NYC＆Companyの新しいCMOがデータ、影響力者、そしてなぜ都市がそれ自体を売り出さないのかについて話します

自由の女神やタイムズスクエアからエンパイアステートビルやセントラルパークまで、ニューヨークほど大きなランドマークを持つ米国の都市はほとんどありません。 しかし、街が人気のある目的地で溢れているからといって、消費者にそれを売り込むのが簡単であるとは限りません。

「人々はあなたが必ずしもニューヨーク市を宣伝するとは限らないと思っている。それ自体が売れていると言う人もいるだろう」とマンマナは電話インタビューでマーケティングダイブに語った。 「実際には、そこには多くの競争相手がいて、旅行のための多くの選択肢があります。」

しかし、ビジネスの代理店側で約10年を含むキャリアを持つマンマナは、消費者が今日何を望んでいるか、そしてマーケターがどのように彼らに到達できるかについてよく理解しています。 彼女は昨年NYC＆CompanyにマーケティングのSVPとして加わった後、すぐにランクを上げ、女性史月間の真っ只中に、そのリーダーシップが彼女の以前の仕事のいくつかから素晴らしいペースの変化を見つけました。

「私たちは今、女性の法務顧問、会員側の女性の上級指導者、そして私たちの政府業務部門を持っています」とマンマナは言いました。 「私たちはここで物事の女性の側でかなり強いです、それは本当にさわやかです。」

以下では、彼女はさらに、ますますグローバル化する消費者基盤と、ハドソンヤードのデビューや今年の夏に開催される歴史的なワールドプライドイベントなど、2019年に最も興奮していることをマーケティングダイブに取り入れました。

次のインタビューは、明確さと簡潔さのために編集されています。

マーケティングダイブ：特にモバイルおよびデジタルプラットフォームを介して現在行われている旅行や観光の量により、デジタルの混乱は組織にどのような影響を与えましたか？ これは、ミレニアル世代のように旅行が好きだと主張するセグメントに特に当てはまります。

ナンシー・マンマナ：私たちはデジタルに非常に重点を置いています。 他のブランドと同様に、私たちは購入への道を理解しようとしています。 ほとんどのCMOが行うように、ほとんどの場合、実際の旅行取引を管理することはありません。 私たちは、人々に近所や自治区を探索して、地元の人のように旅行してもらうことを目指しています。これは、全国を旅行のトレンドと見なしています。 それは私たちの概念的な優先事項であり、デジタルはその大きな部分を占めています。 私たちは、WebのパーソナライズとWebエクスペリエンスの名の下にさらに多くのことを行っています。

また、社内に分析チームがあり、これは本当に贈り物です。 私たちは17のグローバルオフィスを持っているので、彼らが現場で行っていることと私たちが自分たちで引き出すことができるデータと相まって、私たちは私たちのメディアと私たちのコンテンツが関連していることを確認しています。 デジタルは、私たちがそれを確実に実行できるようにする方法です。

分析チームはすべて社内にいますか？

マンマナ：ええ、私たちはほとんどのことを社内で行っています。 社内でクリエイティブ、ビデオ制作、調査、分析を行っています。 代理店は控えめに使用しています。 私たちには、私たちのすべての有償の努力を支援するメディアエージェンシーがあります。 しかし、ほとんどの場合、社内の他のすべてのものは素晴らしかったです。 それは私たちがはるかに効率的になることを可能にします。

また、17のグローバルオフィスについても言及されました。 中国のように、旅行や観光の新興オーディエンスにどのようにマーケティングを行っているかについて詳しく教えてください。

MAMMANA： WeiboとWeChatで独自のチャネルを開発しましたが、これまでのところ、主に認知度を高めてきました。 私たちはWeiboの目的地カテゴリーでNo.1のチャンネルです。 私たちはMailmanGroupと呼ばれる中国の代理店と協力しており、彼らは本当に的を絞ったアプローチで市場を理解するという点で私たちにとって非常に役に立ちました。

あなたは中国の現場で助けを必要としています。 私たちは、市場についての私たちの理解と、ここでのプロモーションおよびコンテンツの観点から私たちができることとを結びつけるという点で、彼らと協力しています。 ここには観光開発部門があり、確立された市場と新興市場に分かれています。 これらのチームは、私と現場にあるエージェンシーと協力して、何が理にかなっているのかを判断します。

昨年1、2年かけて中国でフレームワークの開発と基盤の構築を行いましたが、現在はフェーズ2のアプローチで、アプリとチャネルでより多くのコンテンツ、オファリング、潜在的なトランザクションを開発しています。本当に関連性があります。

ニューヨークが提供する新しいもの、特にハドソンヤードについて話していただけますか。 これらのマーキーの場所とイベントをどのように計画していますか？

マンマナ：ハドソンヤードは[私たちの組織の]メンバーです。 私たちは、コミュニケーションの観点から、私たちのプレスチームが焦点を合わせて言葉を広めていることを確認する必要があります。 私たちにとって、それは共同の努力です—私たちは会員組織です。 私たちは、市場やオフィスの現場にいる人々が、製品のアップデートと何が起こっているのかを完全に認識していることを確認したいと考えています。

また、ソーシャルメディアの影響力者の名簿もあり、ハドソンヤードを含め、何が新しく、何が大きく、何が違うのかを確認するために、それらも取り入れます。

インフルエンサーは、あなたのような組織にとって本当に強力なツールになる可能性があるようです。 過去にそれらをどのように活用したか、そしてこれらのタイプのイニシアチブについてもう少し詳しく教えていただけますか？

マンマナ：私たちは、ほとんどすべてのプログラムで定期的にインフルエンサーと協力しています。 私たちは、レストランウィーク、ブロードウェイウィーク、必見のウィークなど、私たちが活気プログラムと呼んでいるものに使用します。これらは、経済的ニーズの期間、つまり1月から2月、7月から8月の間に活気を促進するように設計されています。

たとえば、レストランウィークでは、料理のインフルエンサーを使用して、より有機的に、そして彼らのチャンネルで言葉を広めます。 インフルエンサーは、これらのタイプのもののために構築され、生まれます。 1月には冬の外出というプログラムがありましたが、これらのプログラムが重複したのは初めてで、必見の週、レストランの週、ブロードウェイの週でした。 私たちは一緒にそれを宣伝し、傘の下で3つのイベントすべてを体験するためにインフルエンサーを連れてきました。

私たちはインフルエンサーのために作られています—私たちは経験に他なりません—それは私たちにとって素晴らしいツールです。 [WWF]のJeremyJaunceyとBeautifulDestinationsと協力しています。 私たちは彼と長年のパートナーシップを持っています。 私たちは彼のコンテンツを私たちのサイトで紹介します、そして彼は私たちと一緒に素晴らしかったです。

インフルエンサーからプラットフォームに移り、そこで行っている作業のいくつかについて、特にFacebookに関して話していただけますか？

マンマナ：私たちはFacebookと長年のパートナーです。 私たちはそこで素晴らしい関係を築いてきました。彼らとブランド調査を行い、その結果に非常に満足しました。 また、毎年行うグローバルな観光キャンペーンのために、コンテンツチームと提携しました。 秋に発売し、夏には世界中の10の市場でローリングベースで実行されます。 昨年9月に英国で発売し、今年の7月まで継続します。 タグラインは「ニューヨーク市はいつもあなたを歓迎します」です—私たちはあなたがどこから来たとしても歓迎のメッセージがあることを確認していました。

それを通じて、私たちは有料のソーシャルビデオキャンペーンを行い、Facebookにコンテンツを作成して広告キャンペーンと一緒に実行させる機会を与えられました。 宇宙でいくつかの重要な学習を取得し、それらがビデオにどのようにアプローチするかを観察することは素晴らしかったです。

今後1年間、CMOの役割に落ち着き続ける中で、他にワクワクすることはありますか？

マンマナ：ワールドプライドは私たちにとって大きなイニシアチブです。 このイベントはHeritageofPrideによって運営されていますが、ニューヨークは[イベントの]最初の米国の開催都市です。 前回はマドリッドで開催されました。 開催都市が6月に祝うために訪れる人々の群れを歓迎するのは歴史であり前例です。 通常、ワールドプライドを祝うために200万人が訪れるのを目にしますが、ニューヨーク市であるため、400万人近くになる可能性があります。 日帰り旅行者が多いです。

ヘリテージ・オブ・プライドのサポートとイベントの宣伝を支援しています。 私たちは自分たちのチャンネルを利用し、影響力のある人々を呼び込んでいます。 ヴァージンアトランティック航空とは初めてのプライドフライトで協力しており、キラキラ爆弾、ドラッグの客室乗務員、音楽パフォーマンスなど、エンターテインメントに満ちたフライトで50のメディアとインフルエンサーを使用しています。

私たちは週末にニューヨークでそれらすべての人々をホストします。 これは、プライドをサポートし、街がいかに歓迎的で包摂的であるかに光を当てるもう1つの方法です。