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公開: 2024-09-06ネーションワイドは、長年ブランド広報を務めるペイトン・マニング氏と再タッグを組み、同社が有名な保険商品以外に提供する金融サービスに焦点を当てたキャンペーンを展開した。 「So Much More」は木曜、2024年のNFLシーズン開幕戦カンザスシティ・チーフス対ボルチモア・レイブンズ戦でデビューする広告で始まる。
新しい30秒スポットでは、美術の授業中のマニングをフィーチャーし、同音異義語の「ペイトン」と「ペインティン。」
ネーションワイドは、2014年に始まったNFLとの公式パートナーシップを活用するために年間広告費の大部分を投資する予定だ。その関係は2014年に始まった。同年、同社はマニングを起用し、それ以来同ブランドの広告に十数本出演している。 2015 年の思い出に残るスポットでは、ブランドの象徴的な「全国は味方です」ジングルのおなじみのメロディーに合わせて、マニングがさまざまなフレーズを口ずさむ場面がありました。スローガンとジングルはどちらも、新作と同じ代理店であるオグルヴィによって 60 年代に作成されました。
「よく言いますが、私たちが家族の写真を撮るとき、ペイトン・マニングは家族の写真の中にいます、そして彼は長い間そこにいます」とネーションワイドCMOのラモン・ジョーンズは言いました。
追加の「So Much More」スポットは、NBC、CBS、Fox Sports、ESPN/Disney、Amazon、Bleacher Report、YouTube などで、来シーズン中の NFL 放送および関連番組中に放送されます。 Marketing Dive は、新しいキャンペーンの推進力、ブランド構築とパフォーマンス マーケティングのバランスをどのようにとっているかなどについてジョーンズ氏に話を聞きました。
以下のインタビューは、明確かつ簡潔にするために編集されています。
マーケティングダイブ: 「So Much More」キャンペーンについて、そしてなぜこのようにペイトン・マニングを起用することにしたのか教えてください。
ラモン・ジョーンズ:ペイトン・マニングは、最近アメリカのメディアで最もよく知られているアイコンの一人なので、彼と10年の関係を築くことができて幸運です。 [キャンペーンでは]私たちはペイトン・マニング、彼のキャリアの軌跡、そして退職後の人生を、私たちが会社としてどこに向かっているのかを示す良い例として取り上げています。ペイトン・マニングが NFL の殿堂入り選手以上のものであるのと同じように、ネーションワイドは住宅保険や自動車保険会社以上のものです。
ここでのゲームの目的は、アメリカ人、金融アドバイザー、金融商品を購入して必要とする人々に、Nationwide という会社がどれほど包括的な会社であるかを理解してもらうことです。私たちはアメリカ最大の金融サービスプロバイダーの 1 つですが、ほとんどの人はそれを知りません。それが私たちの創造的な挑戦であり、このキャンペーンの目標は、私たちが単なる住宅保険や自動車保険以上のものであることを人々に理解してもらうことを中心に会話を始めることです。
私たちがこのメッセージを創造的な方法で共有するために彼と提携することは理にかなっています。また、NFL とのパートナーシップを利用することも理にかなっています。このような大規模なプラットフォームの共感を呼ぶメッセージを受け取ったので、そうするためにそれらを結集するのは理にかなっています。
NFL に広告費の大部分を投資するという決定の背景には何があるのでしょうか?
それは完全に理にかなっています。私がよく言うように、広告業界はフルコンタクトスポーツであり、ここで成功したいのであれば、自分の強みを最大限に発揮する必要があります。それらの強みのいくつかは、私たちがNFLおよびペイトンと築いてきた10年間の関係に似ています。
できるだけ多くの人に聞いてもらう必要があると私たちが信じているメッセージを込めて、ライブスポーツ、そして今日の NFL のあり方を伝えます。そのため、私たちはこれらすべてを結集して、NFL への投資を集中させています。私たちの目標は、これらのパートナーシップを活用して、より安全な退職後の生活を求めるアメリカ人にとって非常に意味のあるメッセージを伝えることです。
このような投資を行って、どのようにしてブランドを保護し、消費者にメッセージを確実に伝えながら、そのメッセージで衝撃を受けないようにするのでしょうか?
このキャンペーンは今後数か月間にわたってさまざまなバージョンで実施される予定です。この最初のバージョン (15 秒バージョンと 30 秒バージョンの両方) を大量にシードしてから、他のバージョンに移行します。今後数か月にわたって、創造的な方法でそれが展開されるのを見るでしょう。
私たちはキャンペーンを実施していますが、NFLとのパートナーシップはそれだけではなく、何年も遡り、アスリートたちが行っている良いことに光を当てるのを支援しています[ナショナル・フットボール・リーグのウォルター・ペイトン・マンのスポンサーシップを通じて]年間賞]。これは、このキャンペーンを通じて NFL を広く認知してもらい、ブランドの好感度をさらに高めたいという私たちの希望の一例にすぎません。しかし、それは私たちにとって新しいことではありません。
パフォーマンス マーケティングから従来のブランド構築への振り子の揺れが続いています。チーフ マーケターとしてこれらのニーズのバランスをどのように取っていますか?
ネーションワイドのチーフマーケティング担当者としての私がここで果たしている役割は、自動車保険や消費者直販などの特定の事業を行っているという点で、比較的ユニークです。これらの事業は、一般にパフォーマンスマーケティングと呼ばれるものによって非常に大きく推進されています。しかし、当社には、退職金計画、年金事業、特殊商業保険事業など、見た目が大きく異なる他のさまざまな事業もあり、信頼と評判の観点から当社のブランドが際立っている必要があるのは、これらの分野です。
確かに、マーケティング担当者として期待されるパフォーマンス要素を推進していることを確認する必要がありますが、私の世界的な責任は、プラットフォームを拡張できる、信頼され、よく知られ、好ましいブランドを維持することです。さまざまなビジネスに展開します。これらのビジネスはどれも非常に異なっており、中には資本を構築するのに長い時間がかかるものもあります。私にはそれを管理する責任があるという点で、独特の課題があります。
また、2026 年には 100 年の歴史を持つブランドを管理する機会に恵まれたことも幸運です。目標は、このブランドの管理者として、私たちの製品を販売する人々とそれを購入する最終消費者にとって価値を生み出す場所にこのブランドを確実に拡大できるよう支援することです。このキャンペーンは、これらの分野の 1 つにおけるギャップを縮めるのに役立ちます。
あなたには、「さらに多くの」チャンスが待っています。
一般的な CMO よりもはるかに多くのことを行っています。それがここでの私の責任です。