85% はブランド検索用語から来ているということです。それはあまり多様化した SEO の堀ではありません。

Klaviyo ブログは現在 300 ページ強で、毎月約 6,900 件のアクセスがあります。これはオーガニックトラフィックのわずか 2.4% にすぎません。

これらの他のブランドと比較した Klaviyo の SEO の不利な点は、ブログを見るとさらに顕著になります。

アクティブキャンペーンブログ: 471 ページ、月間アクセス数 73,400 (オーガニックトラフィックの 19%)
Mailchimp リソース: 1,972 ページ、月間アクセス数 1,162,000 (オーガニックトラフィックの 22%)
Constant Contact ブログ: 1,522 ページ、月間アクセス数 278,000 (オーガニックトラフィックの 37%)

確かに、これらの競合他社は、TOFU マーケティングコンテンツを構築するという点で、少なくとも 10 年は Klaviyo で有利なスタートを切りました。しかし、Omnisend、Triple Whale、Sendlane など、より直接的な市場が重複する競合他社でも、より大きな成功を収めています。

Omnisend ブログ: 709 ページ、月間アクセス数 91,700 (オーガニックトラフィックの 75%)
Triple Whale ブログ: 350 ページ、月間アクセス数 4,360 (オーガニックトラフィックの 46%)
Sendlane ブログ: 204 ページ、月間アクセス数 1,173 (オーガニックトラフィックの 20%)

Omnisend は、Klaviyo が比較対照するための優れた例です。このブランドは TOFU コンテンツに全力を尽くしています。オーガニックトラフィックを促進する上位 10 件のうち 8 件は、「 e コマースの広告」や「電子メールの自動化」などのキーワードをターゲットにしたブログ投稿です。

良いニュースは、Klaviyo が SEO 堀をかなり迅速に構築するためのリソースを持っていることです。必要なのは、エンタープライズコンテンツマーケティングエンジンをこのタイプのコンテンツに向けることだけです。

Klaviyo はすでに、ケーススタディやサポートドキュメントなどの有益な長文コンテンツを Web サイトに多数掲載しているため、優れたコンテンツを作成する能力があることは明らかです。

また、ChatGPT や Jasper などのツールを使用すると、(EEA に適したAI コンテンツワークフローを採用している限り) 制作を迅速に拡張できます。 SEO 主導のアセットに焦点を当てるだけの問題です。

Klaviyo チームは、インスピレーションを得るために他の SaaS ニッチ分野にも目を向けることができます。たとえば、 NerdWallet の SEO クラスター戦略は、 8,000 万ドル以上の価値で数千万人の訪問者を引き付けるのに役立ちました。Klaviyo は同様の戦略を使用して、「顧客データプラットフォーム」、「電子メールマーケティング」、「SMS マーケティング」などのコア機能に関連するキーワードを中心にコンテンツクラスターを作成できます。

ブランドに深く根ざした企業として、e コマースのブランド構築に関するトラフィックを獲得する絶好のチャンスもあります。このような部分をさらに作成することは、始めるのに最適な場所です。

B2B ブランディングは終わっていない — 構築方法を学ぶ

Klaviyo が主に少数のチャネルを活用していたことを考えると、Klaviyo の成長はさらに驚くべきものです。これは、製品主導の企業にとってブランディングと戦略的関係が非常に重要であることを思い出させてくれます。ブランドストーリーに投資し、それを実践することは、特に適切なパートナーシップを構築している場合には、大いに役立ちます。

LinkedIn や X で耳にするかもしれないことにもかかわらず、 B2B ブランディングは死んだわけではありません。必要なのは、適切な有機サポートの組み合わせだけです。

他の主要な SaaS ブランドがブランドとコンテンツマーケティングに対するバランスの取れたアプローチをどのように開発したかを知るには、次のケーススタディを確認してください。

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