非営利団体と消費者ブランドは、ミレニアル世代を引き付けるために互いのプレイブックから借りています

公開: 2022-05-31

ワシントン—目的のあるブランドの需要が急増しているため、マーケターは原因に関連する取り組みをますます織り込んでいます。ブランドの価値観に関連する慈善活動と連携し、それをサポートするために実際の行動を取ることは、社会的意識の高い消費者とのより深いつながりを築くことに具体的な影響をもたらしました。しかし、そのタイプの戦略は非営利団体にとっては古いニュースであり、運動の支持を得て寄付を促進するために何十年にもわたって原因中心のメッセージングを採用してきました、とパネリストはワシントンDCでの最近のANA非営利会議で説明しました

ブランドが製品の販売を超えて消費者にアピールするために非営利団体のモードを利用しているように、全米オーデュボン協会（オーデュボン）やナショナルトラストフォーヒストリックプリザベーションなどの非営利団体は、今日の資金力のあるブランドが支持する最新のマーケティング戦術を借りて、ますます価値のある千年紀に到達しています観客。

非営利のマーケティングエージェンシーであるBeaconfireREDのEVP兼パートナーであるLizMurphyは、次のように述べています。「それは長いゲームであることを忘れないでください。それは本当にそうです。これらの人々の継続的な育成と彼らの前での適切な申し出を得ることが本当に重要です。」

鳥のためではないパートナーシップ

2019年アースデイでは、オーデュボンは、気候変動によって絶滅の危機に瀕している数種の鳥に焦点を当てたキャンペーンと限定版のコレクションで、直接販売の靴ブランドAllbirdsと提携しました。 BeaconfireRED広告スペシャリストのAnneDavis氏はパネルで、この動きはFacebookの有料広告とニューヨークタイムズのブランドコンテンツでほぼ千年の視聴者（20〜40歳）をターゲットにし、潜在的な支持者から334,000近くのインプレッションを生み出したと述べた。、「信憑性と経験：ミレニアルドナーの育成」。靴は5日で完売しました。

オーデュボンの広告は人々をAllbirdsのウェブサイトに送り、非営利団体が連絡先の詳細を取得することを禁じましたが、Facebookのリターゲティングツールにより、組織はオーディエンス情報を収集し、進行中の潜在顧客生成キャンペーンにまとめて、予想される広告費用対効果（ROAS）を引き上げることができました。

「したがって、このグループを個別のオーディエンスとして直接ターゲティングしていない場合でも、より広範なターゲティングによってドナーベースが受動的に拡大する可能性があることに留意することが重要です。」

アンデイビス

Beaconfire RED、広告スペシャリスト

デイビス氏によると、寄付を促進するための重要な要素は、幅広い人々を対象とした買収活動を強化し、それらの関係を継続的に育むことです。

「多くの組織は、ドナーベースが50以上であることを知っており、ROASを強化したいと考えているため、ミレニアル世代をターゲットオーディエンスから除外します」と彼女は言いました。しかし、FacebookとInstagramのターゲットオーディエンスの範囲を広げることで、新しい関係とより多くの寄付を促進できると彼女は付け加えました。

シームレスな社会体験

非営利団体はキャンペーンに精通しており、InstagramやBuzzfeedなどの人気のあるプラットフォームを利用して、ますます価値のあるミレニアル世代のオーディエンスにリーチしています。オーデュボンは、過去2年間、「あなたがどんな基本的な鳥であるかを知る」クイズなど、そのリード生成フォームとゲートコンテンツについてFacebookに大きく依存してきました。

「Facebookのリードフォームの優れている点は、シームレスなユーザーエクスペリエンスを実現することです。そのため、Facebookにアクセスしているときに、ユーザーをWebサイトに送信したり、プラットフォームから離れさせたりすることなく、ユーザーの情報を取得できます。これは非常に効果的です。ニュースフィードのスクロールを止めたくないこの若い視聴者のために」と述べ、現在の視聴者の育成と将来の寄付の促進には相関関係があると付け加えた。

同様に、InstagramはAudubonのソーシャルメディアアウトリーチのハブとして機能します。 Instagramストーリーとスワイプアップのアクションコールにより、ユーザーはアプリを離れることなく非営利団体のウェブサイトをシームレスに表示できます。ANAのパネリストによると、ミレニアル世代の低いメール開封率を補うのに役立ちます。

「Instagramは非常に強力なチャネルです。特に、非常に視覚的なものを扱っている場合はそうです」と、ナショナルトラストヒストリックプリザベーションのマーケティング担当副社長であるアンドリューシンプソンは述べています。

ANAのパネリストは、非営利団体が関連ブランドとのパートナーシップを築き、メッセージを増幅し、商業ビジネスのマーケティングノウハウを活用することを提案しました。このサードパーティの検証により、組織は、消費者間の信頼性と信頼性を高めるために、話題のブランドと連携することができます。オーデュボンは、出版物BuzzfeedおよびThe Onionと協力して、「種が会費を支払わなかった後、オーデュボン協会がアメリカコガラの会員資格を取り消す」などの風刺的な作品を発表しました。

「マーケティングや資金調達のチームだけでなく、コンテンツチームに織り込むコンテンツを作成してみてください。そうすれば、この若い視聴者を創造的な方法で引き付けることができます」とDavis氏は述べています。

「村が必要」

The Next Generation of American Givingの調査によると、ベビーブーム世代やジェネレーションXなどの古い世代は、ドルでより多くの寄付をする傾向があります。しかし、ミレニアル世代の購買力はまだピークに達していないことを考えると、デイビスによれば、象徴的な贈与は他の世代よりもこの世代に共鳴します。

「これは、愛する人に敬意を表して寄付することから、50ドルの寄付を50本の木を植えることと一致させることまで、何でもかまいません。そのような象徴です」と彼女は言いました。

これらの洞察に基づいて、オーデュボンは、人々が鳥を象徴的に養子縁組するために寄付できる仮想養子縁組センターを含むストーリーテリングベースの戦略を開発し、その代わりに、感謝状と養子縁組証明書を受け取ります。

「私たちはeコマースツールキットから取ったもので、[オーデュボン]に開封動画を作成してもらいました」とデイビス氏は述べています。バレンタインデーと父の日を中心にFacebookで開梱動画を宣伝した後、組織の以前の静的広告と比較して、動画スポットが「爆発」しました。

通常は予算が少ないにもかかわらず、非営利のマーケターは大手ブランドから戦術を借りて、ミレニアルドナーを雇うことができます。ミレニアル世代は、ランダムな慈善団体に1回限りの寄付をするのではなく、日常生活や購買行動に価値のあるものを統合することを特徴とする世代です。 Beaconfire REDのMurphyによると、非営利団体は、インタラクティブな動画、ソーシャルメディアへの働きかけ、ユーモラスなコンテンツを人口統計のデジタル習慣に合わせて調整し、深い関係を育み、生涯にわたる寄付者を育成することができます。

「マーケティング、コミュニケーション、資金調達は連携して機能する必要があります。コンテンツ担当者が必要であり、企業パートナーシップの専門家が必要です。イベントの経験的な側面について考える必要があります」と彼女は言いました。「これをすべて行うには、村（マルチチャネルの村）が必要です。」