製品と市場の適合性: それを見つけて測定する方法
公開: 2024-04-03
- 2024 年 4 月 2 日
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あなたは新製品に関する素晴らしいアイデアを持っています。 市場に出るのが待ちきれません。 残念ながら、それが成功する確率は必ずしもあなたに有利ではありません。
ハーバード・ビジネス・スクール教授のクレイトン・クリステンセン氏によると、毎年約3万点の新しい消費者製品が市場に投入され、そのうち95％は失敗する運命にあるという。
極少数の製品、つまり成功する製品は、製品と市場の適合性を達成する製品です。
製品市場適合性とは何ですか?
単一の新製品を立ち上げる場合でも、まったく新しいビジネスを立ち上げる場合でも、誰もが自分の革新的なアイデアに市場があるかどうかを知りたいと考えています。
前のセクションの統計は、圧倒的多数のアイデアが成功していないことを示していますが、製品と市場の適合性を特定するのに役立つ兆候はたくさんあります。
つまり、プロダクト マーケット フィットとは、良好な市場に参入し、その市場を満足させることができる製品を持っていることを意味します。 これは、以前は解決策がなかった問題を修正するか、代替手段よりも機能を向上させたり、より安価な価格を設定したりすることで実現できる可能性があります。
多くの場合、起業家やブランドは、市場が「良好」であることを最初に明確にすることなく、市場を満足させようとすることに重点を置いています。 製品がある程度まともで、その背後にいるチームが有能であると仮定すると、優れた市場を選択すると、多くの場合成功する結果が得られますが、劣悪な市場では、たとえ製品とチームが強力であっても、通常は失敗に終わります。
製品と市場の適合性を見つけるための 5 つのステップ
プロダクトとマーケットの適合は、製品と人の適合と考えることもできます。 結局のところ、市場は最終的には人々の集団です。 そうした人々が実際に購入したいと思う製品を効果的にターゲットにするのがあなたの仕事です。
そのためには、リーチしようとしている人々を深く理解し、その情報を使用して製品がどのように適合するかを理解する必要があります。これを行うための 5 つのステップを次に示します。
1. ターゲット顧客を特定する
すべてはターゲット ユーザー、つまり製品が購入する価値があるかどうかを最終的に決定する人々、つまり製品を成功 (または失敗) させる能力を持っている人々から始まります。
市場の規模を調査して、理論的には何人の人にリーチできるのか、また、あなたの製品が想像力を掻き立てた場合にどれくらいの収益が得られるのかを把握します。 次に、その市場内の人々を、次のような同様の特性や特性を共有するセグメントに分割します。
- 年
- 位置
- 家計の富
- 興味・趣味
- 優先順位
これらのセグメントを定義すると、購入者のペルソナ、つまり製品を購入する可能性が最も高い人物を表す 1 人以上の架空の人物を構築できるようになります。 これらのペルソナを製品チームに提示して、誰にサービスを提供することを目指しているのかを全員が明確にできるようにします。
2. 購入者に相談する
購入者のペルソナを作成したら、次はそのペルソナのベースとなっている実際の人物について知りましょう。 この段階では、彼らがあなたのような製品に何を求めているかについてさまざまな理論があるでしょう。 これは、これらの理論を証明または反証し、他の方法では見落とされていたであろう新しい行動、動機、ニーズを特定する機会です。
ソーシャル メディア、Web サイトのフォーラム、オンライン アンケートは、幅広い潜在顧客に迅速かつ効果的にアプローチするのに役立ちます。 ただし、理想的には、電話か、できれば対面で、購入者と直接話すように努めるべきです。
覚えておいてください。ここでの目標は、製品のさまざまなメリットを見込み顧客に売り込むことではありません。 結局のところ、この段階では存在すらしません。 良い点をすべて話しても、少数の人はあなたの製品を買う価値があると説得するかもしれませんが、しわを直したり、価値を付加できる可能性のあるすべての方法を理解したりするのには役立ちません。
3. 価値提案として何を提供しているかを知る
「価値」について話すと、次のステップ、つまり価値提案の定義に進むことができます。
価値提案とは、顧客が製品を購入する理由を簡潔にまとめたものです。 これは、競合に勝つために考えられる戦術を理解するのに役立ちます。 結局のところ、同様の製品をすでに提供している他の企業がいくつかある可能性があります。 あなたと何が違うのでしょうか？
価値提案は、一般的な機能や利点のリストであってはなりません。 それは、貴社を本当に目立たせるのに役立ち、貴社の製品が適切なソリューションである理由を明確にするユニークなものである必要があります。 購入者が誰なのか、そして購入者が製品に何を求めているのかを正確に理解していれば、価値提案の定義がはるかに簡単になることは明らかです。
4. 実行可能な最小限の製品機能セットを指定します
Minimum Viable Product (MVP) を作成することは、製品と市場の適合性を確立するための重要なステップです。
簡単に言えば、MVP は、発売の準備ができている製品のバージョンですが、購入者に価値を提供するために必要な最も重要な機能のみを備えています。 多くの場合、MVP は非常に初歩的なデザインであり、楽しく使用できる「あると便利な機能」がまったくありません。 しかし、それは基本的なことを効果的に実行します。
MVP を構築すると多くのメリットがあります。 まず、次のことが可能です。
- 立ち上げ前の資金確保を支援します
- 貴重な顧客フィードバックを収集できるため、完全な立ち上げに伴うリスクの一部を取り除くことができます。
- 他の誰かがギャップを埋めたり、関心が薄れ始める前に、より早く市場に投入できるようになります。
- マーケティング メッセージを磨き上げるために重要なデータやその他の情報を提供します
- 発売前の調査を検証する
もちろん、これらの利点を実現するには、まず MVP の必要最低限の機能セットを定義する必要があります。 これらの機能は、お客様の価値提案と密接に一致している必要があります。 基本的な価値提案を超えるものは、後のアップデートまたは完全なリリースまで待つことができます。
5. 製品と市場の適合性を測定する
最後に、主要なデータ ポイントに対してパフォーマンスを追跡することで、製品と市場の適合性を確立できているかどうかを評価します。
ここで最も役立つ指標の 1 つは、対応可能な市場の合計です。 これは、製品を購入する可能性がある人の絶対最大数です。 数字がわかれば、市場全体の何パーセントがすでにその製品を使用しているかを単純に計算することができ、それによってあなたを待っている機会の規模がわかります。
製品と市場の適合性を測定するための 4 つの指標
製品と市場の適合性を測定するための実行可能な方法の 1 つについて触れました。
ただし、製品と市場の適合性を正確に理解することは非常に重要であるため、単一の指標だけに頼ることはできません。 豊富なデータポイントを考慮することで、自分が正しい道を進んでいるという確信が得られます。 そうでない場合でも、手遅れになる前に軌道修正する機会があります。
それを念頭に置いて、製品と市場の適合性を測定するのに役立つさらに 4 つの方法を次に示します。
1. ショーン・エリス調査方法
Sean Ellis の調査方法は、製品ラインの拡大を目指す既存の企業とは対照的に、初期段階のスタートアップに最も当てはまります。「この製品が使用できなくなったら、どのくらいがっかりしますか?」という 1 つの質問をすることを中心にしています。
『Hacking Growth』の著者であり、Qualaroo を設立した成長ストラテジストであるエリス氏によると、このアプローチは企業が中核となる顧客を特定するのに役立つため効果があるそうです。 これにより、正確な購入者ペルソナと、それらの顧客を中心とした高度にターゲットを絞ったマーケティング キャンペーンを構築できるようになります。
2015 年に遡ると、Crazy Egg、KISSmetrics、Quick Sprout の創設者であるHiten Shah は、ビジネス コミュニケーション プラットフォーム Slack が製品市場に適合しているかどうかを評価するためにこの方法を使用しました。 Typeform アンケートを送信したところ、731 人の回答者から回答を得ました。そのうち 51% が、Slack が使えなくなったら「非常に残念だ」と回答しました。
現在、Slack には毎日 1,000 万人を超えるアクティブ ユーザーがおり、このプラットフォームが実際に製品と市場に適合していることは明らかです。
2. コホートの維持
コホート維持には、特定の期間(通常は 8 週間)が経過した後に製品の代金を支払い続ける顧客の割合を測定することが含まれます。
そのため、これは過去の顧客データが利用可能な比較的確立された製品には効果的な方法ですが、新興企業やまったく新しい製品にはあまり関係ありません。 ただし、必要なデータがある場合、それは非常に貴重な指標となる可能性があります。
コホート維持率は多くの場合、単純な折れ線グラフとして表示されます。時間が X 軸に表示され、アクティブな有料顧客の割合が Y 軸に表示されます。 線が X 軸より上のどこかで横ばいになっている場合は、製品と市場の適合性が見つかったことを示しています。一方、線が低下し続けている場合は、視聴者または市場の規模の基準を見逃している可能性があります。
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3. ネットプロモータースコア (NPS)
NPS は顧客満足度のレベルを評価するために使用される古典的な指標ですが、製品と市場の適合性を確立するためにも使用できます。
繰り返しになりますが、NPS には簡単なアンケートの質問が含まれており、今回は顧客に「この製品を友人や同僚に勧める可能性はどのくらいですか?」と尋ねます。
回答者は、1 ～ 10 のスコアを残して質問に答えるように指示されます。 6 以下のスコアを付けた人は「批判者」として分類されます。 7 または 8 のスコアは「パッシブ」と呼ばれます。 そして、9 または 10 のスコアを与えた回答者は「推奨者」と呼ばれます。 次に、NPS は、推奨者の割合から批判者の割合を引くことによって計算されます。
NPS は、プロダクトとマーケットが適合しているかどうかを判断するための有益なガイドにはなりますが、すべてを伝えるものではありません。 たとえば、回答者は、製品の使用を継続するかどうかを決定する意思決定者ではなく、エンド ユーザーである可能性があります。
4. 生涯価値対顧客獲得率（LTV/CAC）
顧客生涯価値指標は、製品の市場適合性を示す最も強力な指標の 1 つとなります。 次のように計算されます。
- LTV を計算します:粗利益率 X 平均月々の支払額 / 解約率
- CAC の計算:販売およびマーケティングのコスト / 新規顧客の獲得
- LTVをCACで割る
つまり、新規顧客を獲得するのにかかる費用と、顧客が製品を使用したときに得られる利益の額を定義します。 明らかに、誰かにサインアップするのに、その人から得られる利益よりはるかに多くの費用がかかる場合、それはあなたがプロダクト マーケット フィットを持っていないという明らかな兆候です。
製品と市場の適合に関する質問
製品と市場の適合性と調査が密接に関連していることは、もう明らかになっています。 アンケートは、潜在的な顧客が誰なのか、彼らが製品に何を求めているのかを理解するのに役立ちます。 そして、実際に製品と市場の適合性が確立されているかどうかを確認するためのデータが提供されます。
ここでは、旅行全体を通じて尋ねるべき 8 つのアンケート質問の例と、複数選択の回答および関連するその他のサポート情報を示します。
1. この製品が使用できなくなったらどう思いますか?
A. とても残念です
B. ややがっかり
C. がっかりしていない（実際にはそれほど役に立ちません）
D. N/AI はもう使用しません
これはショーン エリスのアンケートの質問です。 エリス氏によると、顧客の 40% 以上が、製品が使用できなくなったら「とてもがっかりする」と答えた場合、それは製品と市場が適合していることを強く示しています。
2. この製品が入手できない場合、代わりに何を使用しますか?
A. おそらく代替手段は使わないと思います
B. (回答入力用の空のテキスト ボックス) を使用します。
3. この製品を使用することで得られる主な利点は何ですか?
4. この製品から最も恩恵を受けるのはどのような人だと思いますか?
5. お客様のニーズを最大限に満たすためにこの製品をどのように改善できますか?
6. 当社の製品を使用しようと思ったきっかけは何ですか?
7. 他のソリューションではなく当社の製品を使用するのはなぜですか?
8. 当社の製品が必須の製品である理由は何ですか?
結論
プロダクト マーケット フィットの重要性は、どれだけ強調してもしすぎることはありません。 それがない場合は、取得コストと運営コストを上回る十分な収益を得ることができないため、振り出しに戻る必要があります。
幸いなことに、自分が理解しているかどうかを理解するには、適切な質問を、適切な人に、適切なタイミングで行うだけで済みます。 したがって、実際にはそうしない理由はありません。
ルイス・セント
Luiz Cent は、Mailshake のセールス責任者であり、SaaS セールス コーチングとマーケティングの成長に加えて、持続可能性、ヨガ、旅行、アーバン ジャングルにも情熱を注いでいます。
