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ロウズは今年初め、2019年に始まったNFLとのパートナーシップを更新した。リーグの公式住宅改善パートナーとして継続することに加えて、マーケティング担当者との複数年契約により、ロウズは公式のコミュニティ改善パートナーにもなった。 両方のタイトルは、NFL シーズンがデトロイト ライオンズと前回のスーパー ボウル チャンピオンであるカンザスシティ チーフスの試合で開幕する数時間前に今日 (9 月 7 日) デビューするホームセンターの最新キャンペーンに参加します。

このキャンペーンには、15 秒と 30 秒のテレビ コマーシャル、店内看板、デジタルおよびラジオ広告、店内オーディオおよびソーシャル メディアのサポートが含まれます。 さらに、一部の市場の消費者は、クォーターバックがプレーのリストを携帯できるようにする住宅改善のアイデアに代わる、限定版の DIY リスト コーチ アクセサリーを手に入れることができます。

キャンペーンの中心となるのは、2020年に始まったコミュニティ重視の取り組みであるロウズ・ホーム・チームの最近刷新された名簿の一部であるクリスチャン・マカフリー、トラビス・ケルス、ダック・プレスコットの3人のNFL選手をフィーチャーした新しいスポットだ。広告では、マキャフリーが「シンクのMVP」になるべく努力し、プレスコットが部屋を「ダラスカウボーイの海軍」にペイントする準備をし、ケルスが実際の訓練を使っていくつかの訓練を行う中、ロウの従業員は選手たちを手伝う。

このユーモラスなキャンペーンは、Lowe's がリーグおよびそのスター選手とのパートナーシップを最大限に高めるよう取り組んでいることを示しており、会社の変化の 1 年を締めくくります。 Lowe'sは、2022年9月にチーフブランド兼マーケティング責任者のMarisa Thalberg氏が退社し、Lowe'sのベテランであるJen Wilson氏がエンタープライズブランド担当上級副社長に就任した2022年9月の大規模組織再編からわずか数カ月後、1月に小売メディアネットワークの運営と販売を社内化した。そしてマーケティング。

Marketing Diveとのインタビューで、ウィルソン氏はNFLパートナーシップとキャンペーンの背後にある考え方を共有し、同社の小売メディア計画について率直に語り、マーケティング再編が同社にどのような成果をもたらしているかを説明した。

以下のインタビューは、明確かつ簡潔にするために編集されています。

マーケティングダイブ: ロウとNFLとの新たなパートナーシップを推進する原動力は何ですか?

ジェン・ウィルソン:私たちが考えた重要なことがいくつかあります。 1 つ目は、NFL とライブの観客とリーチが、当社のビジネスと、DIY ユーザーとプロの両方のステークホルダーにとって、いかに重要であるかということでした。 これほど幅広いライブの聴衆に直接届けることができるという事実は、私たちにとって不可欠でした。 この数字は、特に DIY 市場だけでなく、プロの市場でも同様に成長し、加速していると考えられます。

私たちはこの関係を本当に活用して、幅広い視聴者にリーチしていますが、NFL とロウズの間に大きな共通のコミュニティがあるという事実も重要です。 私たちは、今年新しく加わった NFL の公式コミュニティ改善パートナーであることを誇りに思っています。 それは、全国のコミュニティを再建したいという共通点です。 私たちがリーチしようとしている人という観点からすると、それは理にかなっています。

そのパートナーシップはこの新しいキャンペーンにどのような影響を与えましたか?

ウィルソン:このパートナーシップをどのように最大化するかということになります。 このパートナーシップを維持する方法の一環として、私たちが最も楽しみにしていることの 1 つは、Lowe's Home チームと呼ばれるものを通じたものです。 私たちは名簿を更新するだけでなく、これらの選手たちに本当に活気を与えることに興奮しています。

ホームチームの役割について考えると、それは 2 つの部分から構成されます。 まず、Lowe's の「ホーム チーム」は、お客様をサポ​​ートする専門家とパートナーのチームであると考えています。私たちはここにいます。 これが、現在実施中の「Lowe's Knows」キャンペーンの基礎です。あなたの隅には、専門知識を提供してくれる誰か、つまり味方がいます。

私たちの調査では、特にミレニアル世代の住宅所有者をターゲットにしているため、彼らはプレーヤーを自分たちの一員として見ており、フィールド上ではプロであっても、実際には家庭では住宅所有者であるというユニークな洞察が得られました。 彼らは時々、初めてドリルに取り組んだり、初めて塗装プロジェクトに取り組んだりすることがありますが、特にこれらのプロのアスリートを尊敬し、「彼らはやり方を知らない」と言うミレニアル世代の住宅所有者にとっては、非常に共感できるものがありました。たとえ彼らがそれを行う方法を知らなかったとしても、それは私に自信を与えます。私たちは同じ土俵に立っています、そしてロウズは彼らがサポートしているのと同じように、それを通じて私をサポートするためにここにいます。それを通じてプロを目指します。」

それこそが、このホームチームに命を吹き込むことを考えたときに私たちが描きたかった絵なのです。 私たちにとって一番の目玉は、この DIY リストコーチを導入したことです。 私たちは、これがプロダクト プレイに命を吹き込む賢い方法だと考えました。 店舗を通じて、そしてオンラインで提供する一部の市場でそれをご覧いただけます。

ロウズ監督はホームチームのメンバーを適切に見つけるためにどのようなアプローチをとりますか?

ウィルソン:まず第一に、彼らは概して私たちの価値観と一致しているということです。 そもそも、私たちが NFL と契約を更新する大きな理由は、彼らが住んでいるコミュニティをサポートすることに情熱を持っているかどうかです。 私たちのブランドは、私たちがサービスを提供するコミュニティのために存在することに専念しているため、これは私たちにとって非常に重要な部分です。

2 つ目は、関連性に関する一般的な考え方です。 それは必ずしも好感度である必要はありません。フィールド上でもフィールド外でも、彼らと関係を持つことができるかどうかです。 彼らを人間として見ることができるという事実は、私たちにとって非常に重要でした。 これらのプレイヤーについて、特に私たちが接待した研究グループから多くの素晴らしいフィードバックを受け取りました。

最後の部分は、さまざまな個人と彼らがテーブルにもたらすものに関連しているため、この種の「IT要素」があるということです。 クリスチャン・マキャフリーに関しては、彼がシャーロットにいても、サンフランシスコにいても、彼には敬意の要素があり、軍との深いつながりがあり、それが私たちのブランドにとってまさに「それ」です。 彼が軍のことをこれほど深く気にかけているという事実は、私たちがどれほど深く気にかけているかと一致しています。 私たちは、それらすべてのプレイヤーの中にそのような「それ」の要素が何であるかを探しました。 それは、彼らが私のためにどのチームでプレーするのかということもあります。 （ダック・プレスコットの場合）誰もが好きだ――まあ、全員ではないが、多くの人が――ダラス・カウボーイズが好きだ。 （笑）

One Roof Media Network の社内化は、ブランドの小売メディア活動にどのような影響を及ぼしますか?

ウィルソン:前回の決算説明会でお話しましたが、今年の小売メディア ネットワークは期待を上回る勢いで進んでいます。 私たちは、初めて参加する小規模ベンダーに至るまで、絶対的なトップベンダーの数社から素晴らしいエンゲージメントを得ています。 その理由の 1 つは、これらの広告主が、ブランド全体では必ずしもアクセスできなかった自社データにアクセスできるためです。

私たちが次のステップを検討する中で、関与しているベンダー パートナーに新しいチャネルの機会を開拓することが注目されています。 店内オーディオはその一例であり、これを収益源として活用するだけでなく、これらのベンダーにとって、人々が店内で買い物をしているときに自社の広告を聞くことができる機会としても利用できます。

昨年の組織再編の一環としてマーケティングをマーチャンダイジングの下に置いたことは、マーケティングの優先事項にどのような影響を与えましたか?

ウィルソン:マーチャンダイジング内とビジネス内での統合は、この組織にとって大きなチャンスだったと思います。 その結果として仕事から生み出されるものの威力を確認し、ビジネスを前進させる方法に完全に調整することで、すでに成果が現れ始めています。

このマクロ環境における多くの優先事項について考えてみると、当社にとって今後も継続し、そして角を曲がった先でも今後も継続していくであろう最大の重点分野の 1 つは、価値を重視することです。 私たちが実際に価値を定義する方法は、価格を超えた価値です。 私たちは、私たちが消費者に提供する価値提案の中核にあるレッドベストの従業員を実際に描いた、私たちが一緒に企画したこの素晴らしいキャンペーンのようなことについて考えています。 それは必ずしも単なる取引ではありませんし、単に新しいブランドを販売することだけではありません。 また、当社の店舗には、お客様が次のプロジェクトに取り組む動機を与えてくれる専門知識と共感力のあるスタッフがいます。

それを仕事から引き出すのが、ブランド擁護者としての私たちの仕事です。 うまくいけば、それが[このキャンペーンで]あなたが見ているものであり、たとえユーモアが含まれていても、「Lowe's Knows」というアイデアとパートナーシップの専門知識を解き放つことでもあります。