将来を見据えたパフォーマンス: マーケティング測定の成熟度をレベルアップ
公開: 2023-05-26あなたのマーケティングは機能していますか？
単純な質問のように思えるかもしれませんが、答えはかなり複雑で、取り組むのはますます難しくなります。
もちろん、鍵となるのは測定値です。 しかし、プライバシー関連のデータの非推奨からマルチタッチ アトリビューション モデルに固有の制限に至るまで、データに関する新たな課題が日々発生しているようです。
マーケティングが実際にビジネスに与えている影響を理解するには、おそらくある程度の作業が必要です。 それは、測定戦略がどの程度成熟しているかを評価することから始まり、そこに到達するために何をする必要があるかを正確に把握できるようになります。
しかし、心配する必要はありません。そこに到達するために必要なツールが揃っています。
マーケティング測定の成熟度のさまざまな段階
あなたのブランドがその影響をどの程度効果的に測定しているかを評価できるように、完全な成熟度に到達するために何が必要かを概説した、役立つわかりやすいピラミッドを作成しました。
最下位レベルは、最低限の測定機能、つまりベースラインの単一チャネル測定に焦点を当てており、各チャネルのパフォーマンスを独自に (多くの場合プラットフォーム自体で) 追跡します。
クロスチャネル測定では、マーケティング担当者が単一の真実の情報源として機能する Google Analytics のような追跡プラットフォームを実装します。 そうすることで、チャネルがどのように連携しているかをよりよく把握し、全体的なパフォーマンスの理解に近づくことができます。
基本的なクロスチャネルをマスターしたら、ブランドはフルファネル測定に進むことができ、難易度は突然急上昇します。 タッチポイントがコンバージョンポイントから離れるほど、追跡が難しくなります。 ただし、マーケティングが及ぼす影響をすべて正確に反映した測定をしたい場合は、ファネルの上部および中間のチャネルとメディアのアクティベーションをフレームワークに組み込むことが不可欠です。
長い道のりを経て、ついに頂上に到達すると、真のビジネスへの影響を理解し、明確に表現するのに役立つツールが見つかります。 ボーナスは？ 全体的な結果をより完全に把握できるため、他のすべての作業がより正確になります。
マーケティング測定の成熟度の第 1 段階: 単一チャネルの測定
単一チャンネルの測定がすべての始まりです。 最も単純なバージョンは、チャネルが推進しているコンバージョンのプラットフォーム内追跡ですが、アトリビューションに関しては、1 つのチャネルのビューに限定されているため、実際には全体像を提供できないことに注意してください。
単一チャネル測定であっても、機能するには正しく設定する必要があります。 特に、最適化のために正確かつ包括的なデータをプラットフォームに確実にフィードバックするには、適切なクリーンな追跡が必要です。
プラットフォームのピクセルタグとサイトタグを監査して、コンバージョンだけでなく、コンバージョンイベントに関連付けられた関連パラメーターも正しくキャプチャしていることを確認します。 たとえば、販売を行った場合は、収益を獲得したいと考えるでしょう。 しかし、それだけでは十分ではありません。場所や顧客 ID などの他の重要なフィールドも追跡してデータと照合し、新規販売か返品販売か、またはプロモーション コードが使用されたかどうかを理解する必要があります。
Apple の AppTrackingTransparency (ATT) などのブラウザ内およびアプリ内追跡の緩和策により信号品質が低下するため、広告プラットフォームのアルゴリズムにフィードするための復元力のあるデータ ポータビリティ方法に焦点を当てる必要があります。 データ損失が発生した場合でも、サーバー側のデータ キャプチャ (Facebook CAPI や Google 拡張コンバージョンなど) を活用することで、合計コンバージョン ボリュームを追跡できます。
すべてのコンバージョン イベントを上流のメディア タッチポイントと照合することはできないため、ファーストパーティ データを使用して ID 属性 (名前、電子メール アドレス、電話番号、IP アドレス) に基づいて照合し、コンバージョン トラッキングにおける追加のギャップを埋める必要があります。 。
ブランドは、その限界を認識していないと、単一のチャネルを間違うことがよくあります。 チャネル全体にわたるカスタマー ジャーニー全体の全体像がなければ、パフォーマンスの全体像を把握することは不可能であり、コンバージョンに対して重複したクレジットを割り当てる可能性が非常に高くなります。
マーケティング測定の成熟度の第 2 段階: クロスチャネル測定
統合されたクロスチャネル測定により、これらの問題のいくつかが解決されます。 通常、Web 分析、顧客関係管理 (CRM) システム、顧客データ プラットフォーム (CDP)、データ クリーン ルーム、データ管理プラットフォーム (DMP) などの分析ツールと手法の組み合わせが必要です。
クロスチャネル測定により、メディア ミックスが全体としてどのように機能しているかをより総合的に把握でき、チャネルが相互にどのような影響を与えているか、顧客がコンバージョンに至るまでにどのようにファネルを通過しているかをより明確に把握できます。
これにより、メディア戦略を有利に進めることができる洞察が得られます。 たとえば、あるチャネルがユーザーを別のチャネルに変換するのに役立っていることがわかっていれば、目標を達成するために予算をどこに投入すればよいかについて、より適切なアイデアが得られます。
最終的に、クロスチャネルの洞察は、マーケティング担当者がマーケティング支出を最適化し、顧客エクスペリエンスを向上させ、より良いビジネス成果を推進するのに役立ちます。 ただし、適切なツールキットを用意する必要があります。
決定論的なデータセットは、カスタマージャーニーとメディアの重なりを直接観察して、チャネルが全体的に獲得をどのように促進するかを理解できるため、クロスチャネル測定のゴールドスタンダードです。
しかし、現代のデータ制限と壁に囲まれた庭園の台頭という現実により、決定論的なデータの入手がはるかに困難になっています。 このような場合は、確率論的なアプローチに頼って、相互相関とモデル化されたチャネル支出を通じてチャネルへの影響を理解する必要があります。
近年、大量のデータ損失が発生したため、多くのブランドは、測定やメディアの最適化に対する統計的またはモデル化されたアプローチに戻り、決定論的な追跡よりも確率的な測定を優先しています。
このアプローチにはマーテック インフラストラクチャが不可欠です。 キャンペーンや活性化されたマーケティング チャネルのニーズを満たすだけでなく、トラッキングとコンバージョン アトリビューションの信頼できる唯一の情報源としても機能する必要があります。 理想的には、テクノロジー ソリューションには、中間および上部ファネルの測定に効果的に拡張するために必要な、インプレッションおよびビュースルー コンバージョンのトラッキングが含まれています。
マーケティング測定の成熟度の第 3 段階: フルファネル測定
下位ファネルのコンバージョンにおける上位ファネルのブランド キャンペーンの価値を理解し、定量化することは、どのブランドにとっても最も困難な測定の取り組みの 1 つです。 しかし、それはあなたのビジネスの長期的な健全性と存続にとって絶対に不可欠です。
上部ファネルが目標にどのように貢献しているかを理解するには、コンバージョン値以外にも目を向ける必要があります。
それはブランド測定から始まります。 ブランドの健全性と消費者の好感度を追跡する調査を活用して、時間の経過に伴うブランドの認知度と好感度の成長を理解します。
しかし、それだけでは十分ではありません。ブランド キャンペーンが上部ファネルで機能していることを知る必要があるだけでなく、下部ファネルにどのような影響を与えているかを知る必要があるからです。 この関係を確立するために使用する主なツールは 2 つあります。それは、インクリメンタリティ テストとメディア ミックス モデリング (MMM) です。
増分性テストは、いずれにせよ発生するはずのコンバージョンを削除することで、広告が与えている実際の影響を理解するのに役立つため、ブランドの測定に特に役立ちます。
マッチした市場テストを活用して、ブランド メディアによって引き起こされるブランド健全性指標 (つまり、認知度、検討、好意度) の増分上昇と、その後に観察されるコンバージョン量の増加を理解することができます。 効果が実際に現れるように、これらのテストには十分な時間を確保してください。
MMM は、メディア ミックスの最適化と予算予測に役立つ、すべてのマーケティング活動全体にわたるクロスチャネル リフトを決定するために使用される総合的な測定アプローチです。
MMM には、ブランドのパフォーマンスがその後のコンバージョン量に及ぼす影響を定量化できるように、モデル構造への入力としてブランド指標 (認知支援など) を含める必要があります。 モデル自体を開発するには、長期間にわたって一貫して保存された大量のブランド健全性指標が必要になることに留意してください。
MMM には独自の課題があります。高価になる可能性があり、伝統的に非常に遅いです。 しかし、Wpromote の Growth Planner のような、高速性を特徴とする新しいクラスの MMM があります。
これらのアップグレードされた MMM は、個別のデータを利用せずに結果を正確に予測し、過去のコンバージョンに対するチャネルの貢献度を測定するように構築されており、プロセスを大幅にスピードアップします。
マーケティング測定の成熟度の最終段階: ビジネスへの影響の理解
マーケティング成熟度の最終段階に到達し、マーケティングが機能しているかどうかという質問に最終的に答えるには、いくつかの追加ツールを導入し、定期的にスケジュールされたプログラミングに増分テストを組み込む必要があります。
上部ファネルへの影響を理解するための増分テストについてはすでに説明しましたが、テストがもたらす価値はそれだけではありません。 また、次のような場合にも役立ちます。
- マーケティング活動によってもたらされる主要な KPI と業績の真の向上を理解する
- プラットフォーム、戦術、視聴者間の相対的な上昇率を理解することで、「次に最適な支出額」を決定します。
- 予測および予算編成モデルを真の因果関係に合わせて調整する
- 時間の経過やさまざまな支出しきい値におけるメディアの効果についての洞察を理解する
インクリメンタリティ テストから得られる洞察は、次のような重要な戦略的質問に答えるのに役立ちます。
- あるチャネルが別のチャネルと比較して与える影響は何ですか?
- もっとお金をかければ、どれくらいの新規顧客を獲得できるでしょうか? 支出を減らすとどれくらい失うでしょうか?
- メディア ミックスに新しいチャンネルを追加する価値は何ですか?
- プロモーションを実施することで、さらに何人の顧客を獲得できますか?
まずはテスト設計を選択します。 決定は、テストが既知 (ファーストパーティ) または未知の視聴者 (サードパーティ) のどちらをターゲットにしているのか、またプラットフォーム固有であるかクロスプラットフォームであるかによって大きく異なります。 一致する市場地域テストは、プラットフォーム間で一貫したビューを取得する唯一の方法であるため、多くの場合、クロスチャネル テストやオフライン (追跡不可能) メディアのデフォルト テストになります。
他のタイプの増分性テストには、単一チャネルの継続的な増分性を測定するユーザーベースの視聴者ホールドアウトや、リピート購入を促進するための維持努力の有効性をテストする自社視聴者ホールドアウトなどがあります。
テスト設計を選択したら、さまざまな変数の割り当て、定義されたサンプル サイズ、予算、タイムラインなどの詳細を検討し、テストを行うべきかどうかを判断するための中間点分析を含め、展開後に結果を測定する必要があります。テストを早く中止してください。
マーケティングへの影響の全体像を把握するには、年間のさまざまな時点でさまざまな種類の増分テストを実施する必要があります。 各テストが終了したら、結果をすべての関係者に報告し、それらの結果を活用してモデルに情報を提供し、改善する必要があります。
マーケティング測定で答える必要がある重要な質問
私たちは、マーケティングに関する大きな疑問、「うまくいっているのか?」から始めました。 マーケティング成熟度の最終段階に到達したら、質問をより具体的にすることができます。
- 私は使っているお金よりも多くのお金を稼いでいますか？
- 新規顧客を獲得するにはどれくらいの費用がかかりますか?
- 顧客一人当たりいくら稼いでいますか?
- 私のマーケティングはビジネス全体の成長に貢献していますか?
そこから、メディア投資の有効性を掘り下げて、真に実用的な洞察を得ることができます。 そこで、いくつかのフォローアップの質問が役に立ちます。
- 効率的に成長するには、どのようなチャネル、クリエイティブ アセット、視聴者に投資する必要がありますか?
- 効率的なメディア戦略はビジネスへの影響を（段階的に）促進していますか?
- 各戦略にいつどれだけの費用をかけるべきかを知るにはどうすればよいですか?
- 収益につながる、より質の高い顧客を獲得するにはどのような戦略が有効でしょうか?
将来的には測定がブランドにとって重要な差別化要因となるでしょう。 ビジネスへの影響を段階的に考慮した強力な測定戦略により、ビジネスが競争に勝てる位置にあることを確認します。