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DTC (Direct-to-Consumer) は、かつてのようなマーケティングの万能薬とは見なされなくなっていますが、特にパンデミックのピーク時においては、オムニチャネル戦略の一環として、CPG マーケティング担当者にとって販売チャネルは依然として有用です。モンデリーズとその主力クッキーであるオレオも同様です。

「私たちは、消費者とのより緊密なつながりを築き、消費者から学ぶためのツールとして DTC にアプローチしています。これにより、新製品、マーケティング戦略、エンゲージメント戦略、価格設定モデルをテストできるようになります」とモンデリーズ社のディレクター兼 DTC ゼネラルマネージャーのカミラ・デマリア氏は電子メールで述べました。

自社の機能を強化するため、オレオは今年、デジタルコマース代理店のGoodnessをDTC代理店パートナーとして選択した。この提携は、効率性とユーザーエクスペリエンスを向上させるために、Adobe の Magento 電子商取引プラットフォームから Oreo を Shopify に移行するという Goodness の以前の取り組みから発展しました。

グッドネス社の戦略ディレクター、イーサン・マーティン氏は「Shopifyとそれが可能にするツールのおかげで、オレオのようなブランドはよりデジタルネイティブブランドのように振る舞い、そのレベルで競争できるようになる」と述べた。 「それがオレオチームが具体的に求めていたものであり、モンデリーズがポートフォリオ全体にわたって解き放とうとしているものなのです。」

DTC と資本の統合

Goodness の仕事は 2 つありました。1 つは消費者に直接販売するための高いコストを上回る効率性を備え、Mondelez のポートフォリオ全体に拡張できる新しい e コマース システムを構築すること、もう 1 つはブランドの OreoID カスタマイズ プラットフォームに新たな機会を開くことです。

「[OreoID を使用して] 最適化を行い、よりモダンで楽しく、洗練され、クールでダッシュボードのようなものを作成し、カスタマー サービスへの問い合わせを大幅に減らし、各ステップのコンバージョン率を大幅に向上させるチャンスを実際に得ることができました。 」とグッドネスの最高執行責任者、ドナルド・フィエロス氏は語った。

またこの取り組みにより、オレオは初めて自社の電子商取引ショップを通じて小売パックと限定版フレーバーを販売できるようになり、ブランドキャンペーンをより適切に統合する能力が開かれ、グッドネスとのより深いパートナーシップの可能性が開かれました。

「グッドネスのスキルセットと、目的が異なるオレオのDTCとエクイティサイドの試合にはチャンスがあった」とフィエロス氏は語った。

データを使った実験

今年の第 2 四半期に代理店パートナーとして就任して以来、Goodness は社内システムの接続に取り組んでおり、最終的には Oreo が DTC のエンゲージメントとコンバージョンを強化する完全にパーソナライズされたコミュニケーションを展開できるようにしたいと考えています。 Oreo との関係開始から約半年が経ち、Goodness は OreoID を繰り返し、広告、メディア、CRM データを e コマース サイトに接続することに取り組んでいます。そして、その正当な遺産にもかかわらず、Oreo は自らをこの分野のデータに関する革新者であると考えています。

「オレオの利点は、ビジネスの中核である小売販売という巨大な柱を持っていることだ」とマーティン氏は語った。 「これにより、おそらくデジタル ブランドでは不可能な方法で DTC プラットフォームを実験し、活用するための実際の余地が得られます。」

DTC を通じてより接続されたデータ インフラストラクチャを構築および実験することは、消費者のあらゆるタッチ ポイントでゼロパーティ データとファーストパーティ データをどのように取得するかというビジネスの資本面における Oreo のニーズの鍵となります。サードパーティ Cookie に関する Google の計画がどのようなものになるとしても、これらの義務は今後も続く可能性があります。

「魅力的な価値交換を通じて消費者との直接的な関係を構築することは、オレオのマーケティング変革アジェンダのまさに核心です」とシニアマネージャー兼米国オレオ消費者データリードのハミッシュ・ステイシー氏は電子メールで述べた。 「これは、私たちの有料および所有エコシステム全体にわたる大規模な共感に適用された場合、持続可能な競争上の優位性を開発するための基盤を確立します。」

そのデータは、同社の生成 AI インフラストラクチャをトレーニングする際にも重要になるとステイシー氏は説明しました。モンデリーズ・インターナショナルは9月、アクセンチュアとピュブリシス・グループが支援し、新興テクノロジーの活用を図る新しいプラットフォームの立ち上げを発表した。

変換を理解する

マーケターにとって、データを収集することは重要なことです。データが価値あるものであることを確認し、収集されたものを理解し、洞察を生み出すことは、より複雑な課題です。 Goodness は、Mondelez データ チームがデータが同じファネル内で同じストレージに一方向に流れるようにするのに役立ちます。

「そうすれば、データを理解するためにこれらの大手サードパーティツールに依存する必要がなくなります。私たちは自分たちでデータを理解することができ、モンデリーズのチームも同様に理解することができます」とフィエロス氏は語った。

マーケティング業界全体と同様に、オレオでも CRM がますます注目されるようになりました。 Goodness は、オレオが顧客のお気に入りの製品、限定版、キャンペーンについて質問することでどのようなファーストパーティ データを取得できるかを考えるのに役立ちます。同庁はまた、オンラインプラットフォームからどのゼロパーティデータを収集できるか（たとえば、どのコンテンツテーマがウェブトラフィックを最も促進するかなど）を決定するオレオの取り組みも支援している。正しく実行されれば、これらのデータはすべてメディア戦略の情報提供に役立ちます。

「私たちのコンバージョン指標は必ずしも売上ではありません。彼らは、リストの増加やデータの強化などの課題に依存します」とフィエロス氏は言いました。 「私たちが目指しているノーススター指標はいくつかありますが、それらのノーススター指標のそれぞれが一貫した方法で追跡されていることを確認するために、アトリビューション方法を常に検討する必要があります。」

Oreo にとって、より強力なデータ インフラストラクチャを構築および運用することは、Goodness が達成を支援できる取得、アクティベーション、分析に関する野心的な目標をサポートするのに役立つと Oreo の Stacy 氏は説明しました。

「私たちの目標を達成するために、私たちは代理店のエコシステムパートナーの専門知識と、相互に協力し、働き方に常に挑戦し、破壊し、再構築する彼らの能力に大きく依存しています」と幹部は述べた。