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公開: 2024-01-18

ニューヨーク — 先週末の National Retail Federation の Big Show で誰に質問したかに応じて、小売メディアネットワークは 2.0 または 3.0 の時代に入りつつあります。数値的な差異はさておき、専門家らは、2024年が急速に成長するチャネルの次の章を告げるものであるという点で一致しているが、広告フォーマットと測定方法の標準化競争の中でその先行きは依然として不透明である。

GoogleのCookie廃止計画が発効し、根幹を成すデジタル広告のターゲティング手法が妨げられている現在、小売メディアは依然として多額の投資を呼び込もうとしている。しかし、NRF カンファブの講演者は、検索やディスプレイのサービス (または小売メディア 1.0) について話すよりも、新しい広告への賭けを強化するために、店内資産を含む古い栗を改造しようとしている方法を強調したいと考えているようでした。今後数年間でこのカテゴリーが 1,000 億ドルの収益を生み出す軌道に乗りました。

実店舗をブランド構築ツールと単純な買い物客マーケティングとして再位置付けすることは、ショーフロアでのディスカッションやインタビューを通じて一貫したテーマでした。消費者がそれを、通路やショッピングカートに貼られたメッセージ以上のものとして、技術的な付加機能を備えたものと見なすかどうかは、時間が経てば分かるだろう。

ウォルマート・コネクトの小売メディア販売担当シニアバイスプレジデント、ライアン・メイワード氏は、小売メディアの「黄金時代」を実店舗がどのように導くことができるかについてのパネルディスカッションの中で、「これは放送レベルの規模を持つチャネルだ」と語った。ウォルマートコネクトは最近、社内で製品デモプログラムを導入し、ウォルマートラジオと呼ばれる所有および運営の店内無線ネットワークでの広告を拡大しました。

「週に 1 億 4,000 万人の顧客が当社の店舗で買い物をします。これはどのテレビ放送ネットワークが配信できるよりも大きな規模です」とメイワード氏は続けた。「広告チャネルとしての店舗は、チーフマーケティング担当者と同様に、買い物客のマーケティング担当者にとっても重要だと思います。」

スーパーボウル級のチャンス？

他の小売メディアネットワークは、NRF をオムニチャネル機能に関する提案を実現し、カスタマージャーニーの全体像を提供するための重要な要素とみなして、店内での賭けを強化するという野心を示しました。あるカンファレンス参加者が引用したCB Insightsのデータによると、パンデミック中に電子商取引が急増したにもかかわらず、取引の約85％は依然として米国の実店舗で行われている。また、実店舗の小売は、小売メディア支出の大部分を占めているものの、実店舗戦略を打ち立てるのに苦労しているプラットフォームである Amazon に対して、小規模ネットワークに潜在的な利点をもたらします。

「（店舗内は）小売メディアネットワークにとって残された最大のチャンスです。一般的に、コンバージョンの拠点としては断然大きいです」と、Albertsons Media Collective の製品およびイノベーション責任者である Evan Hovorka 氏はインタビューで述べました。「トラフィック、滞在時間、インプレッション、コンバージョンの多くは、そのストアセンターで発生します。」

13,000以上の店舗を展開する米国最大のコンビニエンスチェーンであるセブンイレブンも今年、ラジオへの野心を拡大しており、現在約2,000店舗で実施されているプログラムを同社の北米ネットワーク全体に導入している。この動きにより、Cストアのラジオ局は国内最大になるとステージ上のディスカッションでマーケティングおよびサステナビリティ最高責任者のマリッサ・ジャラット氏は主張した。

食料品配達プラットフォームの Instacart は、人工知能を活用した Caper Carts での広告の試験運用を開始しています。デリやベーカリーのスクリーン、エレクトロニクス部門のテレビ、クーラースクリーンなどのベンダーによって実現されたクーラードアは、NRF が支持するその他の店内広告手段の一部でした。

Media, Ads +Commerceのアナリストであるアンドリュー・リップスマン氏は、「実店舗は、新しいテレビだと思う。なぜなら、実店舗は、規模、ブランドセーフティ、適切な視聴者へのリーチなど、リニアテレビでは提供できなくなった多くのことを提供してくれるからだ」と述べた。、ウォルマートコネクトのメイワードと同じパネルにあります。「テレビが置き去りにしてきた役割をテレビが果たし始める可能性がますます高まっています。」

店内広告には、取引場所の近くにブランドメッセージを掲載するなどの利点があることは以前から明らかでしたが、NRF ショーフロアの一部の人々は、従来のブランド構築戦略と比較して、その機会についてより慎重でした。

「店内はいくつかのことで輝けるはずですが、スーパーボウルの広告ほど全国的なブランドストーリーを伝えるものはありません」とホヴォルカ氏は言う。「リニアではそうした機会がどんどん減っているだけなのです。」

言うは易く行うは難し

小売メディアの急速な台頭により、ネットワーク所有者は複雑なプログラマティック広告テクノロジーのコツを迅速に習得する必要が生じ、そのインフラストラクチャを社内に構築するか、より一般的には規模と費用対効果を高めるために確立されたサードパーティと提携することになります。小売業者の買物客マーケティングの豊かな歴史を踏まえると、店内フォーマットの新たな強調は、机上では、テクノロジーの導入に気後れすることもあった群衆にとって潜在的により直観的に聞こえるかもしれない。

しかし専門家らは、特にデジタルと物理的な測定と販売帰属の間で針を通すという長期的な目標を考えると、一貫した店内体験を提供することが2024年の最大の課題の一つとなるだろうと述べた。

「2,200店舗を擁する当社のような大企業の場合、すべての店舗が異なる店舗数、異なるバナー、異なる制約を抱えている場合、補完的な広告サービスに一貫したルックアンドフィールをもたらすのは困難です」とアルバートソンズのホヴォルカ氏は述べた。「私たちが取り組んでいるのは、すべてを単一のビジョン、単一の戦略に結びつけることであり、そうすることでオムニチャネルのストーリーを投資家やブランドに対してより適切に伝えることができるようになります。」

デジタル領域と同様に、小売業者はより収益性の高い、よりデジタルな店舗のビジョンを実現するために、より確立された技術的ノウハウを持つベンダーの助けを求めるかもしれません。実際、NRF のビッグショーでは、マンハッタンのジャビッツセンターに広がる多数のブースで、まさに同じ機能を宣伝する多くのベンダーが主催しました。しかし、サードパーティとの関係は厄介になる可能性があり、さまざまなプレーヤーがますます儲かるパイの一部をめぐって争っているすでに複雑な小売エコシステムにさらなる層を加える可能性があります。

「現在、多くのベンダーが彼らのところに来ています。それには代償がある。それは、彼らがコントロールしていないプログラマティックな取引によるものかもしれない」とダンハンビーのアメリカ担当社長、マット・オグレディ氏はNRFショーフロアで語った。

「小売業者には少し同情する。なぜなら、小売業者は過去におそらく多額の費用を費やして、おそらくうまくいかなかった可能性のある無線周波数などの他の店内テクノロジーで失敗したと思うからだ。」とオグラディ氏は付け加えた。

「誰かを通路で立ち止まらせ、広告を見てもらうには、優れたクリエイティブが必要です。」

エヴァン・ホヴォルカ

Albertsons Media Collective、製品イノベーション責任者

店内の進化に向けた準備として、プロセスに含まれる機密データや契約業務の量を考慮すると、アルバートソンズのような企業は調達、交渉、法務への投資を増やすことになっています。この食料品店は今月初め、メディアプランニング、運営、コンテンツ作成の改善に役立つ自動化ツールに関してキャップジェミニと提携しました。

「私たちが求めているのは、よりローカライズされたキャンペーン目標であり、特定の地域内、特定の郵便番号内を具体的にターゲットにできることだと思います」とホヴォルカ氏は述べた。「私たちは今年後半の店内作業に備えて、AI と自動化への投資を開始しました。」

より洗練された店内テクノロジーが実装された場合、小売メディアネットワークがチャネルを真にストーリーテリングマシンに変えたい場合は、考慮すべき他の要素が必要になります。中でも重要なのは、ブランドパートナーからの広告は実際に良いものなのでしょうか?

「ブランド構築に関して誰もが覚えておかなければならないことは、これは小売業だけに関係することではありませんが、クリエイティブの価値です」とオグラディ氏は語った。「誰かを通路で立ち止まらせ、広告を見てもらうには、優れたクリエイティブが必要です。」