収益性の加速: マーケティングがビジネスの成果を促進する方法
公開: 2023-04-05シリコン バレーにインスパイアされた無限の成長という理想は、もはやほとんどの企業にとって最優先事項ではありません。 不確実な経済に直面しているリーダーは、収益性という新しい目標に移行しています。 これにより、自分の活動をビジネス成果への影響に結び付けることに成功したマーケターにとって、多くの機会が開かれます。
しかし、収益性を加速するマーケティングの能力を証明するには、適切なツールを用意する必要があります。統合されたメディア戦略、ダイナミックで機敏な予算、ファネル全体ですべての広告費を説明できる測定などです。
そのため、私たちはトップ マーケティング リーダーのパネルを利用して道を示しました。Winterberry Group のシニア マネージング パートナーであるブルース ビーゲル。 2K のグローバル最高マーケティング責任者、Melissa Bell 氏。 Wpromote のメディア戦略責任者である Sammy Rubin 氏は次のように述べています。
テクノロジーとマーケティングの専門知識の強力な組み合わせを活用して、収益性を目的としたエンジンを構築することで、可能な限り強力な年に向けてブランドを準備できるように、彼らの洞察を共有しています。
収益性に影響を与えるマーケティング手段を特定して優先順位を付けるには、より優れた分析が必要です
The Profitability Imperativeのライブ イベント中に視聴者にアンケートを行ったところ、大多数が、より少ない予算でより多くのことを行うよう求められていると述べました。 Winterberry の Bruce Biegel によると、どのマーケティング手段が実際に収益性に影響を与え、どのように、いつそれらを引き出すべきかを理解していなければ、それは不可能です。
ファネル全体のマーケティング パフォーマンスを、ブランド マーケティングを含むビジネス成果に変換するには、強力な分析基盤が必要です。 2K の Melissa Bell は、さまざまな行動が短期的な結果だけでなく、長期的な収益性にどのように影響するかを理解するために不可欠な要素として分析を指摘しています。
「私たちは重要なメトリクスと呼ばれるものをまとめたので、私たちが行っていることの目的を理解できます。 ブランディングベースの活動を見ると、ブランドの健全性調査などによる遅行指標が多くなり、コンバージョン戦術の先行指標が多くなります。 ブランドの成長とコンバージョンを同時に達成したいので、バランスを取る必要があります。」
Wpromote の Sammy Rubin 氏は、リーダーはもはや効率的な買収だけを考えているのではなく、収益性の高い買収を優先していると強調しています。 これを実現するには、マーケティング担当者は、マーケティングがビジネスに与える影響の増分を確認できる必要があり、これにはさまざまな分析機能が必要です。
これには、その影響を証明するための漸進性テストが含まれますが、それよりもさらに深く、ライフタイム バリュー (LTV) に基づいて最も価値の高いオーディエンスの属性を理解できる必要があります。 持続可能な長期的成長を促進する価値の高い顧客の獲得を優先するためには、CRM とファースト パーティのデータから洞察を引き出すことができる必要があります。
収益性の高い買収に伴い、リテンション マーケティングが新たに重視されます。 企業は、さまざまなタイプのバスケット構築または繰り返し購入の機会タイプのイニシアチブを通じて、既存の顧客を段階的に活用する方法を知りたいと考えています。 マーケティングは、在庫を清算する必要性または利益率戦略に基づいて、さまざまな製品またはプロモーションのオファーに優先順位を付けることにより、収益性に関する製品の会話で果たす役割もあります。
マーケティング ミックスを変更することを厭わない必要があります。 まず、「パフォーマンスが最も低いドル、または有料メディア支出の下位 5% をどこに置くか?」という質問から始めます。 マーケティング活動がうまくいっているかどうか、または他の場所でお金を使う必要があるかどうかを常に評価して、思考を揺るがします。
しかし、現在のデータ プライバシーの状態により、これらすべてが少し難しくなっています。 信号の損失は避けられず、分析はその課題に対応する準備ができている必要があります。 それは帰属から始まります。
マーケティング担当者は、ラスト クリック アトリビューションから離れて、顧客、より広範なビジネス結果、リフトに重点を置いた測定ソリューションに移行し始めることが重要です。 分析は、実用的な洞察とビジネス成果への明確なつながりを提供する必要があります。さもなければ、同じ過ちを繰り返し続ける運命にあります。
特にプライバシーに準拠した統合されたオムニチャネルビューを探している場合は特に、深い洞察を効率的かつ効果的に提供できるソリューションを構築するためにやるべきことがまだたくさんあるため、これは簡単ではありません. しかし、今すぐ始めてより良い分析に投資するブランドは、この新しい世界での競争に対して有利な立場に立つことができます.
「聖杯は顧客の 360 度ビューです。 たぶん250くらいになれば、素晴らしいと思います。 私たちはまだそこにいません。 ユースケースの観点からは、私たちが持っているデータの可用性を利用して活用し始めたばかりです。 成熟度の観点から言えば、私たちはまだ市場に出たばかりです。」
収益性を加速するマーケティング戦略を構築するには、調整と説明責任が必要です
これらの必要な調整を単独で行うことはできません。 マーケティングが収益性を達成するのにどのように役立つか、そしてその影響を与えるために何を用意する必要があるかを理解する必要がある多くの内部関係者がいます。 つまり、経営幹部、財務、その他のリーダーに対してマーケティングが果たす役割を教育し、伝道する必要があるということです。
適切な期待値を設定し、同じ言語を話せば、必要な予算と機敏性を解き放ち、より賢明な戦略的決定を下すことができます。
Biegel 氏によると、CFO はこれまで以上に結果志向になっているとのことです。収益は増加しているのに収益は増加していないためです。 収益が圧迫されると、CFO は CMO に連絡して、圧迫するように指示します。 取締役会との最初の会話では、マーケティングに費やされた 8 ～ 9% を調べ、その支出を最大限に活用する方法を尋ねます。
つまり、すべてのドルがこれまで以上に説明責任を負う必要があり、成熟した測定戦略が整っていなければ、それは不可能です。
ルービン氏は、多くのブランドが、Google アナリティクス (GA) でアトリビューションを取得するマーケティング活動への投資を倍増させ、そのユーザー ジャーニー全体でインスピレーションと発見を実際に促進しているものを見逃していると考えています。 実際、GA でのチャネルの帰属表示は、物事を見るための「正しい」方法ではありませんでした。 特にブランド マーケティングと上部ファネルに関しては、先行指標と遅行指標がより大きな目標に沿っているかどうかを特定する必要があります。
「そのレベルの測定の洗練度を達成するには、マーケティング、財務、戦略チーム全体の社内利害関係者が何を達成しようとしているのかについて足並みをそろえる必要があります。これにより、より成熟した測定のロックを解除するのに役立つ種類のテストが時期尚早に殺されないようにすることができます。 これにより、ビジネスはそれらの洞察を失うリスクにさらされます。」
最終的な目標は、これらのパフォーマンス分析を遡及的な観点から見るだけでなく、そのデータを使用して、クリティカル マスを達成した後の予測モデリングを強化することです。 ここで、Wpromote の高速 Growth Planner のようなメディア ミックス モデルが活躍します。これにより、パートナー企業の複雑なシナリオ プランニングが可能になります。
Bell 氏にとって、ラスト クリック アトリビューションは引き続きマーケティング リーダーを夜更かしさせる幽霊であり、収益や財務などの他の利害関係者からの結果を示さなければならないというプレッシャーが高まる中、特に重要なオフライン タッチポイントが多数あるビジネスではそうです。 データのわずか 10% であっても、より多くの分析機能を備えているという理由だけで、Facebook のような既知のチャネルに注目したくなる傾向があります。 この問題を解決するには、2 つのことを行うことが不可欠です。カスタマー ジャーニー全体を見て、シグナル ロスが発生することを認識することです。
そこで人間の専門知識の出番です。 特にデータにギャップがある場合は、適切なチームが必要な判断を下せるようにする必要があります。 分析側でできる限り多くの穴を塞ぐことはできますし、そうすべきですが、100% になることはありません。 そのため、Bell は分析とデータを使用して常にこれらの決定を導くことを推奨していますが、最終的な決定は専門家に頼ることをお勧めします。