UNTUCKit：eコマースの新時代における製品ファーストブランドの構築

公開: 2022-06-04

UNTUCKitはアパレルスペースの異常です。

衣料品ブランドは通常、買い物客にライフスタイルの美学（ラルフローレンのポロプレイシック、カルバンクラインの都会的なモダニズム）を購入するよう呼びかけますが、デジタルファーストの小売業者は代わりに買い物客の問題を解決することを中心にブランドを構築しました。

そして、彼らが磨き上げた問題は、結局2億ドルの価値がありました。

2011年に設立されたUNTUCKitは、ご想像のとおり、アンタックで着用することを目的としたメンズボタンダウンシャツをデザインおよび販売しています。結局のところ、世界中の男性が不適合なシャツで欲求不満を共有していたため、一緒に見ている間は解き放たれませんでした。

大学の仲間であるChrisRiccobonoとAaronSanandresは、友人や家族から15万ドルを寄付して会社を設立しました。彼らが成長するにつれて、彼らはeコマースマーケティングエージェンシーBVAccelと提携し、今ではオンラインファーストのビジネスを一般的な名前に成長させ、KleinerPerkinsから3000万ドルの投資を獲得しました。

現在、彼らが急速な実店舗の拡大の道を歩み始め、2022年までに100の物理的な小売店を襲う計画で、 UNTUCKitのマーケティングディレクターAlberto Corralは、主要な製品ファーストブランドの推進から学んだいくつかの重要な洞察を共有しました。

カテゴリを定義する製品のコードを解読する

UNTUCKitの急成長を考えると、手元にある製品がボタンダウンシャツであるとはほとんど信じられません。それは特にエキサイティングな衣服ではなく、Instagramブランドの時代では、他の種類の衣服のように写真で目立つことはありません。

では、UNTUCKitはどのようにしてこのシンプルなクローゼットの定番を採用し、2017年だけで1億ドル以上の収益をもたらしたと推定される急成長中のブランドに変えたのでしょうか。

人々が抱えていた問題を解決したため、UNTUCKitがこのような飽和状態の市場で成功したことは間違いありません」とCorral氏は言います。「特にアパレル業界では、これを行っている企業はほとんどありません。」

製品のニッチ市場を開拓しようとしている新興ブランドにとって、このタイプの問題を正しく特定することは、カテゴリーをリードするソリューションを革新するための鍵です。 RiccobonoとSanandresは、何百ものインタビューを含む1年間の市場調査を実施し、ターゲットオーディエンスに何が欠けているのかを正確に調べました。

彼らが標準のボタンダウンシャツに加えた変更（長さを短くし、プロポーションを調整し、胴体にフィットする）は、すべての年齢の男性が探していたものの正確な仕様に合わせて作成されました。メンズウェアの分野で急速に普及していることは、ターゲットオーディエンスの好みに基づいて製品を構築することが成功への確実な道であることを証明しています。

しかし、あなたのブランドが単一の製品に基づいて構築されている場合、次に何が起こりますか？年間2〜3枚のシャツを購入するだけの場合、どうすれば顧客の関心を維持できますか？そして、どうすれば彼らの忠誠心を失うことなくあなたの製品ラインを拡大することができますか？

顧客中心主義が製品ファーストのブランドをどのように強化するか

製品ファーストのブランドは、その性質上、「設定して忘れる」ことはできません。優れたシャツ、かみそり、または香水は、継続的な成功を確実にするために必要なすべてではありません。顧客基盤が拡大し、競合他社がより洗練された製品を提供するにつれて、ブランドは変化する消費者の期待に常に対応する必要があります。

UNTUCKitは早い段階から、そのDNAの一部としてこれらの期待に応えていました。

多くの企業がトレンドに注目し、トレンドの先を行くことを目指しています。私たちがやろうとしていることは、顧客が望んでいることを先取りすることです」とコラルは言いました。

彼らはまた、意味のある、実用的な顧客の意見を得る最も効果的な方法でコードを解読しました。 私たちはそれをマーケティングに適用するだけでなく、私たちの制作チームに、顧客が何を言っているのか、何が好きなのか、何が嫌いなのかを理解させています。」

消費者の感情を測定するために一般的に使用される顧客満足度調査やその他のアンケートとは異なり、レビューを使用してこの情報を入手すると、UNTUCKitに顧客自身の言葉で絶え間ないフィードバックが提供されます。

フィット感や品質の1〜5の評価を求める代わりに、たとえば、肩の縫い目を修正する必要があるかどうか、または新しい生地が快適かどうかを簡単に見つけることができます。そして、垂直統合されたブランドであるということは、彼らがそのフィードバックをほぼ瞬時に実行できることを意味します。

飽和状態の市場では、製品開発サイクルの遅れが収益に影響を与える可能性があります。これは、顧客が探しているものを正確に見つけるために探索する競合他社が豊富にあるためです。

UNTUCKitの急速な成長の背後にある主な理由の1つは、家族や友人から調達した初期資本が15万ドルから、わずか7年間で2億ドルの評価に達することです。これは、顧客のフィードバックにレーザーを集中させ、機敏で応答性の高いアプローチを維持していることです。製品の反復。

UNTUCKitは、フレンチカフスのシャツを導入するのか、別の襟を導入するのかなど、顧客の発言に基づいて定期的に特定のデザイン変更を行います。

問題解決ブランドの拡大

UNTUCKitは、ボタンダウンシャツでのカテゴリーを定義する成功を再現することを目指していませんが、それは二次製品開発が競争力を持つべきではないという意味ではありません。「絶え間ない革新が最も重要なことです」とCorralは言いました。「あなたはただあなたの手に座って、あなたが正しくした一つのことがただ続くことを望むことはできません。」

この見通しは、パンツ、ジャケット、セーターのデザインに挑戦したブランドを導きました。これらはそれぞれ、定番のボタンダウンを補完することを目的としています。 UNTUCKitは現在、男の子用だけでなく女性用のラインも誇っています。この動きにより、デパートスタイルの仲介業者のルートを経由せずに成長することができます。世界をリードするデジタルネイティブブランドのモデルに従って、拡大する直前に1つのことを実現し、ブランドに対する消費者の信頼を高めました。

製品の多様化は、彼らが計画していた急速な実店舗での成長への道を開くのにも役立ちました。 UNTUCKitのようなデジタルファーストのブランドの場合、実店舗はオフラインの顧客ベースに到達することと同じくらいブランドの存在感を重視しています。足のトラフィックが最大化され、潜在的なオンライン顧客が製品を試す場所があり、返品または交換するための便利なオプションがあるように、各場所の選択について広範な調査が行われます。

今日の顧客にリーチすることの一部は、彼らがあなたを見つけることを期待するのではなく、彼らがいる場所で彼らに会うことを意味します。 eコマースは劇的なペースで成長していますが、特にほぼすべての年齢層にサービスを提供するUNTUCKitのようなブランドでは、店内での体験を好む買い物客がまだ何百万人もいます。クリックからブリックへの動きは、他の方法では見つけられなかったかもしれない顧客のセグメント全体に影響力を与えます。

UNTUCKitのメインチャネルはShopifyPlusサイトですが、ブランド認知度を高めるためにAmazonでいくつかの製品も販売しています。イメージとライフスタイルにさらに依存しているブランドにとって、Amazonでの販売は、苦労して得た美学からの逸脱になりすぎる可能性があります。

マルチチャネルは、より確立されたブランドと競争しようとするときの唯一の選択肢のように感じることができます。ただし、今日のeコマース環境でブランドを差別化するための要件である顧客データの可視性は提供されません。

このデータを分析することは、顧客を繰り返し呼び戻す、パーソナライズされた関連性の高いエクスペリエンスを作成する唯一の方法です。アマゾンのような市場ではなく、ブランドの傘下で操作の大部分を維持することで、ブランドが製品の反復を継続することを可能にするフィードバックへのアクセスが保証されます。

UNTUCKitの成功から学ぶ

ブランドは一夜にして出現し続け、ソーシャルで脚光を浴びるようになり、支持者のコミュニティを育成するブランドだけが長期的な成功のチャンスを手に入れます。 UNTUCKitは製品を中心にそのコミュニティを構築し、宗教的な献身的な顧客のフィードバックに耳を傾けることで、指数関数的に成長することができました。

データに裏付けられた顧客インサイトは、直接販売ブランドの決定的な利点です。 大型小売店がドアを閉めると、将来のブランドは、顧客からのフィードバックがどのように進化を促進するかによって差別化されます。

コラルが言ったように、成長のための本当の挑戦は「人々が本当に望んでいるのは何か」を見つけることです。

「次の製品は何ですか？そして、彼らはその次の製品をどのように設計または変更することを望んでいますか？」