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公開: 2023-11-29

2023 年に目的主導型マーケティングが批判を浴び、有名ブランドは数か月間にわたって論争を巻き起こしました。この抗議活動はオンラインでの大騒ぎを超えて実際の売上と収益の減少にまで広がり、すでに経済的制約と闘っている業界全体に萎縮効果をもたらした。利益への潜在的な利益を宣伝する多くの研究があり、目的の正当性は依然として強力ですが、これらの誤った措置は、弱いブランド構築に関連するより大きな根本的な問題の兆候です。

専門家らによると、仕事を短期的な成果に結びつけなければならないというプレッシャーが高まっているCMOは、パフォーマンスメディアに偏りすぎており、ブランドのポジショニングが明確でなく、不発に対する回復力も弱くなっているという。同時に、広告主と代理店は同様に、生成型人工知能の台頭によってもたらされる存続の脅威と闘っています。これにより、明確なブランドアイデンティティの欠如がより大きな責任となる可能性があります。マーケティング担当者は 2023 年の大半を、自動化によって自分たちの仕事が危険にさらされるのではないかと考えて過ごしてきたが、目的にはある程度の複雑さと微妙なニュアンスが伴い、それを実現するには依然として人間の手が必要となる可能性がある。

カンター社のブランド戦略を専門とするマネージング・パートナーのマーゴット・アクトン氏は、「目的主導型マーケティングの重要性は、かつてないほど高まっているだろう」と語った。「アルゴリズムは人を見つけます。もしあなたが重要であり、私が関心を持っている意味で意味が異なるブランドとして私の頭に浮かぶブランドでなければ、実際には問題になるでしょう。」

米国が再び論争の多い選挙サイクルに突入し、インフレがなかなか沈静化しない中、ブランド構築は卵の殻の上を歩くような環境で試されることになるが、その目的は「覚醒」に対する運動の中で最も脆弱な戦術の一つである。目的には柔軟な定義がありますが、一般的には、環境や多様性、公平性、包括性の保護など、金儲けを超えてブランドが表す価値として理解されています。

こうした大義のための努力の多くは、バズワードを多用した広告キャンペーンとして現れるのではなく、舞台裏で行われる可能性があり、CMOだけでなく経営幹部のあらゆる側面に関わる役割が目的である必要があることを物語っています。 2023年の終わりは、長期にわたる大義にコミットする準備ができていないまま目的の時流に熱心に飛びつき、さまざまな面で消費者を遠ざけてきたマーケターにとって反省点となる可能性もある。

「基本的な理念や前提の一部が忘れ去られています」と、企業の目的実現支援に重点を置いた戦略コンサルタント会社 Co:Collective の共同創設者兼 CEO であるローズマリー・ライアン氏は述べています。「何らかの被害が出ています。」

完璧な嵐

今年はさまざまな要因が重なり、目的主導型のマーケティング活動が滞り、最終的にブランド構築の成果が低下した。経済は依然不確実性の泥沼にはまっており、市場担当者は四半期ごとの業績指標にさらに依存している。批判を受ける仕事をバックアップすることは、キャンペーンのたった 1 つの要素が全国的な議論の的になった場合に自分たちの仕事が危険にさらされるのではないかと懸念する CMO にとって、難しい要求です。

独立系広告代理店ホットハウスのクリエイティブ責任者ブランドン・ロション氏は、「キス・マイ・アスと言えるときは、キス・マイ・アスと言える」と語った。「今のところ、それはできません。」

不安の根底にあるのは政治的分断の高まりであり、過去2回の選挙サイクルからその分断はめったに冷めず、2024年に向けて再び高まっている。脆弱な時期にオンラインの安全対策と礼儀正しさが危機に瀕していると感じている。以前はTwitterとして知られていたXは、イーロン・マスクによって義務づけられた緩和ルールの緩和の下で、ヘイトスピーチが増加していると報告されている。マスク氏自身は昨年このプラットフォームを買収して以来、批判にさらされており、最近では反ユダヤ主義の陰謀論への支持を表明したことで批判にさらされている。

「物事が爆発すると、データは埋もれてしまいます。私たちは長期的な影響ではなく、当面の反応に注目しています。」

ローズマリー・ライアン

Co:Collective 共同創設者兼 CEO

しかし、その有害性は X に限局しているわけではなく、偽情報はソーシャルメディア全体に広がり続けており、AI やディープフェイクに関する懸念の高まりによってさらに増幅されています。一方、プレミアムパブリッシャーは、完全に閉鎖ではないにしても、広告市場の低迷で苦戦している。マーケティング担当者は、ブランドセーフティを装って中絶や気候変動など物議を醸すテーマからキャンペーンを遠ざけようとしてきたが、その過程で本物のニュースや分析が損なわれてしまった。

この分断された環境では、目的は企業の冷笑主義や反覚醒運動に簡単に結びつくサンドバッグとなり、昨春バド・ライトの不意を突いた文化戦争の行き着く先となった。トランスジェンダーのインフルエンサー、ディラン・マルバニーとの提携に伴うボイコットの影響で、同ブランドは長年維持してきた米国で最も売れているビールの座を失うことになり、親会社アンハイザー・ブッシュ・インベブの米国最高マーケティング責任者（CMO）ブノワ・ガルブ氏は11月に辞任した。アンハイザー・ブッシュ・インベブの第 3 四半期の米国売上高は 13.5% 減少しました。これは、反動が引き続き同社の事業を悩ませている兆候です。広告主は、紙の上では無害に見えるものでも同様のやり方で盲目的に捕まるかもしれないという恐怖を抱えながら 2024 年を迎えることになるだろう。

「ブランドは、それを正しく行うために必要な努力と戦略的エネルギーをますます認識しています」とアクトン氏は言います。「成功とはどのようなものなのかに対して、かなりの決意を持った努力が必要です。」

目的とブランド構築を結びつけていることで評判を築いてきた企業でさえ、投資家の圧力の高まり、消費者の嗜好の変化、そして世間の懐疑が入り混じる状況下で、方向転換しつつある。ユニリーバは、消費者向けパッケージ商品カテゴリーにおける持続可能性とボディポジティブに関する議論の先頭に立って貢献しました。しかし、リーダーシップの交代の真っ最中にあるダヴ・アンド・ヘルマン社のマーケティング担当者は、最近の取り組みが焦点を絞っていないことを認め、その広大なポートフォリオのすべてのブランドが目的に基づいて構築される必要はないことを示した。

ユニリーバの新CEO、ハイン・シューマッハ氏は最近の取引最新情報の中で、「私たちが目的を重視しているのは称賛に値する。そしてそれが多くの人々にユニリーバに入社し、ユニリーバに留まりたいという動機を与えている。だから私たちはそれを決して失ってはいけない」と述べた。「しかし、私たちは目的の大義をすべてのブランドに強制的に適合させることでそれを推進するとは思いません。」

オフバランス

ブランディングの専門家らによると、目的への反発の責任は少なくともある程度はマーケティング担当者にあるという。あまりにも多くの人がその空間に飛び込むことが流行していたので飛び込みましたが、現在の荒れた状況では後ずさりするか黙ってしまうだけでした。また、2016 年や 2019 年にうまくいったことが 2023 年にはうまくいかないことを認識するために必要な衛生管理を実施せず、栄光に甘んじた企業もいます。

「成功とはどのようなものなのかに対して、かなりの決意を持った努力が必要です。」

マーゴット・アクトン

Kantar社、ブランド戦略担当マネージングパートナー

目的とは何か、目的主導の取り組みを誰が監督するかに関する内部調整の欠如は、業界の最大の障害の 1 つとして専門家によって広く引用されていました。 CMO は目的の裏で表の顔となることがよくありますが、コミュニケーションの断絶を防ぐために経営幹部全員が関与する必要があります。

「下手な処刑をすれば、誰でもあなたに穴を開けることができます」とアクトン氏は言う。「問題はそのひどい執行であり、何か重要なものを守るという決意ではない。」

ストラテジストらによると、マーケティング担当者はメッセージングの失敗以外にも、ブランドに独特の発言力を与えていないパフォーマンスメディアを優先しすぎているという。小売メディアは現在、パッケージ商品の支出を最も引き寄せるメディアの 1 つですが、そのほとんどはスポンサー付きの商品リストや、取引を促進することを目的としたディスプレイ広告が中心となっています。ホットハウスのロション氏によると、アップルやナイキなど、消費者に確固たるイメージを持っている企業は、自社ブランドの強みとある程度のクリエイティブな活気のおかげで、論争をより簡単にかわすことができるかもしれないという。 CMO が目的に関連するかどうかに関係なく、今日のマーケティングの落とし穴から身を守りたい場合は、振り子をブランド構築に戻す必要があるかもしれません。

カンター社のパフォーマンスマーケティング担当アクトン氏は、「目標到達プロセスの下位を長く押し続けることはできる」と語る。「ブランドの意味や代表するものからアクセルを外すと、目標到達プロセスの下部を押し上げる代償はますます高くなります。

「多くのマーケターが非常に懸念しているのはこのバランスです。しかし、彼らは非常に短期的な目標を持った組織で活動しています」とアクトン氏は付け加えた。

広がるイデオロギーの溝

目的に対する希望的観測に満ちたアプローチとブランド構築の停滞は、スペクトルの両端の政治派閥からの鋭い反応を引き起こしており、怒りの炎を煽る人もいれば、かつては同盟国だと思っていたブランドに失望したと感じる人もいる。後者の訴訟はターゲットを痛めつけ、ターゲットは昨年夏にプライド月間のプロモーションの一部を中止したが、これは従業員の安全に対処するためだったが、それでも一部のLGBTQコミュニティを動揺させたと幹部らは主張した。従業員を含むサブレディット /r/Target での反応は裏切りの感覚を強調しており、一部のユーザーは小売店がいじめに屈服し、憂慮すべき前例を作っていると認識している。

過去の活動家集団を見てみると、ブランドは消費者の倦怠感の一般的な状態と、それが大胆なブランド構築戦略への反応にどのような影響を与える可能性があるかを過小評価している可能性があります。モーニング・コンサルトの調査によると、調査対象となった米国成人の3分の1未満（29％）が、どの年齢層においても、企業は政治的・社会的問題に影響を与えるために自社の力を活用すべきだと考えている。この数字はパンデミック前よりも高いが、2020年の調査結果よりは低いが、人口構成のブレイクアウト間の格差は注目に値する形で拡大している。

モーニング・コンサルトの報告書は、「政治的、文化的問題に関する企業の擁護に対する米国国民の意欲は、2020年の大統領選挙の時と同様だ」と述べた。「しかし、一方ではZ世代の大人、ミレニアル世代、民主党支持者、もう一方の側にはX世代、団塊の世代、共和党員がいて、世代とイデオロギーの溝が開いている。」

一連の厳しい課題にもかかわらず、目的は当面マーケティングの議論の中に残るだろう。 Z世代とミレニアル世代に関するモーニング・コンサルトの洞察は、その理由を強調している。調査対象となったこれらのグループのメンバーの41パーセントがブランド活動を支持しており、2019年の27パーセントから増加している。若い世代は、企業が気候変動や職場について声を上げることに対して特に強い感情を抱いている。米国における多様性と人種問題であり、後者はZ世代やミレニアル世代とそれより年上の世代の間で支持率に最も大きな差がある。

2024 年に本物と人工物を見分けることがより困難になる中、具体的な問題に取り組むブランドの姿勢（証拠と行動に裏付けられていると仮定すると）は共感を呼ぶかもしれない。また、企業は、2023 年に反発を生む大声での試合が続くという事実も考慮する必要がある。持続する可能性が高い。意図的にブレーキをかけること、そして長期的なブランド構築の仕事から遠ざけ続けることは、短期的な考え方では理にかなっているかもしれませんが、潜在的には存続リスクを伴います。

「物事が爆発すると、データは埋もれてしまいます。私たちは長期的な影響ではなく、当面の反応に注目しています」とライアン氏は述べた。「好むと好まざるにかかわらず、企業はこうした会話にどんどん引き込まれています。それは消えることはないよ。」