CTV の野心と虚栄心の指標に関する Kroger の小売メディアの第一人者

ニューヨーク — 小売メディアは、アドバタイジング ウィーク ニューヨークで多くの話題を呼びました。 このカテゴリーには新規参入者が殺到しているが、Kroger は 2017 年からネットワークを運用しており、ある程度成熟しているため、最近では他の新たなチャネルに拡大している。

この国最大の食料品店は 9 月に、コネクテッドTV とビデオの在庫をプライベート プログラマティック マーケットプレイスに追加しました。これは、小売メディア活動のかなりの部分を構成するディスプレイとスポンサー付きの製品リストをさらに一歩進めたものです。 プログラムへの最新の追加には、Magnite、OpenX、PubMatic、および Xandr とのアドテク パートナーシップが含まれており、広告主がメッセージのターゲットを絞り込むのに役立ちます。 Kroger のリテール メディア ビジネスは、Kroger Precision Marketing ( KPM ) 部門の一部であり、トランザクションの 96% を獲得すると主張するロイヤルティ プログラムから得られた買い物客データを利用しています。

「複数のチャネルがあり、適切なタイミングでチャネルを活用する必要があります」と、84.51 °の Kroger Precision Marketing のシニア バイス プレジデントである Cara Pratt 氏は、CTV プッシュについて述べています。 「効果的な投資戦略の順序付けに取り組むことは非常に重要です。」

KPM がその範囲を拡大するにつれて、さらに大きな変革が予定されています。 ショーの数日前に、クローガーはライバルのアルバートソンズと合併すると発表しました。アルバートソンズは、小売メディアでは「遅れて動く」ことを自認していますが、アドバタイジング ウィークでは大きな存在感を示していました。 Pratt は、プレス リリースを示す以外に、この取引について議論することを拒否しましたが、KPM の CTV の野心と、状況がどのように変化しているかについて話しました (これは、彼女がその日の後半に主導したパネルのトピックでもあります)。

インタビューは、明確かつ簡潔にするために編集されています。

マーケティング ダイブ: 昨年初めて会ったとき、クローガーはプライベート プログラマティック マーケットプレイスを立ち上げていました。 今年は、CTV に関する大きなテーマがあります。 そのチャネルが注目されているのはなぜですか?

カーラ・プラット:昨年、プライベート マーケットプレイスについて発表したときは、第 1 波でした。プログラマティック ディスプレイが第 1 波でした。

過去数か月にわたって行ってきた作業の多くは、SSP との適切な統合を確保するために行われてきました。 Magnite を中心に、これまでの発表では在庫面が重要です。 これは、OpenX や PubMatic、その他のいくつかのコア プレーヤーにも適用されます。

明らかに、私たちはしばらくの間、CTV の視聴者数の傾向を観察してきました。 Nielsen は、ストリーミングが 7 月に初めてケーブルを上回ったことを公式に発表しました。 実際には、消費者がコンテンツを消費している場所への適切なアクセスを作成していることを確認することが重要です. 旅の一歩です。

あなたのパネルでの議論のトピックは、アドレス指定可能性です。 CTV は、消費者の採用が増加し、ブランドへの投資が増加していますが、まだギャップがあります。 Kroger のデータはギャップを乗り越えますか?

PRATT : トレーダーが鍵を握ることができるため、適切な在庫とブランドにアクセスできます。 その上に独自のブランドセーフティ基準を設けることができます。 誰が公開するのに適した世帯で、何がビジネスに最大の影響を与えるのかを特定できる環境を作り出しています。

ブランドやエージェンシー パートナーとの会話の多くは、彼らの最終的な目標に関するものでもあります。 失効したバイヤーのための再エンゲージメント計画のために、実際に特定された活性化の機会を活用しているブランドがあります. 世帯普及率の向上という観点から、純増分の買い物客を促進しようとしているブランドがあります。 コンテンツや別のクリエイティブを公開したい消費者のコホートを切り分けることができることは、非常に重要です。 そのため、独自の技術スタックと独自の安全基準への接続が非常に重要な部分です。

次に、測定基準に準拠しています。 現在、標準が存在しないため、これは業界にとって真の課題です。 私たちは、メディア消費に関わる基準ではなく、ビジネスの成果につながる基準に引き続き焦点を当てたいと考えています。 視認可能なインプレッション単価やクリックスルー率、およびこれらのタイプをエンゲージメントの代用として実際のビジネス成果に移行します。 パフォーマンスが実際に意味することの核心に実際には入り込まなかった、歴史的にパフォーマンスの一般的な見方であったものを補強する方法はたくさんあります.

明日、ビジネスの CTV 側を強化するソリューションを手に入れることができるとしたら、何が欲しいですか?

PRATT : メディアに大規模に影響を与える運用面は、私たちにとって最重要事項です。 メディアにおける持続可能性とは、実際にはどのようなものでしょうか? サプライ パスの最適化は、これまでの最適化とは異なる方法で大規模に最適化するための、メディア投資の活性化を促進している事業者にとって有意義な機会を生み出す、一連の興味深いイノベーションとテクノロジの加速になるでしょう。 ランドスケープの継続的な進化に興奮しています。

Kroger は、他の小売業者よりもはるかに長い間、小売メディア ゲームに携わってきました。 それは今、全面的にこの巨大な投資チャネルになっています。 CTV は次の大きな競争の激戦地になるのでしょうか?

PRATT : 適切な規模のアドレス指定可能性とデータ基盤を持つ成熟したリテール メディア ビジネスが、所有および運営するプロパティをはるかに超えて広告主に影響を与えることができることは間違いありません。 オフプロパティ スペースにもよりパフォーマンスの高いメディア エコシステムをもたらし、それらのパブリッシャー アセットがより効果的に機能するようにします。 投資がリニアとストリーミングの間で進化し始めると、CTV が大きな役割を果たします。 ソーシャルコマースは、消費者の採用と、そのインスピレーションを刺激し、結びつける能力により、非常に急速に変化する場所になるでしょう. 意識からコンバージョンまで一瞬で移行できます。

これらは、将来への強力な原動力になると私たちが考えるスペースです。 その小売メディアも、適切な規模と厳密さ、そして適切な慣行を実践している人にとっては、生産的に影響を与えることができるでしょう.

ソーシャル コマースとストリーミング コマースは興味深いものです。 彼らはパンデミックの早い段階でより大きな瞬間に備えていたようで、その後、一部のプラットフォームは投資を撤回しました. あなたは一般的に楽観的ですか？

私はそれについて楽観主義者です.Krogerが必ずしもソーシャルコマース側で大規模なパブリッシャーになるとは限りません.

他に強調したいことはありますか？

PRATT : 私が聞いたり見たりしていることの 1 つは、この会議だけでなく、過去 9 か月から 12 か月の間に起こっていることです。 メディアの未来、測定の実践、そして業界の観点から、私たちが解決しようとしていることに規律があることを確認することについて考えるとき、それは私がある程度の好奇心を持っていることです.

業界は別の虚栄心の指標を必要としません。 これは、広告が行動の変化にある程度の影響を与えたかどうかについての疑似レンズです。 それは本当に、その厳格さを推進し続け、ブランドの成果に焦点を当てることです. この新しい措置がもたらす可能性のある役割を理解するには、かなりの陰謀と矛盾があります。