明日のマーケティング業界ニュースをお見逃しなく

5月2日に始まった全米脚本家組合のストライキは、プログラマーと広告主との取引に混乱をもたらす可能性が高い見出しを生み出す展開だが、測定環境の変化も今年の最前線で差し迫った話題であり、業界全体に影響を与える可能性がある。プレミアムビデオとテレビのエコシステム全体のビジネスのやり方をリセットします。

数十億ドル規模の業界にとって測定がどうあるべきかは、最近のいくつかのイベントで焦点となったが、利害関係者が長年ニールセンに支配されてきた現状の変更を求める中、今後数週間、数カ月も注目が集まるだろう。 広告業界にとって新しい測定パラダイムが何を意味するかについて、何の躊躇もしない幹部もいる。

「誤解しないでください。これは大規模な変化であり、正直に言って、あまりにも長い間レガシーな測定に強制的に適合させられてきたすべてのビジネスモデルをリセットすることになります」と測定および影響担当エグゼクティブバイスプレジデントのケリー・アブキャリアン氏は述べています。 NBCユニバーサル、最近の広告研究財団（ARF）カンファレンスにて。 「未来は過去のビジネスモデルには当てはまらないでしょう。」

JICからの進捗状況と計画

ARF の AudiencexScience イベントは、Abcarian 氏とその仲間たちに、最近設立された共同産業委員会 (JIC) に向けて展示および発表する機会を与えました。JIC は 4 月 27 日に、最初のプレゼンテーションとなる測定サミットを主催しました。 1 月に発足した JIC は、複数の通貨を有効にし、来年のアップフロント プレゼンテーションに間に合うようにストリーミング ビデオのクロスプラットフォーム測定ソリューションを確立することに取り組んでいます。

会員組織には、著名なプログラマーやエージェンシーのほか、非営利団体の OpenAP や VAB も含まれます。 JICの冒頭で、OpenAPのCMOであるブリタニー・スラッテリー氏は、委員会がセルサイドのみであるという考えを「神話を打ち破る」ことを試み、委員会にはメディアバイヤーも含まれると主張した。

「代理店のパートナーのサポートがなければ、私たちはここにいることはできません。彼らは、この未来がどのようなものであるかを実際に定義するために、私たちが袖をまくるのを手伝ってくれました - そしておそらく過去4か月間で私からあまりにも多くのメールを受け取りました - 」スラッテリー氏は語った。

エージェンシーは、動画やその他の問題の定義についての躊躇や複雑な感情にもかかわらず、JIC を受け入れてきました。その理由は、広告の頻度について統一したストーリーをクライアントに伝えることができないこと、測定基準に関するブランドクライアントの懸念、業界パートナーと協力して問題を解決する必要性があるためです。グループMの研究・投資分析担当エグゼクティブ・ディレクターのバラド・ラメシュ氏は、今後の方向性を明らかにした。

「テントの外にいると、中で何が起こっているのか全く分かりません。ましてやそれに影響を与える能力などありません」とラメシュ氏はARFのイベントで説明した。

---

「コンソーシアムは遅いことで有名ですが、私たちが 4 か月でこれほど多くのことを成し遂げたという事実は驚異的です。」

ダン・アベルサノ

TelevisaUnivision、データ、分析、高度な広告担当上級副社長

---

JIC は急速にその地位を高めてきましたが、いくつかの主要企業は契約を結んでいません。 Ramesh 氏は、今後 12 ～ 18 か月以内に YouTube、Netflix、Disney が JIC に加わることになるだろうと述べ、「かなり満足している」と述べた。 しかし、複数の有力なストリーミングビデオ会社が存在しないにもかかわらず、JIC は目覚ましい進歩を遂げており、しかも急速に進歩していると複数の講演者が述べています。

テレビサユニビジョンのデータ・分析・先進広告担当シニアバイスプレジデント、ダン・アベルサノ氏はARFイベントで「達成すべきことはまだたくさんあるが、どれだけ早く進んでいるかを考えると非常に興奮している」と述べ、反対を押し返した。 JICが「猛烈な」ペースで動いていると主張する批評家。 「コンソーシアムは遅いことで有名ですが、私たちが 4 か月でこれほど多くのことを成し遂げたという事実は驚異的です。」

同グループのこれまでの作業には、3 月に発表されたプレミアムビデオのクロスプラットフォーム通貨の初期要件の草案作成が含まれます。 今後 2 か月間で、JIC はプログラマーがバイヤーや測定会社にデータを提供する方法を定義する予定で、ユースケースは 6 月のカンヌライオンズで発表される予定です。 測定会社がデータに取り組んだ後、JIC は 2024 年第 1 四半期にストリーミング データ サービスのベータ版をリリースします。これは、広告主に対する JIC の約束の重要な部分です。

「マーケティング担当者は…データが欲しいのです」とANAのエグゼクティブバイスプレジデント、ジャクソン・ベイズリー氏はARFのイベントで語った。 「結局のところ、すべてを測定し、属性を設定し、キャンペーンを評価し、パフォーマンスを評価し、意思決定を行うためのデータを取得できるようにするだけです。」

見て見ぬ振りをする

複数のプログラマー、代理店持株会社、測定会社、その他の業界団体の賛同にもかかわらず、当然のことながら、主要プレーヤーの 1 社が JIC に参加していません。それは、グループのメンバーがさまざまな程度で挑戦している、苦境にあるレガシー測定会社であるニールセンです。代替通貨の開発で回避する。

ニールセンが JIC への参加を拒否する多くの法的、運営的、科学的理由は、ニールセンのグローバル視聴者測定担当 CEO である Karthik Rao が OpenAP CEO の David Levy と JIC に宛てた 4 月 21 日付けの書簡の中で概説されています。 これらの問題には、JIC がパネル データよりもビッグ データを好むこと、「プレミアム品質」の定義、主要なストリーミング プラットフォームの欠如、その他の反競争および知的財産の問題が含まれます。

ラオ氏はまた、業界の監視機関であるメディア評価評議会（MRC）からの認定だけでなく、認定の必要性についても「明確さが欠けている」と指摘した。 MRCは中立的な非営利団体であると、同団体のCEO兼事務局長のジョージ・アイビー氏がARFのイベントで強調した。

「私たちは環境として多通貨を積極的にサポートしているわけではありませんが、多通貨環境に参加する可能性のある製品を中立的な方法で監査し検証することに積極的に努めています」とアイヴィー氏は述べた。

一方、JIC メンバーは、MRC 認定に関するニールセンの主張に水を差した。 ニールセンは、2021年9月にテレビ視聴者数を過少カウントしたとして同組織の承認シールを失った後、つい先月、全米テレビ視聴者測定サービスの再認定を受けた。 ニールセンは今月、スーパーボウルの計測に影響を与えた同様の問題を認め、再び数え間違い問題への注目を集めた。 さらに、Nielsen One 広告やそのパネルとビッグデータの統合など、同社の製品のいくつかは認定を受けていません。 一部のパネリストにとって、ニールセンは JIC と MRC の機能を混同しているようです。

パラマウント・アドバタイジング社のジョン・ハレー社長は、JICのイベントで「JIC認証にMRC認証を要求したいと言うのは、私の考えではMRCを武器化しているようなものであり、それ以外に見る方法はない」と述べた。

OpenAPのCEOであるDavid Levy氏は、ニールセンの書簡に「失望した」とし、JICは1人の参加者だけに利益をもたらす方法で要件を検討するつもりはないと指摘した（例えば、他のソースからのビッグデータよりもニールセンの長年利用されてきたパネルデータを重視するなど） 。

「クライアントのニーズに身を寄せて耳を傾ける機会があるときはいつでも、その機会をしっかりと活用すべきだ」とレヴィ氏はニールセンが参加しないという決定について語った。 「私たちはニールソン氏が今後も関与し続けることを望んでいます。我々は彼らをテーブルに着かせるよう努力し続けます。」

---

「私たちは、このような方法で数十億ドルを動かし、取引する業界として運営することはもうできません。」

ケリー・アブキャリアン

NBCユニバーサル、測定および影響担当エグゼクティブバイスプレジデント

---

テーブルの上であろうがなかろうが、少なくとも今のところ、ニールセンはどこへも行くつもりはない。 代替測定会社に門戸を開いたプログラマーであっても、広告主や広告代理店のニーズに応えようとしてニールセンと取引を続けるだろう。

ワーナー・ブラザース・ディスカバリー社の米国広告営業最高責任者、ジョン・スタインラフ氏はJICイベントで「ビデオアンプとコムスコアの両方について、この点については前向きに取り組んでいく」と述べた。 「私たちがニールセンとの取引に応じていないというわけではありませんが、ビッグデータに関して事前に交渉するよう求めている代理店もいますので、私たちは彼らに応じたいと考えています。」

ニールセンが支持したパネルデータのサイズ、安定性、年齢の中央値に関する疑問がスタインラウフによって提起され、彼はイノベーション、より良い測定、測定における安定したサンプルベースの必要性を強調した。 しかし同氏はまた、各プレーヤーが連れてきたパートナーと踊る「ダンスパートナー症候群」を避けるよう業界に要請した。

同氏は「われわれはニールセンを含む最善の代替案を選択すべきだ。ニールセンが最良の代替案なら、ニールセンにビジネスの一部を譲ろう」と述べた。 「私たちは集団として、誰が最も優れた仕事をしているのかを考え、最も優れた仕事をサポートする必要があります。」

JIC は、ニールセンの参加の有無にかかわらず (おそらく)、真のクロスプラットフォーム測定を解決するために作業を続ける準備ができています。 JICのイベントでNBCUのアブキャリアン氏は、CTVデータセットに2桁、3桁の欠陥があり、急成長しているチャンネルがプログラマー、広告主、消費者のニーズがずれて満たされない砂上の楼閣になる可能性があると指摘した。

「それはプレミアムビデオ市場が受けるに値するものの価値を破壊することになるだろう」とアブキャリアン氏は語った。 「私たちは、このような方法で数十億ドルを動かし、取引する業界として運営することはもうできません。」