記事B2Bマーケティング支出の再考：従来の予算編成が失敗する理由とROIを最大化する方法

マーケティング支出の最適化は、成長を促進し、収益性を向上させ、長期的な成功を確保するために重要です。従来、企業は収益の割合に基づいてマーケティング予算を割り当ててきましたが、このアプローチは今日の市場ダイナミクスの複雑さを完全に把握することができません。従来の予算編成方法を再評価し、代替メトリックを検討することにより、B2Bブランドはマーケティング投資を最適化してより良い結果を達成できます。

マーケティング支出に関する歴史的視点

歴史的に、B2B企業は、収益の特定の割合をマーケティング活動に割り当ててきました。 Forresterの2024 B2Bマーケティング予算ベンチマークによると、平均B2B企業は、年間収益の約8％をマーケティングに投資しています。ただし、この数字は、業界や企業の規模によって異なります。たとえば、小売や卸売などのセクターは、このグローバルな平均を中心に集中する傾向がありますが、生産や製造などの産業はマーケティング投資においてより広い分布を示しています。

他の研究では、さまざまなベンチマークを示唆しています。たとえば、WebFXからのデータは、B2B企業が通常、収益の2％から5％をマーケティングに割り当てることを示しており、一部の企業は最大10％を費やして大幅な成長を促進しています。これらのバリエーションは、万能のアプローチがないことを強調しており、企業がしばしばマーケティング予算を業界の規範、競争力、成長目標に基づいていることを示しています。

収益ベースの予算編成の問題

収益の一定の割合をマーケティングに割り当てることは、簡単な予算編成方法を提供しますが、顕著な制限があります。このアプローチでは、収益と必要なマーケティング支出との直接的な相関関係を想定しています。これは、市場の飽和、競争活動、または以前のマーケティングキャンペーンの有効性を考慮していない場合があります。

また、この方法は、市場シェアを取り戻すためにマーケティング活動の増加が必要になる場合に、収益の減少期間中のマーケティングへの投資不足につながる可能性があります。逆に、高い収益期間中、固定された割合は、マーケティングの有効性をそれに対応する増加せずに過剰支出をもたらす可能性があります。これは、「有効性の混乱」につながる可能性があります。この場合、組織は努力の影響を完全に理解しておらず、さらに過剰な支出またはイライラした削減につながります。マーケティングリーダーは、マーケティング支出の維持、増加、または削減に集中するのではなく、最適化と整合に焦点を当てるべきです。

収益ベースの予算編成への依存は、多くの場合、従来の財政的慣行と単純さへの欲求に由来しています。ただし、この方法では、マーケティングドルの費用や生成される投資収益率（ROI）の批判的な評価を奨励しない場合があります。

利益率の割合としてのマーケティング支出

別のアプローチは、マーケティング支出を収益ではなく利益率の割合と見なすことです。この方法は、マーケティング投資を会社の財務の健康と収益性とより密接に整合させています。

マーケティング予算を利益率にリンクすることにより、企業はマーケティング支出と収益性の間のトレードオフをよりよく理解することができます。このアプローチは、投資が会社の収益に直接結びついているため、マーケティングの効率と有効性に焦点を当てています。

多くの企業にとって、マーケティング支出はビジネスのコストと見なされます。しかし、ビジネスを行うコストは、プロジェクトや製品販売を不採算にするものではありません。予想される利益率に対してマーケティング（および販売努力）を測定することで、組織とリーダーシップがプロモーションと結果の間のトレードオフをよりよく理解することができます。費用としてマーケティングを見ることで、組織は影響を知らずに何かを減らすことができます。

利益率が高い企業は、より多くの利益をマーケティングに再投資して、さらなる成長を促進する可能性があります。対照的に、マージンが低い企業は、既存のマーケティング活動を最適化して、効率とレーザーフォーカスの有効性を改善する可能性があります。この戦略は、マーケティングが財務パフォーマンスとブランドと顧客の価値にどのように影響するかについてのより微妙な理解を促進します。

重要なツールを使用してマーケティングROIを最適化します

マーケティング支出を最適化するために、B2B企業は効率を高め、測定可能な価値を提供する戦略に焦点を当てる必要があります。これには、最も収益性の高い理想的な顧客に集中するターゲットマーケティングプログラムの実装、廃棄物の削減、ROIの増加が含まれます。

高品質のリードに焦点を当て、顧客関係を育てることにより、企業は販売サイクルを短縮し、広範な販売サポートの必要性を減らすことができます。人工知能、テクノロジー、通信チャネルは、ブランドとその顧客の間のギャップを減らす必要があります。目標は、より少ない肉体的努力でより質の高い仕事を達成することです。

顧客は、従来の販売チャネルとチームに依存しています。適切な顧客をマーケティング漏斗に導き、目標到達プロセスに沿って効果的に移動し、適切な販売の専門家に連れて行くことは、目に見えるようになり、予測可能で、信頼性が高まることです。

Hubspotなどのマーケティングオートメーションプラットフォームを活用すると、効率がさらに向上する可能性があります。 HubSpotは、マーケティングの自動化、販売自動化、分析を統合し、顧客のやり取りとキャンペーンのパフォーマンスの包括的な見解を提供します。この統合により、企業はプロセスを合理化し、マーケティング活動をパーソナライズし、支出を最適化するためにデータ駆動型の決定を下すことができます。

これらの分析ツールにより、マーケティング担当者は、変換率、顧客獲得コスト、生涯価値などの主要なパフォーマンスインジケーター（KPI）を追跡できます。これらのメトリックを分析することにより、企業はどの戦略が最高の収益をもたらすかを特定し、それに応じて予算を調整できます。

ポジショニング、ストーリーテリング、コンテンツの重要性

予算編成アプローチに関係なく、マーケティング支出の有効性は、会社のポジショニング、ストーリーテリング、コンテンツ戦略によって大きな影響を受けます。

• 明確で説得力のあるポジショニングは、ブランドを競合他社と区別し、ターゲットオーディエンスと共鳴します。
• ストーリーテリングはブランドを人間化し、顧客の忠誠心とアドボカシーを促進できる感情的なつながりを作り出します。
• 高品質で関連するコンテンツは、潜在的な顧客を教育し、信頼を築き、買い手の旅を通して彼らを導きます。

効果的なマーケティングプラットフォームは、彼らをあなたの最高の営業スタッフに導きます。顧客は、あなたが彼らのニーズを満たし、商品を届けることができるというプロセス全体を通して意識、自信、信頼を構築します。

これらの分野への投資により、マーケティング活動が適切な視聴者に効果的にリーチし、関与することが保証されます。このアプローチは、マーケティング支出の影響を最大化し、持続可能なビジネスの成長と具体的な販売成果に貢献します。

正しいマーケティング：成長、収益性、持続可能な成功のロックを解除するための鍵

B2Bブランドのマーケティング支出を最適化するには、従来の収益ベースの予算編成を超えた要因の思慮深い分析が必要です。企業は、利益率を考慮し、効率性に焦点を当て、Hubspotなどのツールを活用し、強力なポジショニングとコンテンツ戦略を強調することにより、マーケティング投資を最適化できます。

究極の目標は、機会を促進し、トップラインの収益を増やし、不必要な費用を削減し、マーケティング投資の利益を最大化し、長期にわたって企業の価値を高めることです。

ポッドキャストで最近議論したように、マーティ・ノイメアーは、ブランディングの目的は「より多くの価格でより多くの価格でより多くの人々にもっと長い期間販売する」ことだと考えています。強力なブランドは、企業がより大きな顧客ロイヤルティとプレミアム価格設定を命じることを可能にすることにより、これを促進し、時間の経過とともに持続的な売上成長につながります。