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テキサス州オースティン - セレナ・ゴメスによって設立された美容と化粧品のラインを立ち上げてから5年近くまで、主要な広告キャンペーンを実施しました。昨年秋に努力がデビューしたとき、有名人主導の新興企業は、それまでに数十億の価値があると推定されており、ティクトクのようなアプリのおかげでカテゴリのトレンドを再構築した選択したGen Zの視聴者とすでに流行していました。

Rare Beauty's Riseは、今日の最も話題のブランドがいくつか構築されているかについてのケーススタディです。インフルエンサーファーストで、伝統的な有料メディアの柱ではなく口コミを広めるための熱烈なオンラインフォローに依存しています。垂直のトップブランドであるElf Cosmeticsは、献身的な視聴者を定着させるためにMicroinfluencersに早期に焦点を当てた成功への同様の道を持っていました。

先週末、サウスバイサウスウェスト（SXSW）で、レアビューティーCMOケイティウェルチは、彼女のコミュニティ指向のマーケティングアプローチを比較し、絶え間ないケアと双方向のコミュニケーションを必要とする永続的な友情を開発しました。エグゼクティブによると、そのような関係は常にデジタル時代に、また企業が価格上昇のような変化を制定するにつれて、そのような関係が酸っぱくないようにするために必要です。

「最高のアイデアはあなたの聴衆から来るでしょう。 2019年に珍しい美しさの1階に入った化粧品のベテランであるウェルチは、次のように述べています。コミュニティは一回限りのキャンペーンではありません。それは長期的なコミットメントです。」

Piper Sandlerによると、昨年の珍しい美しさは、10代の若者の間で2番目に人気のある美容ブランドとしてランクされました。

騒動をナビゲートします

メンタルヘルスの原因となる珍しい美しさは、簡単にぶつかる可能性のある展開を持っていました。販売する製品を持っている前に、マーケティング担当者は、数十の色合いの基礎を正確に代表できる多様な人々のグループへのアウトリーチを強化していました。その後、Covid-19のパンデミックがヒットし、マーケティング戦略を投げかけ、世界全体を騒動させました。

ブレーキをポンピングするのではなく、珍しい美しさはフォロワーとのコミュニケーションを維持し、毎週のズームコールをホストし、希少なチャットと呼ばれ、それが会社の伝承の特徴になっています。具体的なブランドの目的は、珍しい美しさが世界的な健康危機の嵐をナビゲートするのを助けたとウェルチは説明した。

「突然、私たちの使命はこれまで以上に重要になりました。私たちは人々をつなぐ必要があることを知っていました」と彼女は言いました。

メンタルヘルスのサポートを提供し、若者の間で孤独の流行に対処することは、ブランドの創業以来の使命でした。元チャイルドテレビスターであるゴメスは、何十年もの間、彼女のルックスをめぐる一般的な精査の対象となり、自己受容と自信を促進するためのプラットフォームを作成したかったのです。

コミュニティ管理と同様に、ウェルチは、ブランドの精神と補助マーケティング戦術に目的を巻き込む必要があると警告しました。他のブランドが政治的圧力による多様性、公平性、包含から撤退するため、レアビューティーの社会問題と包括性に対するコミットメントは重要な差別化要因になる可能性があります。

「ブランドの目的は、単なるマーケティングプレイではありません。あなたがそれをするつもりなら、あなたはコミットする必要があります」とウェルチは言いました。 「販売やバズを生み出すだけではありません。正直なところ、Z Z - あなたの聴衆 - はそれを通して見始めます。」

焦点を合わせてコミュニティ

珍しいチャットにより、ブランドは多くの若い消費者が学校や自宅で十分なメンタルヘルスリソースを得ていないことを認識しました。レアビューティーは最終的に、メンタルヘルス、非営利団体、医療分野からの専門知識に関する珍しい美容メンタルヘルスカウンシルを設立し、現在5年間走っています。

それまでの間、消費者のつながりの瞬間は現実の世界に飛びつきました。レアビューティーでは、メンタルヘルスに関する定期的なサミットを開催し、レアチャットはハイキング、呼吸ワークセッション、セフォラショッピング旅行などの対面ミートアップに移行しています。このようなアクティベーションは、従来のマーケティング戦術ほど測定可能ではありませんが、希少な美容ファンベースの脈動に指を置いてください。

「本当のKPIはありません。ただ、感情は何ですか？」聴衆の質問に答えてウェルチは言った。 「人々はそこにいたいと思っているように見えますか？楽しいですか？」

レアの美しさは、社内および創造的な社内でほぼすべてを処理しますが、最初のグローバルブランドキャンペーンと、より大きな「珍しい」メッセージングプラットフォームの一部である「Every of of of」のためにフレッド＆ファリッドロサンゼルスに頼りました。 10月にデビューしたこの努力は、ゴメスがナレーションを提供して、レアビューティーのコミュニティの人々の範囲に光を当てています。メディアは、ソーシャル、在宅、セフォラの小売タッチポイント、コネクテッドテレビ、インフルエンサーマーケティング、有料デジタルにまたがっています。

珍しい美しさは、大リーグで他の演劇を作りました。消費者向けブランドは昨年、そのプロセスを保留する前に最大20億ドルで販売を熟考しました、とAxiosは9月に報告しました。珍しい美しさが、より大きな化粧品グループの下で深い根源のコミュニティオリエンテーションを維持できるかどうかは、未解決の問題です。ウェルチは、ビジネスが長期的な忠誠心を促進し、他のブランドに消費者の好意を高めるための同様のルートを追求するように促したと確信しています。

「真の忠誠心は、人々が購入を超えて価値があると感じる経験からもたらされます。どんなブランドでもこれができると本当に信じています」とウェルチは言いました。 「すべてのブランドがブランドの目的を持っている必要はないと主張することができますが、すべてのブランドにはコミュニティが必要だと思います。それがあなたが存在する理由です。」