明日のマーケティング業界ニュースをお見逃しなく

ナショナル ビバレッジ コーポレーションのラクロワが消費者の炭酸水ブームに火を付け、大手飲料ライバル企業によるこのカテゴリーへの投資ラッシュを引き起こしてから 10 年近くが経ちました。 2018年に発売したラクロワに対するペプシコの答えであるバブリーは、他の企業が苦戦している場所でうろうろしてきたが、現在は興奮の一部が薄れつつある業界に変革をもたらすことを目指している。

同ブランドは3月25日、現行の炭酸水はソーダの甘さとのトレードオフが大きすぎて退屈だと考える消費者に応える新製品ラインナップを発表する。 バブリーバーストは砂糖不使用、フレーバーに応じて 10 カロリー以下を誇り、6 つのバリエーションがあります。 ピーチ マンゴー、トロピカル パンチ、トリプル ベリーなどの名前は、PET として知られる再生プラスチック素材で作られた背の高い 16.9 オンスのシングルサーブ ボトルで入手できます。

ブランドの拡張は、ソーシャル、デジタル、テレビ、屋外で実行される弾むような広告キャンペーンによって実現され、幹部がバブリーファミリーと呼んだものを団結させます。 バーストとコアのスパークリングウォーターラインが融合し、商品を主役にしたエネルギッシュなクリエイティブが生まれます。 代理店の ODD が TV スポットを開発し、Direct Focus が制作業務を担当しました。

ペプシコ幹部らは、買い物客が贅沢感を損なうことなくより健康的な買い物を求める中、バブリーが潜在的に主要な成長原動力になるとみている。

ペプシと炭酸水の最高マーケティング責任者（CMO）、トッド・カプラン氏はインタビューで、「正しい方法で真剣に取り組めば、バブリーは当社の次の10億ドルブランドになる可能性があると強く信じている」と語った。 「バブリー バーストはそうするための素晴らしいツールであり、ブランドを実際に拡大します。」

カプラン氏は、ペプシコ社の水製品ポートフォリオのマーケティングを監督する前職で、バブリーを軌道に乗せる責任を負っていました。 発売初年度に1億ドルを集めると見込まれていたバブリーは、2018年のオスカー授賞式の頃に発表され、その後、クルーナーのマイケル・ブーブレの名前との類似性をもじってスーパーボウルに向けたキャンペーンを展開した。 カプランは最終的にペプシに移行し、ペプシは2022年にペプシコの炭酸水事業を引き継いだ。カンターの2023年ブランドマインドシェアレポートによると、バブリーは現在、ブランド認知度と嗜好性の両方で炭酸水パックをリードしている。

しかし、消費者の習慣は変化し続けており、カプラン氏の言うところの「ほんのり甘い」飲み物を求める人が増えています。 ブランドの内部分析によると、現在約 2,000 万人の消費者が甘味のある炭酸水飲料を好んでいると推定されており、そのため 1% の本物の果汁を含むバーストが開発されました。

「これを求めている人々、正直に言うと、これは単に1つの人口統計や集団を切り捨てるものではありません」とカプラン氏は述べた。 「彼らはソーダから炭酸水まで妥協するつもりはありません。 これでさらに半歩近づきます。」

家族のすべて

カプラン氏は、バブリー社の成功は、幹部が「プライベートブランド型の業務遂行」を行う堅実な炭酸水の競合他社として認識しているものとは異なる個性のおかげであると考えた。 陽気なパッケージは、製品名にある陽気な雰囲気を刺激するために、明るい色とスマイリーフェイスのアイコンを強調しています。

その陽気な気質は、バブリーの缶がドールハウスのようなセットアップで相互作用する様子を示す、ブランドのソーシャル メディアでの存在感によって強化されています。 1 月からの Bubly キャンペーンは、ドライ ジャニュアリーの一環として、その月アルコールを控える消費者に Bubly を届けるために、LTE 技術を使用したノベルティ ボタンを中心としていました。

Bubly Burst は、マーケティング戦略を書き換えることなく、楽しさを重視したポジショニングを確立しようとしています。 キャップには「渇いた仕事」などの言葉が書かれ、ボトルには軽快なコピーが印刷されています（スイカ ライム フレーバーには「ライムのパートナー」という吹き出しが付いています）。パイナップル タンジェリンとチェリー レモネードがラインナップを締めくくります。

「それは同じビジュアルアイデンティティです。 新しいブランドを立ち上げたくなかったし、ブランドを買収したくなかった」とカプラン氏は語った。 「これは、バブリーのもう少し高尚で、より騒々しいバージョンです。」

イノベーションの微調整

ペプシコは、Z世代のような好みの消費者グループとの関係を維持するために、ブランドの立ち上げや古いブランドの更新に積極的に取り組んでいる。同社は昨年、フラグを立てているシエラミストのレモンライム代替品であるスターリーに屈した。 スターリーは2月に、人気上昇中のラッパー、アイス・スパイスをフィーチャーしたコマーシャルで初のスーパーボウル・キャンペーンを実施した。 カプラン氏によると、こうした取り組みはペプシコの研究開発、製品、マーケティングチーム間の連携強化の結果だという。

「私たちがバブリーを創設し立ち上げたとき...それはペプシコとして私たちにとって非常に新しい力でした。ブランドを創造し、内部からブランドを立ち上げるということです」とカプラン氏は語った。 「それ以来、私たちはその筋肉を微調整してきました。」

最大のライバルであるコカ・コーラも新製品のリリースを増やしており、両社の軌跡を長らく支えてきた一進一退のコーラ戦争が再燃する中、イノベーションへの注目が高まっている。 コーラ社は2月、同社のソーダポートフォリオにラズベリー風味のコーラ「コカ・コーラ スパイス」を3年間で初めて恒久的に追加した。 買い物客がフルシュガーの選択肢から遠ざかる中、コーラとペプシは両社ともより多くのマーケティングリソースを砂糖ゼロ飲料や体に良い飲料に充てており、バブリーバーストはその戦略にぴったりとフィットしている。

「私たちの成長の多くは、飲料業界に出現しつつある新しいスペースから来るだけでなく、私たちが実際に活動しているスペースをもう少し深く掘り下げていくことによってもたらされるでしょう」とカプラン氏は語った。