ヴィンテージの雰囲気: ノスタルジア マーケティングを活用して Z 世代とつながる
公開: 2023-05-26古き良き時代を思い出させる曲を思いつきますか? 広告でまったく同じ曲を聞いたことがある可能性が高くなります。 おなじみのメロディーを聞いたとき、この広告に注目しましたか? 必要かどうかに関係なく、その製品/サービスに対してすぐに肯定的な印象を持ちましたか? それがノスタルジーマーケティングです。
マーケティングは現在、「古いものはすべて再び新しい」という考えを真に受け入れています。 ノスタルジア マーケティング自体は新しいものではありませんが、最近ではどこでも行われていることに人々は気づいています。 しかし、なぜ？
ノスタルジー風味のキャンペーンがブランドにとって賢明な賭けとなった要因は数多くある。大規模な混乱を通じて人々が安らぎの源を求めていたパンデミックの余波から、これから到来するミレニアル世代の台頭まで。消費者としてだけでなく、さまざまなキャンペーンを担当するマーケターとしても全力を尽くします。
しかし、人々を驚かせる可能性のある別の要因があります。それは、Z 世代が直面している高いストレスレベルです。米国心理学会によると、Z 世代の 90% が、昨年ストレスの結果として精神的または身体的症状を経験しました。
そのストレスを軽減するために、Z 世代はどこでも快適さを求めています。 奇妙なことに、有名な「デジタル ネイティブ」世代は、90 年代から 10 年代初頭のソーシャル メディア以前の時代に関連したメディアに対する飽くなき欲求を抱くようになりました。
では、若い視聴者とつながりたいと考えているマーケターは、Z 世代の共感を呼ぶ本物の方法でノスタルジーをキャンペーンに活用するにはどうすればよいでしょうか? なぜそれがそれほど魅力的なのかを理解することから始める必要があります。
なぜZ世代は生まれる前の時代へのノスタルジーを求めるのでしょうか?
GWI の調査によると、Z 世代の 70% は、数十年前のメディアを聞いたり見たりするのが好きだと答えています。なぜなら、それは「単純な」時代を思い出させるからです。 パンデミックは、卒業式やプロムからキャンパス内での大学生活や実際の仕事の初日に至るまで、成人期を迎えたばかりの Z 世代にとって、多くの大きな節目を乗り越えました。 彼らは、制御不能に感じられる日常生活から切実に必要な休息を提供してくれるように見える、過ぎ去った日々を求めています。
同じ調査では、米国の Z 世代の 14% が自分の将来よりも過去について考えることを好むことがわかりました。その理由は簡単にわかります。 現在の世界は、経済不安、政治的対立、気温の上昇など、不確実性に満ちています。Z世代にとって、未来は暗いものに見えます。
出典:GWI
この種のノスタルジーに対する飽くなき欲求は、ノスタルジーを広く流通させる BuzzFeed のような出版物の継続的な成功と、その時代の映画やテレビ番組の根強い人気によって証明されています。 しかし、それはメディアを消費したいという後ろ向きな欲求よりも深いものです。 実際、トレンドを新たな高みに押し上げているのは、TikTokのようなZ世代が支配するプラットフォームです。
このプラットフォームの視聴者は、2000 年代初頭のファッションやヴィンテージ Y2K アイテムを宣伝するデポップ ストア専用のアカウントに一斉にアクセスし、若者たちにその時代を実際に体験する機会を提供しているようです。
@isabelgalv4 #nostalgia #2000s #repost #abercrombie #millennial ♬ カリフォルニア (「The OC」より) – オタク音楽
Z世代のスーパースター、ビリー・アイリッシュがThe Officeのオーディオをサンプリングしたり、ニルヴァーナの曲がTikTokでトレンドになったりする一方で、この時代を忘れたノスタルジーはメディア消費だけの問題ではありません。 Spotify によると、アメリカの Z 世代の 80% はブランドが古い美的スタイルを復活させることを好み、74% はブランドがレトロな製品やコンテンツを生み出すことを好みます。
ブランドには、ノスタルジーを利用して、現実世界の騒音からの束の間の逃避をZ世代に活気づけるチャンスがある。彼らは、スクリーンが遍在しておらず、経済が無限に見えるチャンスの源だった世界に実際に住んだことがなかったかもしれない。しかし、彼らはその体験の本物のバージョンを切望しています。
しかし、回復的な高値を達成し、Z 世代の消費者との最大レベルのつながりと好意を生み出すには、ノスタルジア マーケティングへの正しいアプローチが必要です。 90 年代後半の文化的成果物をランダムにキャンペーンに投入して、効果を期待することはできません。
良いノスタルジー マーケティングと悪いノスタルジー マーケティングの違いは何でしょうか?
Z世代をそれ以前の世代と区別しているのは、言うまでもなくインターネットです。 コンピューター システム内に存在するインターネットだけではありません。 Z 世代の生涯を通じてデジタル世界が支配的でした。 スマートフォンやソーシャルメディアが登場する以前の生活がどのようなものだったのかについて、彼らが持つ唯一の基準となるのは、テレビで見たり、年上の友人や親戚から聞いたことだけです。
先祖返りマーケティングが実際に行われているのを見るには、今年のスーパーボウル以外に目を向ける必要はありません。 このビッグゲームの高額な商業放送時間は、ノスタルジーを前面に押し出した派手な広告で飽和していました。 古い世代にとっては、70 年代と 80 年代がありました。ミケロブ ウルトラのキャディシャック、ジョン トラボルタの T-Mobile へのフルグリース、そして Intuit TurboTax による帽子のない男たちの悪名高いイヤーワーム「セーフティ ダンス」の展開です。
しかし、ミレニアル世代と Z 世代にとっては、90 年代と 00 年代がありました。楽天は、基本的にクルーレスのショッピング アイコンであるシェールへのラブレターとして機能する広告にアリシア シルバーストーン自身を起用しました。一方、T モバイルは、スクラブの友人であるザック ブラフとザック ブラフを紹介し続けました。進行中のキャンペーンの一環としてのドナルド・フェイソン。
90年代の本物のスターを獲得する（またはスーパーボウルのコマーシャルに投資する）予算や意欲がないブランドは、同じ教訓をソーシャルプラットフォーム上のキャンペーンに適用することを検討する必要があります。 Z世代のスーパーインフルエンサーであるアディソン・レイをバックストリート・ボーイズに起用したGoogleとサムスンのキャンペーンで、瞬時に認識できるノスタルジックなオーディオがいかに効果的であるかがわかります。
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しかし、ノスタルジーは、間違った方法で使用されると、ブランドの全体的な目標に対して逆効果になる可能性もあります。 2014 年、ラジオシャックは 80 年代のアイコンを満載したスーパーボウルの広告を掲載し、広く賞賛されました。 この広告は、そのブランドが誰もが覚えているラジオシャックと同じではないことをノスタルジーを利用して示そうとしましたが、実際にはこの広告は、その店が時代遅れで無関係であるという考えを強化しました。
調査を行って、特定のコミュニティやニッチな文化が特定のノスタルジックな指標をどのように解釈または使用しているか、またそれらがあなたのブランドに適切なメッセージを呼び起こしているかどうかを理解する必要があります。 FriendsやThe Officeのような古いプロパティには、今日の視聴者にとって不快 (息を呑む!) と思われる要素、さらには問題があるとみなされる要素が含まれている可能性があることに注意してください。
ノスタルジーマーケティングでヴィンテージの雰囲気を最大限に活用
他の人がやっているからといって、ただノスタルジーの流行に飛び乗ってはいけません。 ノスタルジーの効果を最大化する鍵は、あなたのブランドと、あなたが使用または参照している文化との完璧な一致を見つけることです。 単に懐かしい内容を広告に押し込むのではなく、あなたのビジネスに関連し、視聴者を興奮させる新鮮な表現を見つけるようにしてください。
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結局のところ、クリエイティブからメッセージング、文化的参照に至るまで、キャンペーンはターゲットとなる視聴者の興味だけでなく、彼らの感性とも一致する必要があります。 これは特に、生まれてからほぼ絶えずマーケティングを続けてきたベテランである Z 世代に当てはまります。 彼らはあなたのキャンペーンによって見られ、話しかけられていると感じる必要があり、それがうまく行けば、ノスタルジーはそのつながりを作るための素晴らしい方法となります。
何よりも、ノスタルジーをあまり真剣に受け止めないでください。 ノスタルジーに焦点を当てたマーケティング キャンペーンを展開するときは、少し生意気になって楽しんでください。 実際、デジタルに留まる必要さえありません。結局のところ、Z 世代は、コンセントに接続されていない生活が実際にどのようなものかを体験するために、「機能のない」電話やその他のアナログ技術を購入してオフラインにしています。 看板、誰か？