新しいマーケティング原則: デジタル世界のためのより良い戦略を構築する

あなたがマーケティングの専門家であれば、4 つの P (価格、製品、プロモーション、および場所) がマーケティング キャンペーンの基礎を形成するべきであると教えられている可能性が高いです。 しかし、その考え方は、デジタル世界や消費者の変化する期待に合わせて構築されたものではありません。

そのため、今日のマーケティング教室に足を踏み入れると、この新しい時代のために構築されたマーケティングの新しい一連の第一原則があり、次の 4 つの本質的な真実として定式化されていることがわかります。

1. すべての顧客は異なります
2. すべてのお客様が変わります
3. すべての競合他社が反応する
4. すべてのリソースは有限です

デジタルファーストの世界では、物事の動きが非常に速くなり、すべての機能を掲載したり、最も競争力のある価格を提示したりして製品を販売するだけでは十分ではありません。 消費者の行動、パーソナライゼーション、多種多様なチャネル、ますます拡大する競争分野などの要因を考慮する必要があります。 言い換えれば、道を照らすには、データと戦略の強力な組み合わせが必要です。

それでは、それぞれの原則を掘り下げて、より良い戦略を構築するためにマーケティングの考え方を再編成するのにどのように役立つかを学びましょう.

すべての顧客は異なります: スマートなオーディエンス セグメンテーションに対する重要なニーズ

オーディエンスをメディア プランニングの中心に据える必要があります。オーディエンスがメディアをどのように消費しているか、ブランドに何を期待しているか、さまざまなメディア環境でブランドを検討するように促す要因を理解する必要があります。 これらのさまざまなニーズ、認識、視点、および行動はすべて、メディア ミックスや予算の決定など、マーケティング戦略の基盤を形成するデータ ポイントになる必要があります。

そこで、オーディエンス セグメンテーションの出番です。 オーディエンスを効果的にセグメント化するには、さまざまな種類の消費者インテリジェンスをまとめて洞察を収集し、マーケティングの決定に情報を提供してから、そのインテリジェンスをマーケティング チャネルのアクティベーションに変換する必要があります。

最初のステップは、ファーストパーティの行動データをより大きな消費者トレンドへの洞察と組み合わせて、主要な顧客グループを特定して優先順位を付け、コアオーディエンスと最適化できる機会オーディエンスに基づいて意味のあるコホートを作成することです. 少なくとも 5,000 ～ 10,000 人を含む特定のオーディエンス セグメントを構築するようにします。 コアオーディエンスを新しい機会オーディエンスから分離し、LTV に基づいて取り組みに優先順位を付ける必要があります。

CDP のようなプライバシーに準拠したテクノロジーを活用して、消費者ライフスタイルのすべての段階 (消費者 → 顧客 → リテンション → エバンジェリスト → チャーン) を考慮した構造を作成することを検討してください。 これは、これらのバケツが何であるか、および特定の時点で何人の人がそこに存在するかについて、非常に強力なパルスを取得するのに役立ちます. 目標は、より広範な市場がどのように見えるか、ブランドが消費者を顧客に変える方法をよりよく理解し、最も価値のあるセグメントの LTV を最大化することです。

これにより、プライバシーやプラットフォームの断片化、パーソナライゼーションの舞台設定に関するマーケティング業界の激動の変化を乗り切ることができる強力なオーディエンス フレームワークにアクセスできるようになります。

コホートのスイート スポットは 25,000 ～ 200,000 人の間と考えてください。 それ以上の場合は、さらにセグメント化する必要があることを示しています。 新しいオーディエンス セグメントに適切なデータ分類法と適切なタグ付けを適用していることを確認してください。これにより、パフォーマンスを正確に測定し、特定の行動に関する新鮮な洞察を引き続き収集して、戦略に役立てることができます。

5,000 ～ 10,000 人の最小人数に達したセグメントは、有料メディア チャネルにパイプする必要があります。 次に、収集した情報に基づいてブランドに関する広告の提供を開始し、ニーズに直接訴えるクリエイティブとメッセージを活用できます。

すべての顧客は変化します: アジリティは、マーケティング戦略の成功または失敗の一部です

ブランドと人々の関係は静的ではありません。 顧客は、ブランドについて学ぶ段階から、初めての購入者、そして忠実な顧客へと変化するにつれて、さまざまなニーズを持ちます。 顧客の好みも動的であり、新しいスタイル、経済的要因、個人の好み、ライフイベントなどが変化し続けています。

アジリティを解き放つ鍵は情報です。 内部的には、ニュースや業界のトレンドの変化、およびビジネスに固有の購入行動の変化に細心の注意を払い、それに応じて優先順位を再設定する準備をする必要があります。

その情報を得るには、顧客の行動パターンと、消費者や業界の洞察との変化に関するファースト パーティのデータ ポイントを組み合わせることができる、信頼できる単一の情報源が必要です。 次に、それらの学習をオーディエンス セグメントに取り込んで、特定のグループが何を必要としているか、ブランドが統合されたメディア ミックス全体でソリューションを提供する方法について、より多くの情報を得ることができます。

さまざまなプラットフォームがビジネスでどのように機能するかを検討できるように、既存の多くの仮定をテーブルに持ち込むことなく、すべてのメディアのセンター オブ エクセレンスの確立を目指してください。 データと顧客を適切なチャネル ミックスに導き、パフォーマンスを向上させながらブランドの成長と声のシェアを最大化します。

その後、インフレや新しいソーシャル チャネルなどのより大きなトレンドから生み出される新しい機会を調整、適応、およびテストするために、支出をすばやく移動できます。 生活の変化やより幅広い行動の好みに対処するために、新しいキャンペーンを構築できます。 次に、その時点で可能な限り効果的に顧客のニーズを満たすように、メッセージと提供物を調整できます。

すべての競合他社は反応します: 応答性が重要ですが、ブランドの独自性を失うことはありません

消費者と市場の状況が変化すると、競合他社は時には驚くべき方法で反応します。 アジリティとは、単にメッセージを調整することではなく、マーケティングの変化がリアルタイムで起こっていることにどれだけ迅速に対応できるかということです。 ただし、敏捷性という名目で赤ちゃんを風呂の水と一緒に捨てないようにする必要があります。 何があなたのブランドを差別化しているのかを理解し、ポジショニングの何が顧客に語りかけているのかを理解し、混沌とした変化の時期であってもそれを考慮に入れる必要があります。

市場シェアを獲得している可能性のある市場の新しい競合他社に対応することになると、慌てないでください。 独自の製品の特徴を失うような決定を下さないように注意してください。 TikTok の台頭に対する Instagram の反応を見てみましょう。この動画は、視聴者を Instagram などの他のソーシャル メディア プラットフォームから遠ざけ始めたため、Instagram は TikTok の機能を模倣していると批判された Reels を立ち上げました。

実際、Meta が発表した、Instagram を TikTok にさらに似たものにする他の変更は、「Instagram を Instagram のままにしてください」という広範な抗議を受けて延期されました。 Meta のあらゆる努力にもかかわらず、TikTok ユーザーは Instagram よりも TikTok に多くの時間を費やしています。

市場の変化にどのように対応するかを決定する際には、競争上の優位性の 3 つの重要な要素を考慮してください。

• あなたのブランド: あなたは何を表していますか?
• カスタマー エクスペリエンス: 製品やサービスのエクスペリエンスを、人々の好みや行動について知っていることと一致させていますか?
• あなたの企業文化: 計算されたリスクとイノベーションに対する欲求を育んでいますか?

たとえば、ソーシャル メディア チャネルでは、2022 年にコストが上昇しました。これは、インフレやプライバシーの問題などのより大きな変化に起因するパフォーマンスの問題と相まって、競争が激化したためです。 アプローチと予算の使い方を調整して、需要に応え、継続的な実験を可能にすることが重要です。

もちろん、競争に目を光らせておく必要がありますが、何よりもまず、戦略に俊敏性を組み込む独自のコースを設定する必要があります。 これは、単にこれまでやってきたことを実行するという意味ではなく、反応するタイミングを選択し、適切なメカニズム、つまりテクノロジーと専門知識を用意して、ブランド、ビジネスの成果、およびあなたの顧客。

これは、潜在的な不況の場合に特に当てはまります。多くのブランドが予算を削減しますが、これは、後を追うだけではない賢明なリーダーにとって朗報です。 多くの競合他社が業界を去るか、努力を最小限に抑えるため、不況は実際には、独自のやり方で進まないビジネスにとって低コストの主要な成長機会を表しています。

そのチャンスを認識し、適切な場所に資金を投じるリーダーは、他の側で飛躍的に優位に立ち、そのギャップを広げる立場に立つことができます。 競合が少なくなれば、メディアへの投資はさらに進みます。また、適切なデータ機能に投資していれば、短期的および長期的にパフォーマンスを向上させることもできます。

すべてのリソースは限られています。マーケティングの取り組みは、ビジネスの成果と一致する必要があります

あらゆる規模の組織がリソースの制限を経験しています。つまり、カテゴリーを支配しているブランドでさえ、競合他社を凌駕するだけでなく、裏をかく方法を学ぶ必要があります。 特に目標が収益性の達成である場合は、マーケティング パフォーマンスを測定するだけでは十分ではありません。 限られた予算を最大限に活用するには、マーケティングへの投資がビジネスの成果にどのように影響するかを理解する必要があります。

マーケティング活動とビジネスの成果をより適切に調整するための 2 つの重要なツールがあります。それは、メディア ミックス モデリングとインクリメンタル テストです。 どちらも、虚栄心の指標やプラットフォーム固有のパフォーマンスを超えて、マーケティングがビジネスの中心的な目標に実際にどのように影響するかをよりよく理解するのに役立ちます.

ビジネス全体に対するマーケティング投資の価値を本当に理解するには、すべてのメディア活動のパフォーマンス データを全体像で見ることができる必要があります。 結局のところ、顧客はチャネルを認識していません。チャネルのパフォーマンスだけが最終目標ではなく、ビジネス全体の成長です。 機能的なメディア ミックス モデルは、各プラットフォームとそれらのプラットフォーム内の各イニシアチブがビジネス全体にどのように影響するかを明確に示します。索引付け。

Wpromote 独自の高速混合メディア モデル Growth Planner は、Polaris 技術プラットフォームの一部であり、すべての有料メディアとオフライン チャネルの収益をモデル化するため、専門家は予算投資を最適化し、目標収益目標を達成するための実行可能な計画を作成できます。 つまり、特定のプラットフォームや特定のイニシアチブへの支出の増減など、投資の変化がビジネスレベルの全体的な結果にどのように影響するかを理解できるということです。 また、チャネル、月、週、日など、特定の戦術に投資する方法も教えてくれるので、メディアの予算を適切な場所に投入し、クライアントのビジネス目標をサポートできるようになります。

このタイプのモデリングは非常に重要です。なぜなら、投資の増加の機会を強調する非常に明確なロードマップを提供するからです。 その次善の策をどこに使うべきか、そしてそれがビジネス全体に及ぼす影響を判断できます。

インクリメンタリティとは、マーケティング キャンペーンの実際の影響を指します。つまり、いずれにせよ発生するはずだったコンバージョンを除外することで、広告によって発生したコンバージョンの数を解決します。 次のように考えてみてください。誰かが Google で広告を配信されて購入した場合、Google はその販売をあなたの広告に関連付けます。 しかし、その人がすでに購入しようとしていた場合はどうなるでしょうか。 これらのコンバージョンを削除せずに、広告が与える影響を完全に正確に把握することはできません。

モデルへの依存度が高まり、クロスチャネルの影響と属性を理解することが難しくなっているため、インクリメンタリティ テストがこれまで以上に重要になっているのはそのためです。 堅牢な増分テストは、モデル化されたパフォーマンス データを検証し、キャンペーンがカスタマー ジャーニー全体にどのように影響しているかをより明確に把握するのに役立ちます。

インクリメンタリティ テストの基本的なアプローチには、次の 4 つの手順があります。

1. テストの目標と仮説を定義し、関連する KPI を定義します。何を知りたいですか? どうなると思いますか？ 質問への回答に関連する指標はどれですか?
2. オーディエンスをコントロール グループ (広告を表示しないグループ) とランダムに選択したテスト グループ (広告を表示するグループ) に分けます。 意味のある結果を得るには、各グループに統計的に有意な人数が必要であり、2 つのグループはできるだけ類似している必要があります。
3. タイミングや期間など、テストのパラメーターを設定します。 複数の変数を含むより複雑なテストの場合は、実用的な結果が得られるように、データ サイエンティストが手元にいる必要があります。
4. あなたの結果を分析してください！ この分析の最も単純なバージョンは、コントロール グループの変換率をテスト グループの変換率から差し引き、それをテスト グループの変換率で割ることです。 基本的に、3 つの潜在的な結果があります。正の増分リフト、中立の増分寿命、および負の増分リフトです。

予算を最大限に活用するには、顧客に語りかけ、時代とともに変化し、競争に勝ち抜く戦略が必要です。 また、特にキャンペーンがビジネスの成果を達成するのに役立つかどうかを評価する場合は、新しいテクノロジーとイノベーションを取り組みに組み込むことができる必要があります。 それが、これらの 4 つの原則が心に留めておくのに役立つことです。

完全なガイドを使用して、変化の時期を利用し、潜在的な景気後退を通じて収益性の高い成長を促進する方法を学びましょう。