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公開: 2023-08-18

小売メディアは近年、最も急成長しているマーケティングチャネルに浮上しているが、このカテゴリーがその行為を一掃しなければ、意欲的なネットワークが 1,000 億ドルを超えるパイの一部を手に入れるチャンスは危険にさらされる可能性がある。取引、測定、キャンペーン報告に対するパッチワークのアプローチを持つ断片化されたエコシステムの中で、買い手に消極的なブランドが増え、不満が高まる中、標準化を求める声がここ数カ月で注目を集めている。

専門家らは、真の業界標準化は実現が難しい概念であり、実際の小売メディアの実践を形成する上で最も影響力を持つプレーヤーから賛同を得られる可能性は低いと見ている。一方で、ある種の平等な競争条件を達成できなければ、ますます市場シェアを食い荒らしている少数の巨大企業に対抗して自らの価値を証明しようとしている小規模なプラットフォームが評価されることになるかもしれない。

「パブリッシャー側からもブランド側からも、この投資は私にとって何をもたらすのかという疑問がさらに湧いています。」 Skai (旧 Kenshoo) の戦略担当エグゼクティブバイスプレジデントである Nich Weinheimer 氏は次のように述べています。「CMOたちは、なぜ小売メディアへの投資が前年比30％も増加しているのをなぜ支持し続けるのかを問うことになるでしょう。」

「幻滅の谷」

標準化に向けた最大の提案の 1 つは、監視機関や規制当局からではなく、パブリッシャー側からのものです。 6月のカンヌライオンズで、アルバートソンズ・カンパニーズの小売メディア部門であるアルバートソンズ・メディア・コレクティブは、製品特性、パフォーマンス測定、サードパーティによる検証、およびネットワーク機能に関する共通慣行の実装に焦点を当て、景観にさらなる一体性をもたらすためのフレームワークを提案した。。オムニコム・メディア・グループとユニリーバから支持を得たこの提案では、食料品チェーン店は、標準化の欠如がすべての小売メディア・ネットワークの存続に関わる問題であると訴えた。

「この業界の存続を確実にするために、私たちはより大きな目標に向かって団結しなければなりません」とアルバートソンズの小売メディア担当シニアバイスプレジデント、クリスティ・アージラン氏は発表の中で述べた。

高尚な言葉遣いではあるが、根底には不安が潜んでいる。アルバートソンズ氏は、業界団体の会員マーケターの多くが現在小売メディアをしぶしぶ購入していることが明らかになった全国広告主協会の1月の調査を引用した。

「パブリッシャー側からもブランド側からも、この投資は私にとって何をもたらすのかという疑問がさらに湧いています。」

ニック・ワインハイマー

戦略担当副社長、Skai

パフォーマンスを正確に測定する方法の欠如。小売メディアが購入するのは、小売業者が給付金ではなく税金として課すものであるとの見方が高まっていること。 ANAによると、全体的に断片的な状況のため、広告主の42%がこの分野への投資に疑問を抱いているという。

ティヌイティ社の最高戦略責任者であるニイ・アヘネ氏は、「バナー広告やテレビ、ストリーミング広告を購入するとき、1 つのユニットを作成すれば、さまざまな場所に配信できます」と述べています。「その能力は小売メディアにはまったく存在しません。」

とはいえ、まだら模様の広告市場において、小売メディアネットワークは依然として巨大な存在です。 GroupMは、このカテゴリーの今年の収益が9.8%増の1,257億ドルに達し、10年以内に広告売上高でテレビを追い越すと予測している。小売メディアネットワークは Cookie 廃止の大きな恩恵を受けており、これによりブランドは、小売業者が大量に活用するファーストパーティのトランザクションデータの種類に依存したターゲティング方法を模索するようになりました。

それでも、今日の市場心理の悪化は長期的な影響をもたらす可能性がある。ワインハイマー氏は、経済不況でマーケティング予算が打撃を受け、ブランドは2022年下半期に小売メディアの誇大宣伝サイクルで「幻滅の谷」に達する可能性が高いと述べた。標準化キャンペーンは、パブリッシャーが利益に対する潜在的な影響を真剣に受け止めていることを示しています。

「はるかに多くの圧力が上流の出版側、つまり小売メディアネットワーク自体に流れ込んでいる」とワインハイマー氏は語った。

標準化の恩恵を受けるのは誰ですか?

Albertsons は業界に対する明らかな圧力を認めていますが、標準化に向けた姿勢は一部の懐疑的な見方を招いています。アルバートソンズは事実上、業界の運営方法について自社の枠組みに賛同するようライバル社に求めているが、同社は開発プロセスを監視する諮問委員会を設置しており、業界団体であるインタラクティブ広告局（IAB）が主導する主要な取り組みを支援すると約束している。デジタルマーケティングのベストプラクティスに特化したグループ。

アルバートソンズはまた、小売メディアネットワークが最も成熟し洗練されているクローガーとの合併手続きを進めています。アルバートソンズの動きは、本質的にはブランド構築の一環であり、これにより同グループはアイデンティティや価値提案を模索中の数多くのネットワークのリーダーとして小売メディアの提供を位置づけることができると考える人もいた。

「彼らは、広告主が望んでいることが分かっているものを推し進めている」とグロース・バイ・サイエンス社の創設者兼マネージングディレクターのアンドリュー・コバト氏は語る。「あなたが基準を管理しているのであれば、それを有利なものにすることができます。私の感覚では、それは戦略的な位置づけに近いものだと思います。」

アルバートソンズの提案に紙の上では不快なものが何もなくても、小売メディアネットワークは、Google や Facebook のような壁に囲まれた庭園が支配するデジタルメディアの世界ではよくある閉鎖的なアプローチに引き寄せられています。統合フレームワークを実行可能にするために必要な大量のサインオンを実現することは、一部の人には夢物語のように聞こえます。

アルバートソンズは、適切な圧力テストが行われ、執行面で広く実行可能になるまでガイドラインは最終決定されないと述べた。アルバートソンズ・メディア・コレクティブは、標準化推進に参加するために他の小売メディア・ネットワークに積極的に連絡を取っているのか、またその取り組みにどれだけのメディアが参加しているのかについてのコメント要請に応じなかった。

「ウォールド・ガーデンは結果を互いに比較したくないのですが、小売メディアは何がそんなに違うのでしょうか?」調査会社Strativelyの創設者兼最高経営責任者（CEO）、ラス・ディアリンジャー氏はこう語る。「説得力のある議論を見たことがありません。」

見て見ぬ振りをする

小売メディアのクリーンアップを支持しているのはアルバートソンズだけではない。 Interpublic Group of Companies は 7 月、顧客がチャネル全体で投資を管理できるようにする新しいソリューションを立ち上げました。ブランドが数十のネットワークの管理を並行して行う中、同様の目的を果たす技術仲介業者の市場も急成長している。そして秋には、IAB がメディア評価評議会の監督下で小売メディアの測定基準を公開し、パブリックコメントを募る予定です。

「壁に囲まれた庭園の向こう側に座ることができる人は誰でも、標準化に影響を与える上で重要な役割を果たすことになるでしょう」とワインハイマー氏は述べた。「出版社間のいかなる競争層にも陥っていない。」

一部の専門家は、独自のクローズドループエコシステムを実装するノウハウや規模を持たない小規模な小売メディアネットワークに標準化が有益であると考えるかもしれません。大手競合他社との同一比較は価値をより具体的に示す方法かもしれませんが、製品の過密性と同一性によってもたらされるリスクには対処できません。

「メディアの評価方法に対する信頼がもっとあれば、小売メディア業界はより早くより多くの資金を集めることができるだろう」と、ステルスから這い上がったばかりの新興企業タービンの創設者兼社長であるグレッグ・スティーブンス氏は電子メールで述べた。

「マイヤーやHEBのような中堅の地域小売業者は、プロセスを容易にすればするほど、大手と比べて規模の不足を補うことができるため、最も恩恵を受けることになるだろう」とスティーブンス氏は付け加えた。

こうした議論の渦中にいる象は、独自のカテゴリーで機能的に運営されている Amazon です。アナリストらは、この電子商取引大手が小売メディアが最も普及している米国市場の70％以上を支配していると指摘している。

「標準化の取り組みにおける課題は、Amazon がそれに参加しておらず、参加する必要もないという事実です。」

ラス・ディアリンジャー

Stratively の創設者兼 CEO

第2四半期のAmazonの広告売上高は前年同期比22%増の107億ドルとなり、第2位の小売メディアネットワークであるウォルマートが2022年通年で稼いだ売上高の3倍以上となった。また、Amazonは実店舗戦略をあまり洗練していないが、、インストアは、小売メディアの議論の中でより大きな部分になり始めたばかりです。別の言い方をすれば、Amazon の貢献なしに小売メディア標準を策定することは、Google を認めずに検索マーケティングを標準化しようとするのと同じことになります。

「あらゆる標準化の取り組みにとっての課題は、アマゾンがそれに参加していないという事実であり、彼らははるかに先を行っているため、参加する必要もないのです」とディアリンジャー氏は述べた。「Amazon が参加していないとしたら、おそらく市場の 15% を標準化したことになり、他の全員が同調すればそうなるでしょう。」

生き残りをかけた戦い？

標準化を巡る不透明さは、何らかの変更を行う必要があることは明らかだが、どのようなメカニズムでその目標を達成できるかが不明であることから、近い将来小売メディアが契約を迎える可能性があるという新たな兆候を示している。チャネルに流入する支出の量は、どの指標から見ても断然健全なままですが、実際に利益を得ているネットワークの数は減少する可能性があります。ギャップは今年すでに小売メディアへの投資を撤退しており、不況にもかかわらず好景気と思われていた業界で最初の注目に値する失敗の一つとなった。

たとえ標準化が広く採用されたとしても、業界の現状が持続可能であるかどうかについては未解決の問題です。ブランドは最終的には、同じ目的を機能的に果たすネットワーク上で宣伝できる資金や宣伝方法が限られているため、最も高い購入意図のトラフィックを集めているものを選択する可能性が高くなります。

「これらすべてのメディアネットワークが合意し、どのような標準化が行われてもそれに従うことができるでしょうか?」ディーリンジャーは言った。「勝者と敗者が生まれるだろう。それは本当に難しい挑戦になるだろう。」