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公開: 2023-10-06

消費者がプレミアム製品のより手頃なバージョンを求めるのは、何も新しいことではありません。しかし、TikTokの台頭は「カモ」（より安価な製品の代替品を意味する重複の略語）の人気の急上昇によって特徴付けられており、マーケティング担当者は売上を失うことを恐れて価値提案を倍増する必要がある。 TikTokで最もだまされているヘアケアブランドの1つであるOlaplexにとって、それは、そのカモに値する唯一のブランドがOlaplex自体であると主張することを意味した。

9 月 25 日、Olaplex は 100 人以上の収入を得て報酬をもらったインフルエンサーの協力を得て、新しい架空の製品である Oladupe の開封キャンペーンを開始しました。この製品は、実際には同ブランドのOlaplex No. 3のボトルを再パッケージしたもので、TikTokでOlaplexがどれだけ頻繁にだまされるかをからかうことを意図しており、ハッシュタグ#Olaplexdupeだけで3,000万回以上の再生回数を記録していると同時に、アプリのユーザーに品質について教育することも目的としている。その製品の。キャンペーン開始からわずか数日後、キャンペーンに関連付けられたハッシュタグ #Oladupe はすでに 550 万回以上の再生回数を獲得していました。

「模倣はお世辞の最高の形です。私たちがやりたかったのは、この模倣、カモをめぐるこの議論を利用して、私たちを模倣することはできるが、私たちを複製することはできないという事実を本当に楽しむことだったと思います。」と述べた。オラプレックス CMO シャーロット・ワトソン氏。

この取り組みのために選ばれたインフルエンサーは、世界のヘアケア専門家や消費者コミュニティにリーチすることを目的としており、特にレラニ・グリーン、イエスリー・ディメイト、シェイ・アレクシス、オードリー・ブースなどが選ばれました。カモのコンセプトをさらに強化するために、このブランドは、カイリー・ジェンナーによく似たクリエイターである有名人の「カモ」テイラー・マディソンにも協力を依頼しました。

Olaplex はプレミアムヘアケアブランドであり、第 3 位の製品は 30 ドルで販売されており、オンラインとセフォラやウルタなどの店舗の両方で購入できます。この独立系ブランドは 8 月に第 2 四半期の収益を発表し、プロフェッショナルチャネルの売上が 61% 減少したことにより、純売上高が 48% 減少したと報告しました。収益に関する同社の発表の中で、最高経営責任者（CEO）兼社長のJuE Wong氏は、同ブランドはマーケティング投資を拡大、最適化しながら、今年下半期の需要傾向を安定化させようとしていると述べた。

開梱を通じて公開された Oladupe を宣伝するクリエイターのビデオでは、この製品が本物の最良の代替品であることが明らかになりました。パッケージは Olaplex の実際の製品とほぼ同じに見えますが、ラベルには Oladupe No. 160 と書かれています。これは、同社の 160 件の特許にちなんで選ばれた番号です。その後、視聴者はマイクロサイトに誘導され、最初の 160 名の訪問者が無料のオラデュペボトル (実際にはオラプレックス No. 3 のボトル) を確保することができ、そのボトルはスタントの説明とともに送られてきました。ワトソン氏によると、消費者からはさまざまな反応があり、無料のオラデュペボトルは 2 時間以内にすべて請求されたという。

「明らかに、あらゆる種類の反応がありました。世の中には他にもたくさんのカモがいるから、人々はある意味このカモに騙されたのです」とワトソン氏は語った。「私たちは、[それ] を中心に会話が行われ、人々が Olaplex を非難しているのを目にしていました。多くの人が私たちの弁護に飛び入りして、『まあ、Olaplex を騙すことはできない』と言っているのを見るのは素晴らしいことでした。」

Oladupe のデビューから数日後、Olaplex は追加のインフルエンサーコンテンツと、ブランドの Instagram と TikTok の両方で共有されたビデオを通じて、偽造品の背後にある真実を明らかにしました。この投稿では特に、ウォン氏のディープフェイク版が掲載されており、ウォン氏は、実際に本人として登場する前にブランドの「特許、成分、絆構築技術」をコピーすることは誰にもできないと主張しており、この行為は、いかに簡単に入手できるかというメッセージを国民に知らしめるためのものであった。騙された。このマーケティングスタントは代理店 Movers+Shakers と戦略化されたもので、両社の初のコラボレーションとなります。

Oladupe キャンペーンは、10 月 4 日水曜日の終わりまでに、ハッシュタグ #Oladupe のインプレッション数が 2,010 万回、閲覧回数が 2,400 万回に達しました。オラプレックスのグローバルコミュニケーションおよび消費者エンゲージメント担当バイスプレジデントのリサ・ボブロフ氏によると、この取り組みは米国向けに戦略化されたもので、英国、カナダ、オーストラリア、フランスの市場でも複製・共有され、ブランドにとって画期的な出来事となったという。

「私たちはこれらすべての地域で同じようにブランドを擁護し、愛しています。そのため、これを世界規模で連携したキャンペーンとして実施することができて大変うれしく思います。これはおそらく私たちにとって初めてのことだと思います」とボブロフ氏は語った。

ソーシャルリスニングの美しさ

Olaplexのカモの人気に直接対処するだけでなく、同社の最新のキャンペーンはソーシャルネイティブブランドとしての同社の精神にもよく合致しているとワトソン氏は述べ、2014年に設立されたOlaplexが初期の頃はFacebookでオンラインフォーラムを介してスタイリストコミュニティとのコミュニケーションに費やしていたことを指摘したその戦略を知らせるのに役立つ方法として。それ以来、そのコミュニティの多くは自然に TikTok に移動し、現在このブランドのフォロワーは 3 億 3,400 万人を超えている、と彼女は付け加えた。

「私たちの社会的状況は、私たちが市場に参入する方法にとってある意味重要です。私たちは、コミュニティに非常に近い存在であり、社会に耳を傾け、コミュニティが取り組んでいること、そして社会で起こっているさまざまな洞察やトレンドを理解していることに誇りを持っています。異なるプラットフォームです」とワトソン氏は語った。

ソーシャルリスニングに重点を置くことで、ブランドは #Oladupe キャンペーンを超えた本物の会話やオーガニックトレンドを活用することもできました。たとえば、同ブランドは2022年初頭に#Olaplexbunと呼ばれるTikTokのトレンドハッシュタグに気づき、消費者がOlaplexがサポートするお団子アップスタイルを共有するために使用されるラベルであり、それを独自のハッシュタグチャレンジと初の公式TikTokキャンペーンのインスピレーションとして使用した。 #Olaflex は、Olaplex を使用して前後のコンテンツを共有するよう消費者に課すマーケティング活動です。キャンペーン開始から 72 時間以内に、ハッシュタグの再生回数は 30 億回を超えました。

ヘアコンテンツ共有プラットフォームの人気を考えると、Olaplex にとって TikTok に焦点を当てる価値はますます高まっています。ハッシュタグ #hairtok だけで 860 億回以上の再生回数があります。その価値をさらに裏付けるのは、購買力が増大している中核的な若いユーザーベースとブランドとのより強いつながりを強化するのに役立つアプリの能力である、とワトソン氏は述べた。

「この層は私たちにとってますます重要になっており、TikTokのおかげで、その層の共感を呼ぶ形で実際に語りかけることができると思います」とワトソン氏は語った。「視聴者が美容トレンドや他の世代に多大な影響を与えており、私たちにとって将来の消費者となることを私たちは知っています。」

コミュニティとの関わりを続けるために、Olaplex は、追加のインフルエンサーのアクティベーションと生意気な取り組みを総括するコンテンツで Oladupe マーケティングキャンペーンを拡張し、カモを取り巻く誇大宣伝に積極的に参加すると同時に、ブランドがなぜそうなるのかをすべて主張します。「覆すことはできない」とワトソンは言った。

「私たちがやっているのは、たまたま私たちのブランドを持つプラットフォーム上で有機的なトレンドや会話を特定していることです。私たちはプラットフォームの中心にあるプラットフォームの認知度が非常に高いため、その後、こうした傾向を踏まえて、私たち自身が物語を形作り、楽しんでいるのだと思います」とワトソン氏は語った。「そして、私たちがこの会話の中心にいるのなら、会話の中でもっと強い発言力を持ちましょう。」