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NBCユニバーサルは本日（3月20日）、同社の年次テクノロジーおよび開発者カンファレンスの最新版であるOne24で、テレビをデジタル活用の広告チャンネルとどのように連携させる計画であるかを実証する取り組みを続けた。 メディア複合企業が 5 月 13 日の事前プレゼンテーションと夏季オリンピックの開催に向けて準備を進める中、ターゲティング、測定、コマース、ストリーミング体験の進歩に関するいくつかの発表が行われました。

それらのテントポールとは別に、ストリーミング戦争が新たな段階に入り、測定の将来をめぐる戦いが激化する中で、この集会が開催された。 一方、NBCUは、リンダ・ヤッカリーノ氏やケリー・アブキャリアン氏を含む著名な幹部数名が昨年辞任したことを受け、幹部の階級を再編した。

「私たちは、テレビでの動作をよりデジタルに近づけたいと考えています。 私たちはパフォーマンスメディアのようになりたいと考えています」と、同社の広告およびパートナーシップ担当最高データ責任者であるジョン・リー氏はOne24に先立った記者会見で語った。 「有料検索、有料ソーシャル、またはプログラマティック キャンペーンで、どのように 2 番目まで最適化しているかを考えてください。それがそうする理由の 1 つです。 進行中に軌道修正することもできます。 これは、設定したらすぐに忘れるという従来のテレビの考え方に比べて、かなり大きな行動の変化だと思います。」

パフォーマンスメディアとしてのテレビ

NBCUniversal のパフォーマンスに関する提案の中心となるのは、One Platform Total Audience (OPTA) メディア プランニングおよびアクティベーション ソリューションの総合力です。 1月に初めて発表されたOPTAにより、広告主は、消費者、コンテンツ、感情的反応、結果を結びつける300を超える視聴者セグメントを使用して、リニアチャネルとデジタルチャネルにわたるメディアプランを生成できるようになります。 過去 1 年間業界の注目を集めてきた話題のテクノロジーに敬意を表し、視聴者セグメントは NBCU のビデオ ライブラリと Web コンテンツでトレーニングされた生成人工知能エンジンを使用しています。

第 1 四半期のベータ テストでは、記者説明会で共有されたデータによれば、OPTA は広告主が目的の視聴者により適切にリーチできるよう支援し、人口統計プロキシを使用した場合と比較してターゲットとなる世帯が 48% 増加しました。 さらに、インプレッションの効率も 28% 向上しました。

OPTA に付随するものは、認知からコンバージョンに至るファネル全体にわたって洞察と結果ベースの測定を提供する、発表されたばかりの One Platform Total Measurement (OPTM) フレームワークです。 OPTM は、検索エンゲージメントやサイト トラフィックなどの検討指標を中心とした中間ファネル測定の最適化に重点を置いています。

トヨタは、NBCU が両社のファーストパーティ データを初めて組み合わせて類似モデルを構築することで、新しいオーディエンス機能と測定機能を試験的に導入しました。 このテストでは、リーチが 2 桁向上し、リーチあたりのコストが 2 桁削減され、重複が最小限に抑えられ、特にトヨタの最大の関心事である Web コンバージョンにおいて、トップファネルとミドルファネルの基準全体で 2 桁の改善が見られました。

NBCU は本日、自社のファーストパーティ ID スパインを VideoAmp と統合し、これまでのパートナーシップを強化してトップオブファネルの測定を提供し、広告主が視聴者を中心に初めて取引できるようにすると発表しました。 同社はまた、中間ファネルのエンゲージメント指標を中心に EDO とのパートナーシップを拡大し、アプリのインストール、アプリ内購入、ウェブサイトのコンバージョンなどを含む下位ファネルの指標に Kochava を導入しています。

One24 の会話には、NBCU が以前、全国的な広告購入の通貨として指定していた iSpot.tv の話題はほとんどありませんでした。 リー氏は、ニールセンの代替案の検討と認定に何年も費やした結果、焦点が「絞られてきた」と述べた。

「もちろん、他のプロバイダーと取引しないという意味ではありません」とリー氏は語った。 「しかし、OPTM で私たちが協力していると聞いているパートナーは、実際には私たちの最も戦略的なパートナーを表しており、このフレームワークへのカスタム データ統合の構築に研究開発のほとんどを投資するつもりです。 何十ものプロバイダーを使ってそれを行うことはできません。」

コンテンツとコマースの機会を強化する

NBCU は、主要なプログラミング イベントに関連して新しい技術機能を頻繁に発表してきましたが、今年の One24 も例外ではありません。 同社の夏季オリンピックおよびパラリンピック競技大会の報道は、広告主と視聴者の両方に新しい能力を提供する広範な機会を提供します。

入札可能なアクセスを備えたプライベート マーケットプレイスを提供する The Trade Desk とのパートナーシップを通じて、初めてオリンピックおよびパラリンピック競技大会中の広告がプログラムで利用可能になります。 この動きは、テレビ広告主へのアクセスを民主化し、大手持株会社との前払い契約を超えて、MetaやGoogleなどの企業がサービスを提供する同様の中小企業の市場に移行するというNBCUの取り組みを継続するものである。

昨年、NBCU は主にプログラマティック バイイングの拡大により、広告主の数を 40% 増加させました。 NBCU は、デジタル ファーストおよび消費者直販型の新しい広告主を導入することに加えて、大手広告主がさまざまな種類のパフォーマンス ベースのキャンペーンにプログラマティック要素を追加していることを確認しています。

NBCU は、消費者が大量に使用する時期を前にストリーミング サービスを強化しようとしているため、オリンピックでは視聴者に Peacock の新機能も提供されます。 Peacock Live Actions では、視聴者が「自分の冒険を選択する」タイプのプロンプトでスケジュールを設計できますが、Peacock Discovery Multiview は業界初の 4 ビュー体験として宣伝されており、オリンピックの忙しい期間中に集中する可能性があります。

NBCU は同時に、新しく拡張されたショッパブル統合により、リモコンやモバイル デバイスを手に持つ消費者と関わるための新しい方法を追加しています。 同社は AI を活用し、ウォルマートのサービスを利用した Must ShopTV を 6 つのフランチャイズに拡大し、消費者が「トップ シェフ」で見たものと同じ商品を購入できるようにする Comcast の Xfinity X1 との提携を試験的に進めています。 オリンピック期間中、NBCU はバーチャル コンセッションも展開します。これは、スポーツ イベントやテレビの集中視聴の前に視聴者に飲み物や軽食の購入を奨励する、未定のラスト ワンマイル配達サービスとの提携です。

ストリーミングが道を拓く

コンテンツとコマースでPeacockを改善しようとする動きは、より多くのストリーミングプラットフォームが広告サポート層を追加し、競合他社のFoxがTubiで行ったように、他のメディアコングロマリットが広告サポート付きビデオオンデマンド（AVOD）への取り組みを強化する中で行われている。 しかし、NBCUのグローバル広告およびパートナーシップ担当会長のマーク・マーシャル氏が記者会見で述べたように、AVODは簡単ではなく、「副業」にはなり得ない。

「私たちは毎日広告に夢中であり、広告がピーコックの中核にあります」と幹部は語った。 「消費者にとって優れた広告エクスペリエンスであることをどのように確認すればよいでしょうか。なぜなら、それが消費者にとって優れた広告エクスペリエンスであるかどうかは、マーケティング担当者にとっても優れた広告エクスペリエンスであることがわかっているからです。」

ストリーミングおよびコネクテッド TV における NBCU の取り組みは、広告費と視聴者の注目の対象として、これらのチャンネルの継続的な成長に追随しています。 しかし、これは広告主が信号損失とサードパーティ Cookie の廃止に取り組んでいることでも発生します。 ログインおよび認証されたユーザーと、Google および LiveRamp との新たな統合 (UID 2.0 に関する Trade Desk との以前のパートナーシップに加えて) を備えた NBCU のサービスは、「今日のテレビの力をカプセル化したもの」であると、同社執行副社長のライアン・マッコンビル氏は述べています。記者会見中の広告プラットフォームと運営について。

「優れた文化的知的財産を取得でき、自動化が可能で、実際に将来も保証され、クッキーのように崩れ去らないデータを使用できます。大企業でも中小企業でも、これらすべてを自動化された方法で行うことができます」とマコンヴィル氏は述べた。 「これほどの組み合わせを提供し、すべての要素を 1 つにまとめるストリーマーは他にありません。」

「人々は、リターゲティングやパフォーマンスのためにオープンなインターネットや Cookie を思い浮かべますが、それらがすべてなくなると、CTV またはストリーミングがパフォーマンス広告を行うのに最適な場所として浮上する可能性があります。なぜなら、CTV またはストリーミングにはアイデンティティのシグナルがあるからです」と同幹部は続けた。 「テレビがパフォーマンスの分野に参入するだけでなく、実際にテレビを主導し始めることがわかり始めるでしょう。」