オムニチャネルとマルチチャネル 2024: 違いは何ですか? 誰がそれを行っているのでしょうか?

オムニチャネルは何年も前から使われている流行語ですが、小売業に関しては依然としてマルチチャネルと混同されることがよくあります。

定義: オムニチャネルとは何ですか?

オムニチャネルは、電子商取引、小売、マーケティングで使用される戦略であり、すべてのチャネルにわたって一貫した信頼性の高いエクスペリエンスを顧客に提供することを目的としています。

顧客が異なるチャネル間を移行しても、アプリケーションとデータはシームレスに追従し、最初から最後まで均一なエクスペリエンスを提供します。 小売電子商取引ビジネスにとって、これは、実店舗とデジタル店舗の両方を含むすべてのチャネルにわたって一貫したショッピング エクスペリエンスを提供することを意味します。

現在、ほとんどの小売業者はマルチチャネルを導入しており、複数のチャネルで製品を販売しています。 ただし、真にオムニチャネルを実現している企業はほとんどありません。

オムニチャネル小売はどのように機能しますか?

オムニチャネル小売は、複数のチャネルを統合および同期することで機能し、顧客がどこでどのようにブランドとやり取りするかに関係なく、シームレスで一貫した顧客エクスペリエンスを作成します。 これは次のようにして実現されます。

1. ブランドが顧客とやり取りするすべてのチャネルを統合します。実店舗、オンライン Web サイト、ソーシャル メディア プラットフォーム、モバイル アプリ、コールセンターなど、これらすべてのチャネルが統合されます。 目的は、顧客がショッピング体験を中断することなく、それらの間をシームレスに移動できるようにすることです。
2. データ管理の一元化:これは、オンライン ストアの閲覧、店舗での購入、ソーシャル メディアでの質問など、顧客とブランドとのあらゆるやり取りが一元化されたシステムに記録されることを意味します。 データ管理に対するこの統一されたアプローチにより、ブランドがすべてのチャネルにわたる顧客の好みと履歴を理解するため、よりパーソナライズされたショッピング体験が可能になります。
3. リアルタイムの在庫管理:オムニチャネルの小売アプローチでは、すべてのチャネルにわたるリアルタイムの在庫の可視性が必要です。 これにより、顧客はオンラインで買い物をするか実店舗で買い物をするかにかかわらず、製品とその在庫状況に関する正確な情報を確実に得ることができます。
4. 柔軟なフルフィルメントと返品の提供:オムニチャネル小売店には、オンラインで購入して店舗で受け取り (BOPIS)、店舗から発送、簡単なクロスチャネル返品オプションなどの柔軟なオプションが含まれることがよくあります。 この柔軟性により、顧客は購入品を受け取り、必要に応じて返品するための最も便利な方法を選択できます。
5. 一貫したカスタマー サービス エクスペリエンス:オムニチャネルの小売エクスペリエンスは、すべてのチャネルにわたって合理化されたカスタマー サポートがなければ不完全です。 顧客は、電子メール、電話、ソーシャル メディアのいずれで連絡しても、一貫した情報に基づいたサポートを受けることを期待しています。
6. パーソナライズされた顧客インタラクション:さまざまなチャネルからのデータを活用することで、小売業者はインタラクションをパーソナライズできます。 たとえば、顧客がオンライン カートに商品を追加しても購入が完了しなかった場合、その商品について通知するパーソナライズされた電子メールが送信されたり、ソーシャル メディアでターゲットを絞った広告が表示されたりすることがあります。
7. 一貫したブランド エクスペリエンス:ブランドのビジュアル アイデンティティ、トーン、メッセージング、および全体的な顧客エクスペリエンスは、すべてのチャネルにわたって一貫していなければなりません。 たとえば、店頭でプロモーションが提供される場合、オンラインやブランドのモバイル アプリからもアクセスできるようにする必要があります。

マルチチャンネルとは何ですか?

マルチチャネルとは、企業が顧客に購入のためのさまざまな販売チャネルを提供する戦略です。 このアプローチは、オムニチャネルと混同されることがよくあります。

マルチチャネル小売における主要な販売チャネルには通常、実店舗、オンライン ストアまたは電子商取引プラットフォーム、サードパーティ マーケットプレイス (Amazon など)、ソーシャル メディア プラットフォーム (Facebook マーケットプレイス、TikTok、Pinterest など)、およびモバイル アプリケーションが含まれます。外出先での買い物を楽にするために。

マルチチャネル小売はどのように機能しますか?

マルチチャネル小売は、顧客が購入できる複数の個別のチャネルを提供することによって運営されますが、これらのチャネルは互いに独立して機能します。 特徴は次のとおりです。

1. サイロ化された販売チャネル:マルチチャネル小売では、実店舗、オンライン Web サイト、モバイル アプリ、ソーシャル メディア プラットフォーム、Amazon や eBay などのサードパーティ マーケットプレイスなど、複数の販売チャネルを提供します。 各チャネルは別個のエンティティとして動作します。
2. 独立した業務:通常、各チャネルは在庫、マーケティング、顧客サービスなどの独自の業務を管理します。 たとえば、実店舗で入手できる在庫はオンラインで提供されているものと異なる場合があります。
3. 断片化された顧客インタラクション:顧客は好みのショッピング チャネルを選択できますが、エクスペリエンスはその特定のチャネルに限定されます。 顧客とのやり取りやデータはチャネル間で共有されません。 たとえば、オンラインで製品を購入する顧客は通常、返品やカスタマー サポートについて、店舗でのプロセスとは別にオンライン プロセスに従う必要があります。
4. マーケティングとプロモーションの分離:マルチチャネル小売では、マーケティング活動がチャネルごとに異なることがよくあります。 実店舗で実施されているプロモーションはオンラインでは利用できない場合があり、その逆も同様です。 各チャネルには独自のマーケティング戦略やキャンペーンがある場合があります。
5. 在庫管理:各チャネルには独自の在庫管理システムがある場合があります。 これにより、チャネル間で在庫レベルや在庫状況に差が生じる可能性があります。
6. データの収集と利用:各チャネルから収集されたデータは、包括的な顧客プロファイルを形成するために統合されるのではなく、その特定のチャネル内の顧客の行動や好みを理解するために独立して使用されることがよくあります。
7. 切断された顧客エクスペリエンス:マルチチャネルの小売では、通常、顧客エクスペリエンスはチャネルごとにサイロ化されています。 顧客が 1 つのチャネルを通じてブランドと対話した場合、その対話は別のチャネルでのエクスペリエンスに影響を与えません。 たとえば、オンライン ストアをパーソナライズするために利用できる顧客の好みは、実店舗でのパーソナライズされたエクスペリエンスには反映されません。

オムニチャネルとマルチチャネル

マルチチャネルとオムニチャネルは両方とも、複数の物理チャネルとデジタルチャネルにわたる販売を伴いますが、主な違いは、顧客エクスペリエンスがそれらのチャネル全体でどのように結合されるかです。

従来のマルチチャネル小売業者は、Web サイトと実店舗を持っている場合があります。 これら 2 つのチャネルは一般に非常にサイロ化されており、相互のやり取りはほとんどありません。

店舗は独自の在庫を持って顧客に直接販売しますが、ウェブサイトは独自の在庫を持ちます。 店舗で購入した商品は店舗でのみ返品可能で、オンラインでの注文は店舗では返品できない場合があります。 顧客としての小売店とのオンラインでのやり取りは、オフラインでのやり取りから完全に分離されています。 本質的に、オンライン チャネルとオフライン チャネルは別のビジネスとして扱われます。

しかし、今日の消費者はブランドをサイロ化したものとして見る傾向はありません。

彼らは小売業者と複数のタッチポイントを持っている可能性が高く、各タッチポイントまたはチャネル間のカスタマージャーニーがシームレスであるべきだと期待しています。 私は小売業者の店舗とウェブサイトを別の会社やサイロとは考えていませんが、あるチャネルでの私の経験が別のチャネルから完全に分離されていることがよくあります。

ブランドと対話できるようにしたいです:

1. オンライン
2. ソーシャルを通じて
3. 私の携帯電話で
4. もしくは店内で

…そして、これらの各インタラクションを統合したいと考えています。

今日の消費者は、複数のチャネルとタッチポイントにわたる独自のジャーニーを計画しており、そのすべてが重要です。 顧客に単一のチャネルに固執することを強制したり、チャネルを切り替えるときに最初から開始させると、摩擦が生じ、顧客エクスペリエンスに影響を与えます。

マルチチャネルとオムニチャネルの主な違いは、オムニチャネルではこれらのタッチポイントが結合され、顧客がどのような旅を選択しても、エクスペリエンスが一貫して統一されることです。

そんなに明らかなら、なぜみんなやらないのですか？

多くの小売業者は、ビジネス内にオムニチャネルの要素 (BOPIS、クリック アンド コレクト、店舗での予約など) を取り入れていますが、それをビジネス全体に完全に受け入れ、導入している小売業者はほとんどありません。

Office Shoes や Oasis などの小売業者は、ユーザーがオンラインでは入手可能だが店舗では入手できない商品を店舗で購入できるようにするだけでなく、店舗にある在庫を Web 上で入手できるようにする無限通路ソリューションを備えています。

アルゴスのような他のブランドは、クリック アンド コレクトなどの取り組みのリーダーとなっています。 しかし、事業全体を通じてオムニチャネルを推進している小売業者の例を見つけるのは困難です。

正しく行われたオムニチャネル小売の例

では、オムニチャネル戦略を成功させているブランドにはどのようなものがあるのでしょうか?

1. Nike: Nike は、オムニチャネルを使用して売上を伸ばし、CX を向上させた素晴らしい例です。 パーソナライズされた提案と対面販売との連携により、カスタマー ジャーニーの各ステップが強化され、CX が最適化され、デジタル収益が 35% 増加するという素晴らしい結果をもたらしました。
2. ディズニー:ディズニーは、最初にコミュニティとコンテンツを構築することから壮大な旅を開始し、次にその忠実なコミュニティを利用して、コミュニティにアピールする製品を発売するとともに、卸売パートナーシップを通じて販売しました。 もちろん、それらすべては、自社の店舗や Disney+ を含め、現在の成功の王国への道でした。
3. スターバックス:スターバックスはオムニチャネル ファネルを使用して、新規顧客を獲得し、時間の経過とともにロイヤルティを高めます。 彼らのファネルは次のように機能します。
   1. 新しい顧客は、広告を見て商品券を手に入れた後、店に入ります。
   2. 彼らはすべての体験を満喫しながら、すぐに注文してチェックアウトします
   3. 彼らの購入はニュースレターに登録する可能性が高く、ニュースレターには店内での購入に割引を提供する複数のクーポンが含まれています
   4. これらのクーポンをいくつか使用すると、顧客は特典プログラムに参加するよう促され、さらに割引が受けられ、チェックアウトがさらに簡単になります。

コストと ROI: オムニチャネルの障壁と利点

オムニチャネルの導入に対する最大の障壁の 1 つは、そのコストと複雑さです。

物理的に店舗を構えている小売業者は、自社向けに高度にカスタマイズされた従来の店頭 POS システムをすでに導入している可能性があります。 同社の注文管理システムと ERP システムは非常にオーダーメイドであり、社内ビジネス システムに高度に統合されている可能性があります。

ビジネス全体にオムニチャネルを導入するには、テクノロジーとビジネスの変化に多大な投資が必要となる可能性があります。 このテクノロジーはビジネス全体に統合する必要があり、一部のレガシー システムを置き換える必要もあります。 これには企業による多大なビジョンとコミットメントが必要であり、成功するにはトップからの推進が必要です。

適切な技術の利用可能性

小売業者のオムニチャネル化を支援するソリューションを提供する企業は数多くありますが、オムニチャネル ビジネスの複数の重要な領域をカバーできるテクノロジー ソリューションはほとんどありません。

利用可能な洗練された POS ソリューションは数多くありますが、エンタープライズ Web またはモバイル機能も提供するソリューションはどれだけあるでしょうか? 利用可能なエンタープライズ電子商取引プラットフォームは数多くありますが、店舗内の POS を置き換えることができるプラットフォームはどれだけあるでしょうか?

プラットフォームは、カスタマイズすると特定の小売業者向けの POS として機能できるソリューションに対応し始めています。 需要と革新によってテクノロジーは前進していますが、道のりはまだ長いです。

カルチャーショック: 企業は新しい考え方に適応する必要がある

オムニチャネル コマースの導入に対するもう 1 つの大きな障壁は、企業文化です。 企業があらゆる種類のデジタル変革で成功するには、取締役会から下位層まで推進する必要があります。 ほぼすべてのスタッフがそれを受け入れ、自分の役割に適応することが求められます。

実店舗の小売業者がオムニチャネルを導入する際に直面する最大の文化的課題の 1 つは、店内スタッフからの抵抗です。

マルチチャネルの世界では、店舗スタッフは小売業者のデジタル ビジネスを競争相手とみなす可能性があります。 店舗での販売から手数料が得られるため、顧客にオンラインでの購入を奨励するインセンティブはほとんどありません。

店舗での注文に対して手数料で支払われている場合、店舗で購入する可能性が高い人ではなく、オンラインで購入すると思われる人に注意を向ける可能性ははるかに低くなります。

販売スタッフは、顧客が実際に欲しいものではなく、その場で入手可能なものを購入するよう顧客に勧めることさえありますが、これは最終的に顧客のエクスペリエンスを損なうことになります。

この文化的な課題を克服する鍵は、オンラインで購入を続ける顧客との店内でのやりとりを追跡し、記録できるテクノロジーを確実に提供することです。

家具などの高額商品の場合、ユーザーは小売業者のビジネス内の複数の人々とオンラインおよび店内で複数のやり取りを行う可能性があります。 これは、店舗、オンライン、電話、ライブチャットなど、おそらくそれらの多くの組み合わせで行われます。

すべてのデータを追跡して結合できれば、販売場所に関係なく、販売に対してスタッフのメンバーに報酬を与えるインセンティブ スキームを作成することができます。 スタッフが依然として縦割りで行動している場合、顧客のためにチャネル間の障壁を打ち破るのは意味がありません。

オムニチャネルとマルチチャネルの未来

オムニチャネルを完全に受け入れていない小売業者はまだほとんどありませんが、消費者の期待と行動により、ブランドはオムニチャネルを実現するために必要なテクノロジーと文化の変革に投資し始めるはずです。 マルチチャネルは、独自のジャーニーを計画したい顧客に障壁をもたらし、最終的には顧客を競合へと導くことになります。

私は、ブランドがチャネル間のギャップを埋め、消費者がそのブランドとの独自の旅を計画できるようにする、より革新的で手頃な技術ソリューションが登場することを期待しています。

• E コマース プラットフォーム プロバイダーは、単なるオンライン機能ではなく、店舗内機能を提供するために革新を続けます。
• 店内ソリューションのプロバイダーは、他のチャネルとのより完全な統合に適応する必要があります。
• この変化は主にデジタルによって推進されているため、従来の店舗内ソリューションのプロバイダーがおそらく最も追いつく必要があるのです。

決済プロバイダーにもやるべきことがいくつかあります。

Adyen や Worldpay などのいくつかのプロバイダーがオムニチャネル決済ソリューションを提供し始めていますが、この分野でのさらなる革新、具体的には顧客がチップとピンやその他の支払いを使用して店内で Web 購入をシームレスに行えるようにすることを期待しています。 Android や ApplePay などのタイプ。