パンデミックにより、ハロウィーンのキャンディーメーカーは50億ドルの売り上げを保護するためにクリエイティブになります

公開: 2022-05-31

何十年にもわたって恐ろしい休暇に向けて会社を準備してきたマース・リグレーの自称ハロウィーン最高責任者であるティム・ルベルほど、ハロウィーンをよく知っている菓子業界の人はほとんどいません。

しかし、小売業者と協力し、2年後のハロウィーンシーズンに向けてマースリグレーのキャンディーミックスを準備し始めたLeBelのような業界のベテランでさえ、この10月31日までの数か月は彼が以前に見たものとは異なり不確実性に満ちています。

「それを正しくしようとして眠れない夜があったと言わなかったら、私は嘘をついているだろう」と、マース・リグレーの米国営業担当社長であるルベルは言った。「これは私がここ30年間火星で経験した中で最も挑戦的な季節の1つです。2020年がどれほど困難な年であったかに基づいて、これまで以上にプレッシャーを感じます。」

売上の大部分をハロウィーンに依存しているキャンディーやチョコレートのメーカーにとって、パンデミックは、最初からすでに困難な季節であったことを覆しました。キャンディーメーカーは、人々が季節を祝うことをどの程度計画しているのか、もしそうなら、それはどのようになるのかを知りません。家族や小グループのパーティーで家で、それは伝統的なトリックオアトリートでしょうか？これらの回答は地域によって異なる場合があります。キャンディーの販売は10月の次の数週間に集中するため、企業の計画はさらに困難になります。

「それを正しくしようとして眠れない夜があったと言わなかったら、私は嘘をついているでしょう。これは私がここで30年間火星で経験した中で最も挑戦的な季節の1つです。」

ティム・ルベル

米国営業部長、マース・リグレー

不確実性にもかかわらず、主要なキャンディーおよびチョコレート会社のフェレロ、マースリグレー、ハーシーはすべてハロウィーンについて明るいです。ハーシー氏によると、小売売上高は19％増加しました 1年前から9月末までと比較。フェレロでは、これまでのところ売上高が15％増加しましたが、マースリグレーはシーズンを「強い」と分類しました。

フェレロUSAのカテゴリー管理および買い物客インサイトのバイスプレジデントであるフィル・デコントは、次のように述べています。「これは通常の状況ではありませんが、[私たちの]ブランドのパフォーマンスが低下することはないと思います。」

万能ではない

全米菓子協会によると、買い物客は毎年、ハロウィーンのキャンディーに46億ドルを費やしています。これは、このカテゴリで毎年投稿される米国の推定売上高360億ドルの約13％に相当します。ハロウィーンは一年で最大の収益を生み出す時期であり、クリスマス、バレンタインデー、イースターがそれに続きます。

これが、企業がハロウィーンの数か月前に準備する主な理由です。

コロナウイルスが全米に広がる3月、マースリグレーはすでにハロウィーンのキャンディーとチョコレートの注文を受けていましたが、小売業者によって大きく異なり、一部の購入者は購入を減らし、他の購入者はパンデミックの状況が急速に改善することを期待してより強気な姿勢を取りました。それ以来、小売業者は、感染率の重症度や地域の他の傾向に応じて注文を調整してきました。

Mars Wrigleyは、フレーバープロファイル、バッグサイズ、人々が喜んで支払う金額、オンライン購入の増加など、他の無数の可動部品も監視する必要がありました。

「私たちは非常に柔軟で流動的でなければなりませんでした」とLeBelは言いました。「私は市場ごとに、小売業者ごとに非常に異なる見方をするつもりです。それは確かに万能ではありません。」

マースリグレーは、コンピューターやスマートフォンで消費者にリーチするために、10月に、パーソナライズされた不気味なアバター、カスタマイズされたハロウィーンの装飾、ドアを「ノック」してキャンディーを集めることができるTreatTownという仮想のトリックオアトリートウェブサイトとアプリを作成しました。ショコラティエはまた、近所の子供たちにキャンディーを配るために通常使用される200を超えるカウントのバッグではなく、より小さな混合バッグの製品を生産することによって、製品の組み合わせを微調整しました。

ハロウィーンの早い段階でジャンプする

キャンディーメーカーは、業界全体がハロウィーンから何十億ドルも受け取っていることを考えると、これらの課題の解決に熱心に取り組んでいます。有名な126歳のKisses、Milk Duds、TwizzlersのプロデューサーであるHersheyは、ハロウィーンの年間売上高80億ドルの約10％を生み出しており、その約半分はトリックオアトリートによるものです。

ハーシーのシーズン担当シニアディレクターであるアレックス・コーコラン氏は、売り上げを最大化するために、パンデミックの際に売り上げが急増したリース、ハーシー、キットカット、バラエティのブランドをフィーチャーした人気の品揃えとスナックサイズのバッグをさらに生産したと語った。季節のキャンディー商品は、通常より数週間早く棚に陳列され、ジャンプスタートを切りました。また、家庭での需要の増加に対応するために、一部の店舗では大きな詰め合わせのバッグが小さいサイズのバッグに交換されました。

ハーシーはまた、コウモリ、カボチャ、クモなどのハロウィーンのテーマで飾られたキャンディーやチョコレートを減らしました。代わりに、シーズンの終わりに割引価格で荷降ろししなければならない未販売のバッグが発生する可能性を最小限に抑えるために、季節限定のケースとディスプレイで年間を通じてより多くのパッケージを生産しています。

「誰にとっても、不確実性の感覚があり、それでも不確実性が残っている」とコーコラン氏は述べた。「それは私たちに違った考え方をするように促しました。私たちは自分たちが知っていることを利用することができましたが、動的な状態で私たちが違ったやり方で何をしなければならないかも知っています。」

多くの場合、それは単なるキャンディーやチョコレートにとどまりません。たとえば、ハーシーはハロウィーンとコスチューム協会および公衆衛生の専門家と協力して、郡ごとのコロナウイルスリスクレベルを消費者に提供する色分けされた地図を作成し、人々がハロウィーンを安全に祝う方法を決定できるようにしました。アドバイスは、米国疾病予防管理センターが発表した社会的距離のガイドラインに従います。

お菓子やスナックの巨人もGoogleと提携して、消費者の検索データを解析し、特定の地域の人々がメッセージをより適切に調整するためにどのように反応しているかを確認しました。発生が深刻な地域の人々は、家族と一緒に屋内のキャンディーハントをしたり、裏庭のスカベンジャーハントをしたりするかもしれません。

「これまでに行ったことのない創造的なことがたくさんありますが、それらは私たちがコミュニケーションとメッセージングについて考えている方法でより機敏になる機会を私たちに与えてくれます」とコーコランは言いました。

「慎重に楽観的」

キャンディーメーカーがハロウィーンの準備をするのが通常より難しい理由を説明する多くの不確実性があります。全米小売業協会は、調査対象の7,600人の4分の3以上が、ウイルスが祝賀計画に影響を及ぼしており、全体の参加率は58％に下がっていると述べています。

パーティー、トリックオアトリートイベント、お化け屋敷への訪問が少なくなると、支出は2019年の87.8億ドルから、80.5億ドルになると予測されます。ただし、参加を計画している人は、昨年より約6ドル多い92.12ドルを費やすと予想しています。家の装飾、グリーティングカード、キャンディーにもっとお金をかけることによって。

30,000人以上のアメリカ人を対象としたPiplsayの世論調査では、両親の46％が今年、子供にトリックオアトリートを許可し、23％は確信が持てないことがわかりました。多くの人が今シーズンを悲観的に見ています。41％が今年のハロウィーンを楽しみにしていないと答えています。そのうち27％は安全上の理由から、14％はまったく祝いたくないと答えています。

キャンディーメーカーや他の企業と協力して外部データを理解し、それに対応する分析会社、 SignalsAnalyticsの日用消費財ソリューションのグローバル責任者であるRigoViezca氏は、主要な小売業者のWebサイトやソーシャルメディアプラットフォームに関する消費者のコメントは、人々が明るいままであることを示していると述べました。今月後半に自宅で、または従来の方法でトリックオアトリートを行う可能性について。

それでも、彼は甘い売り手が消費者がより多くのオンラインで買い物をするのに必要なほど積極的であり、このハロウィーンの売り上げは多くの企業が信じているほど堅調ではないと予測していることに懐疑的でした。

「彼らは間違いなく影響を受けるだろう。穏やかな衰退があるだろう」とViezcaは言った。

しかし、それらの悲惨な予測が実際に実現するかどうかを知るのは難しいです。

「いつものことなら、ハロウィーンのパフォーマンスをじっくりと見て、そこから何を学べるのかを考えていきます。今必要な勤勉さは、おそらく過去よりもさらに厳しくなっています。」

Phil DeConto

カテゴリ管理および買い物客の洞察担当副社長、Ferrero

理由：キャンディーとチョコレートの会社は、消費者がこのハロウィーンにどのように反応するかについての洞察を得るためにイースターに目を向けました。春休みが近づくと、封鎖が国を席巻したため、イースターエッグハント、大家族の集まり、その他のイベントはキャンセルされました。期間中のキャンディーの売上高は減少しましたが、消費者が自宅や裏庭で祝う他の方法を見つけたため、多くの企業やアナリストが予想したほど深刻な減少ではありませんでした。

Corcoranは、イースターの初期のデータが、消費者の3分の1が休暇に参加しないと言ったことを示したが、実際には15％が棄権することを選択したと述べた。同氏によると、このカテゴリー全体の売上高は前年比でわずか7％減少したという。

「私たちは慎重に楽観的です」とDeContoは付け加えました。「イースターのパフォーマンスを振り返ります。イースターのパフォーマンスは、同じ懸念が多数存在するか、潜在的に高まる可能性のある環境で堅調でした。」

全米菓子協会は、当然のことながら、ハロウィーンシーズンの早い時期に売り上げに好意的でした。組織によると、先月、9月6日までの4週間のハロウィーンチョコレートとキャンディーの売上高は、1年前と比較して13％増加しました。食料品チャネルだけでも、ハロウィーンのチョコレートとキャンディーの売上は17％増加しました。市場調査会社Suzyの調査によると、消費者の80％が、今年は過去と少なくとも同じ量のハロウィーンのキャンディーを購入する予定です。

エドワードジョーンズのシニアエクイティアナリストであるジョンボイラン氏は、キャンディー会社と食料雑貨店は、データ調達とサプライチェーンの改善に以前に投資したことで恩恵を受けており、製品構成の調整と量の決定に関してより機敏になると述べています。生産する。

「これは、ハーシーのような企業が調整しやすいという理由だけで役立ちます」とボイラン氏は述べています。「適応していない業界を考えるのは難しいです。」

コロナウイルスは、キャンディーやチョコレートの製造業者に、ホリデーの定番カテゴリーでの何十年にもわたる従来の知識を覆し、小売業者や消費者に製品を製造、配布、販売する方法を再考することを余儀なくさせました。デコント氏によると、バターフィンガー、クランチ、ヌテラなどの製品を提供するフェレロは、買い物客の行動の変化、小売パターン、競合他社の反応を調査することで、今年のハロウィーンから何を学べるかを詳しく調べています。

マース・リグレーのルベル氏は、キャンディーとチョコレートのメーカーは、不況、不況、戦争、その他の外的要因によって事業を拡大してきたと語った。しかし、コロナウイルスのパンデミックは、有名な会社にとって最も悲惨なものの1つです。

「ハロウィーンは、私たちが一年中行う最も挑戦的で複雑なことの1つであり、それはパンデミックのない年です」と彼は言いました。「今年の最大のシーズン中にパンデミックが発生します。複雑なものから日常の運用上の課題になりました。」