有料広告トレンドウォッチ: メディアコストはどのように変化しているか
公開: 2023-11-18過去 5 年間で、マーケティング業界のあらゆる部分が破壊されました。 パンデミックや経済的不確実性などのマクロ要因から、データの廃止や AI などの強力な業界の要因に至るまで、これらすべての変化がメディアのコストに影響を与えています。
しかし、メディアコストはどのように変化しているのでしょうか?
私たちはデータを詳しく調査し、専門家に相談して、将来のメディアコストがどうなるか、そしてそれが将来の予算計画にどのような影響を与えるかを明らかにしました。
舞台設定: マーケティング予算の状況
ほとんどのマーケティング担当者は十分な予算がないと感じていますが、実際の数字はより微妙な状況を物語っています。 2022 年半ばから 2023 年にかけて市場を襲った経済混乱による一時的な撤回はあったものの、全体的な広告支出、特に AVOD/CTV は 2024 年に回復すると予測されています。
出典: eマーケター
デジタル広告支出はパンデミック中に大幅に増加した後、2023年から2024年まで比較的横ばいが続くと予測されている。 これに応じて、検索やソーシャルなどの従来のトップパフォーマーだけでなく、 CTV や小売メディアなど、これまで以上に多くのドルを獲得している急成長しているチャネル間でも競争が激化しています。
デジタル広告は現在、業界として新たな成熟レベルに達しています。これは、精通したマーケティング担当者が利用できる新たな機会がいくつかあることを意味します。 しかしそれは、メディアコストを評価し、メディアに散財するのに最適な場所と、費用対効果を最大限に高めるために削減すべき場所を予測するのが難しい時期であることも意味します。
こうしたメディアの逆風が原因で兆候を探している場合、将来の広告支出を評価する際に注意する必要がある傾向が 2 つあります。
傾向 1: プレミアム プレースメントは大きな影響を与えますが、価格は高額です
今日のメディア支出における最もエキサイティングな (そして高価な) トレンドの 1 つは、プレミアム環境での広告需要の高まりです。
これらの超豊富なオプションは、トップクラスの掲載とブランドセーフティの向上を約束しますが、競争のレベルのため、コストが高くなります。 そして、ブランドがこれらの購入に加えて追加のターゲティングやデータ要件を重ねる場合、価格はさらに高くなります。
これは、ほとんどのブランドがこれらのプレースメント、特にストリーミングやデジタルビデオへの投資を止めることはありません。 Comcast Advertising の新しいレポートによると、経済的不確実性にもかかわらず、広告主の 94% がプレミアム ストリーミングへの投資を維持または増加する予定です。
それは視聴者がいるからです。プレミアム プログラマティック広告の視聴率は前年比 12% 増加しました。その増加の多くは、2023 年に多くのライブ スポーツがストリーミング プラットフォームに移行したことによるものです。
出典：Amazonプライム
競争が激化するにつれて、これらのプレミアム掲載のコストは 2024 年以降も上昇し続けるでしょう。 また、選挙の年を迎えるにあたり、不安定な政治環境に対してすでに神経質になっているブランドが、こうしたより安全なポジションに傾き、価格がさらに上昇することも予想される。
ストリーミング サービスとソーシャル メディア プラットフォームの両方と提携する小売メディア ネットワーク (RMN) もコストに影響を与える可能性があります。 RMN は、広告エコシステム全体で貴重なファーストパーティ データを活用し、よりプライバシーに準拠したターゲティング機能を開放しています。 AI を活用した商品紹介など、CTV で新たにプレミアム アクティベーションが行われる可能性もあり、価格が上昇する可能性があります。
こうした価値の高い広告が魅力的なのには理由があります。 ライブ スポーツ イベントのようなプレミアムな環境では、ブランドが顧客を遠ざける可能性のあるものと関連付けられることを心配することなく、幅広い視聴者にリーチできます。これは、より不安定なオンライン プレースメントで頻繁に発生することです。
ただし、メリットとコストのバランスをどのように取るかを考慮する必要があります。 プレミアムなプレースメントに頼ると、お金を払って得られる広告は少なくなりますが、その効果とブランドセーフティには値段に見合う価値があるかもしれません。
トレンド #2: AI スケールの広告配置には大きなリスクが伴いますが、より高い効率が約束されます
AI を活用した配置の分野が拡大することで、広告主は支出を抑えながら大量の広告を配置できるようになります。 これらは、コストを削減したいブランドにとって魅力的なオプションですが、欠点もあります。オープン ウェブと Google などのさまざまなプラットフォームの両方で、広告とその広告が表示されるコンテキストを制御することが難しくなります。 (Performance Max、または PMax) および Meta (Advantage+、または ASC)。
これらの新しい広告タイプは、特に自動化を活用した広告タイプが市場に登場し、サービスがより成熟するにつれて、これらの新しいツールを使用してデジタル チャネルの効率を取り戻し、最大化する新たな機会を提供します。 PMax と ASC の両方が素晴らしい利益をもたらしていることをすでに確認しています。
特にメタは、AIを活用した取り組みのおかげで最近大きな伸びを見せており、 2023年第3四半期の売上高は320億〜345億ドルと予測されており、アナリストの予想である310億ドルを上回っている。 これは主に、同プラットフォームのいわゆる「効率の年」の成功によるもので、2四半期連続で同社の製品ポートフォリオ全体でより低コストでより多くの広告スペースを開放した。 2023 年の第 2 四半期には、Meta の広告インプレッション数は前年比 34% 増加しましたが、広告あたりの平均価格は前年比 16% 減少しました。
Advantage+ は Meta の収益の大きな原動力となっています。 Meta の内部データによると、Advantage+ ショッピング キャンペーンは ROAS を平均 32% 向上させ、アプリ キャンペーンはアクションあたりのコストを平均 9% 向上させています。
出典: メタ
Google も、AI を活用した PMax サービスで同様の成功を収めています。 Google の報告によると、PMax キャンペーンは、従来の広告タイプと比べて、アクションあたりのコストが同等で、コンバージョンが 18% 増加します。
AI スケールの広告を実験する必要があると言えば十分でしょう。 ただし、メディア ミックスを設定する際には、ビジネスに合わせて、高額なプレミアム プレースメントと効率性を高める AI を活用したキャンペーンの適切なバランスを把握する必要があります。 覚えておいてください: 効率が向上すると、価格が下がり、管理が難しくなります。
優先順位のバランスをとり、2024 ～ 2026 年の可能な限り最良のメディア戦略を構築する
この重要なリスクと利益の分析に対する答えは、ブランドごとに異なります。
まずは自分の北極星を確立することから始めましょう。マーケティングで何を達成しようとしていますか? あなたが取り組んでいる中心的なビジネス目標は何ですか? 次に、さまざまなキャンペーンの潜在的なリーチ、頻度、浸透度を評価します。 また、メディアのサプライ チェーンと、これらのキャンペーンがビジネスにもたらす最終的な価値も考慮する必要があります。そうしないと、木を見て森を見逃す危険があります。
効率を管理するためにスケールを追求したくなりますが、正確に何にお金を払っているのか、そしてそれがあなたのビジネスにとって価値があるのかどうかを考慮してください。 いくつかの難しい質問をしてください: 効率が本当の最終目標なのか? それらのプレースメントが生涯価値の高い顧客のコンバージョンに成功している場合、CPM が高いことは必然的に悪いことなのでしょうか?
道筋は明らかです。視聴者とビジネス目標の両方に沿った、価値の高い高価なプレミアム アクティベーションと、拡張性が高くコスト削減が可能な AI を利用したキャンペーンの適切な組み合わせを見つける必要があります。
今後 2 年間で、最も成功したブランドは、バランスのとれた機敏な戦略を構築することで競合他社に先んじて躍進し、効率的なメディアを活用しながら価値の高い視聴者にアピールできる特定の掲載枠に対しては、より多くのお金を払うことをいとわないでしょう。 また、予算編成と全体的なアプローチに継続的なテストを組み込むことで、新たな機会を活用し、戦術とメディア ミックスを再調整して、パフォーマンスを向上させ、コストを抑制できるようになります。