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公開: 2023-09-07

フィットネス広告に関して言えば、高強度でシームレスに実行されるトレーニングや完璧に配置された汗の玉など、いくつかの画像が定番になっています。このような画像はドラマを盛り上げるのには最適ですが、よりアクティブになりたい人たちの間で威圧感をあおる危険性があります。マーケティング担当ディレクターのオリ・スノディ氏によると、ペロトンは最新のブランド刷新にあたり、さまざまな体型、フィットネスレベル、欠陥、さらには「ぐらつき」を称賛する実際の顧客からのインスピレーションを求め、脚本をひっくり返すことにしたという。

どちらも5月に発表されたブランドの刷新と新しいクリエイティブキャンペーンは、「誰でも、どこでも」の精神を中心に構成されており、ペロトンの典型的なハードウェア中心の広告からの戦略的転換を示している。この動きは、パンデミックブームの後、苦境に立たされているブランドが関連性を取り戻すために取り組んでいる中で実現した。したがって、メッセージングは、ペロトンが単なる自転車会社であるという誤解に対処することを目的としているとスノディ氏は述べ、同時にこのブランドがフィットネスの旅のどの段階にいても、すべての人に適していることを知らせることを目的としていると述べた。

「最も単純に言えば、これはペロトンがすでに誰であるかを定着させただけだ」と幹部は語った。「実際、最高のリフレッシュの多くは、何か違うものになろうとするのではなく、そのような特徴を備えていることが多いと思います。それは、より説得力のある方法で真実のストーリーを伝えているだけです。」

これまでのところ、この取り組みは潜在的な利益をもたらす兆候を示しています。 8月23日に報告されたペロトンの会計年度第4四半期決算に関する株主への書簡の中で、最高経営責任者（CEO）のバリー・マッカーシー氏は、Z世代を含む視聴者の間でブランド認識を変える取り組みが早期に成功したことを指摘し、この刷新は暗い時期の最高点だと述べた。フィットネスの旅を始めたばかりの方にも。さらに、同社は、リニューアルの主な焦点であるペロトンアプリのダウンロード数が、男性、Z 世代、黒人、ヒスパニック系の顧客を含む幅広い視聴者の間で増加しました。

「消費者の認識や行動を変えるには時間がかかることは承知しているが、すでに達成した進歩には満足している」とマッカーシー氏は株主に宛てた書簡の中で述べた。

それでも、やるべきことはまだあります。同社は収益で、売上高が前年同期比5%減の6億4,210万ドル、加入者数が前四半期比で2万9,000人減少するなど、継続的な課題の兆候を報告した。マッカーシー氏は、この時期はペロトンの成長にとって最も困難な時期の一つになると予想していたが、5月に発表されたペロトンバイクのシートポストのリコールにより、ブランドにさらに4,000万ドルの費用がかかるというさらなる打撃を受けた。しかし、「誰でも、どこでも」という理念はビジネス全般にとって合理的だが、ペロトンの刷新の理由は、より具体的な推進力によって支えられている、とスノディ氏は語った。

「それはむしろ、アプリに関する長期的なビジネス上の野心であり、メンバーの真実の話を伝えるだけです」と幹部は説明した。

感情に乗って

幅広い消費者に印象を与えるということは複雑だと思われるかもしれませんが、ペロトンのリフレッシュ戦略の核心は、「ペロトンは人々にどのような感情を与えるのか?」という単純な質問に根ざしていました。本物の反応を引き出すために、このブランドの重要な要素は実際のメンバーを活用することでした。このメンバーは、ブランディングの取り組みに活用するためにソーシャルメディアでの公募を通じて募集されました。

同ブランドはまた、屋外でのランニングからナビゲートされた自宅でのワークアウトまで、さまざまな場所でワークアウトする幅広いキャストメンバーをフィーチャーした90秒のアンセムスポットを備えたリフレッシュキャンペーンを開始し、その中には本物のペロトンメンバーも含まれていました。赤ちゃんを抱いてRVの外でオフグリッド加重ルーチンを行っているとき。ワークアウトは Peloton アプリを通じて行われ、ヨガ、ウォーキング、伝統的なジムでのワークアウトなど、キャストメンバーがさまざまなカテゴリのアクティビティをナビゲートする様子が紹介されます。このブランドは、制作会社 Stink Films のリカルド・ジョーンズの協力を得て、より本物のエネルギーを捉えようとしました。

「多くのフィットネスブランドは、人々がハードウェアを使用していることを示すことに重点を置いていると思います。明らかに、その感触を実際に伝えるのは非常に困難です。」スノディは言いました。「さまざまな方法で多くのクリエイティブが、それを実現することに集中しました。」

このリフレッシュとキャンペーンは、ペロトン社内のクリエイティブチームと協力してグローバルクリエイティブを担当するクリエイティブスタジオ Stink Studios と共同で考案され、ブランド表現は Mother Design および Uncommon Creative Studio と協力して担当されました。この統合キャンペーンは最初に米国とカナダで開始され、テレビ、オーバーザトップ、有料ソーシャル、クリエイターパートナーシップなどにまたがりましたが、英国を含む他の市場向けにも修正されました取り組みの発表後に寄せられたフィードバックについて、スノディ氏は次のように述べています。メッセージングは的確であるというのがコンセンサスだ、と述べた。

「数字に関係なく、メンバー、インストラクター、従業員など、関係者がそれについてどう思うかが重要です。これは単なる広告ではないからです」とスノディ氏は語った。「即座の反応は、『こんな感じだ』というものでした。」

ペロトンのリニューアルはより幅広い聴衆の共感を呼ぶ兆しが見られる中、この動きは、リニューアル当時はわずか3～4％程度の認知度しかなかった同ブランドのアプリを大幅に強化する狙いもある、とスノディ氏は語った。 , その存在を全く知らないメンバーもいます。再導入以来、同ブランドはより多くの無料コンテンツを含むいくつかのアプリの新機能を発表したが、このアプリは約90万件の新規ダウンロードを獲得し、そのうち60万件以上は非会員によるものだった。

この刷新は、ペロトンの新CMOであるレスリー・バーランド氏が就任してから数か月後にも発表された。レスリー・バーランド氏は、つい最近までX（元Twitter）のCMOを務めていたが、イーロン・マスク氏がプラットフォームの所有権を引き継いだ数日後に退任した。新しいチーフマーケターの任命直後に刷新を計画することは混乱を招く可能性があるが、バーランド氏とスノディ氏は以前、当時のツイッター社などで協力しており、他の企業で働いていたときにも同様の経験をしたとスノディ氏は語った。そのため、ペロトンの新しいチーフマーケティング担当者は、すでに芽生えていたチームのアイデアを拾い上げ、それを実行に移すことができました。

「レスリーは来て、基本的にそれらの考えを研ぎ澄まし、叩きのめし、会社を活気づけるための触媒となってくれました。率直に言って、すべてが困難でした」とスノディ氏は語った。

キャンペーンのスポットを超えて、追加のクリエイティブ要素がペロトンの感情主導のアプローチを実現するのに役立ちます。たとえば、このブランドはインスタグラムで、産後の習慣を見つけている新米母親のレベッカ・ラスや、義足で暮らしながら自分の健康状態を見つけているカレン・ゴーラムといった実際のメンバーを、出産前後のアニメーション写真とともに特集している。トレーニング。

ペロトンはまた、今月後半に到着予定の新しいスポットでは、これまでマーケティングの中心をインストラクターに絞ってきたが、インストラクターにさらに重点を置く計画だ。今度のスポットは、インストラクターのマーケティングを中心とした従来の戦術から脱却し、彼らのエネルギーを捉える新しい方法を見つけることを目的としており、通常は自転車の画面を通してインストラクターを観察する必要があります。

「これは5月のスポットの進化版です」とスノディ氏は語った。「繰り返しになりますが、現実のものを受け入れ、その感情を伝えるより良い方法を見つけることに重点が置かれています。」