バザールの声

公開: 2024-04-04

電子商取引 Web サイトの訪問のうち、購入に至るのは 2.4% だけであることをご存知ですか? つまり、基本的に、あなたの e コマースウェブサイトに店員が来て、「今日何か探すのを手伝ってくれませんか?」と尋ねてきたとします。 97% 以上の回答は、「いいえ、ただ閲覧しているだけです」といったものでしょう。これは、視聴者の大多数が興味がないという意味ではなく、まだ購入する準備ができていないだけです。これらのカジュアルなブラウザを購入者に変える最良の方法の 1 つは、リターゲティングマーケティングを使用することです。

これまでにリターゲティング広告が配信されたことがありますが、その中には他の広告よりも効果的なものもありました。一部のサイト (Amazon などの名前は挙げません) は、ユーザーがすでに購入した商品の広告をリターゲティングすることを好みます。これらの広告は、表示されている商品が、トースターやヘッドフォンなど、すぐに再購入する必要がない（できれば）ものである場合には役に立ちません。

しかし、時々、迷っていたかわいいトップスや、お気に入りのパンツが別の色で販売されているのを見つけることがあります。

これは、あなたの会社が実行したい種類のリターゲティングです。潜在的な購入者に、コンバージョンを説得する情報を届ける種類のリターゲティングです。これを実現できるキャンペーンは、オンライン小売業者、特に中小規模の小売業者にとっては優れた選択肢です。素晴らしい ROI を実現し、新規顧客だけでなくリピーターの売上増加にも役立ちます。

わかりましたが、これまでにリターゲティングマーケティングを行ったことがない場合はどうすればよいでしょうか? 特にサードパーティ Cookie への変更が差し迫っていることを考えると、飛び込むには大きな世界のように思えるかもしれません。しかし、圧倒される必要はありません。ここでは、上司（または上司の上司）にキャンペーンのゴーサインを売り込む方法と、投資が価値があると証明されるようにキャンペーンを立ち上げ、管理する方法を紹介します。

章:

マーケティングにおけるリターゲティングとは何ですか?
リターゲティングマーケティングの3つのメリット
優れたリターゲティング広告キャンペーンの要素
リターゲティングマーケティングの始め方
コンテキスト化によるリターゲティングマーケティングでの勝利

マーケティングにおけるリターゲティングとは何ですか?

リターゲティングマーケティングキャンペーンは、すでに会社や製品に興味を示している見込み客にアプローチし、購入を説得するために存在します。ヒントは名前にあります。

マーケティング担当者であれば、おそらく 7 の法則をご存知でしょう。このガイドラインによれば、ほとんどの顧客は購入する前に少なくとも 7 回はブランドに出会う必要があります。これはインターネット以前に生まれた概念ですが、デジタル時代になって何度も再確認されてきました。

リターゲティングは、ウェブ全体でオンライン訪問者を追跡してブランド広告を配信することで、ブランドがその魔法の数字に到達するのに役立ちます。リターゲティングは、Web サイト上のディスプレイ広告に使用したり、ソーシャルメディア上の見込み客にリーチしたりするために使用できます。

そして、現代の電子商取引ファネルが変化し（崩壊し）、いつでもどこでも購入が可能になった現在、リターゲティングマーケティングにより購入を促進する可能性がさらに高まります。

これらの広告は、買い物客とあなたのブランドや商品とのやり取りを思い出させるものであることが望ましいです。たとえターゲットが広告をクリックしなかったとしても、広告を見ることで、ショッピング (申し訳ありませんが、閲覧) エクスペリエンスを常に念頭に置きながら、ブランドへの親近感が高まります。

十分な信頼を築き、購入希望者に商品について十分な回数通知して、最終的に販売を獲得することが重要です。

リターゲティングマーケティングの3つのメリット

誰でもリターゲティングマーケティングキャンペーンを立ち上げ、その恩恵を受けることができます。ただし、中小規模の小売業者にとっては特に大きなメリットがあります。国内ブランドや多国籍ブランドはマーケティングに多くの時間を費やすことができるため、視聴者の注目を集めることがはるかに容易になります。

リターゲティングマーケティングを使用すると、小規模ブランドはより少ないリソースでより多くの成果を上げ、より簡単にニッチな視聴者にリーチできるようになります。

1. より少ないコストで（対象を絞った）意識を高めます

通常、人々は購入を選択する前にブランドについてよく知っている必要があるため、販売者は潜在的な顧客を引き付けるために事前に多くの作業を行う必要があります。大手ブランドは、Web (および物理世界) に広告やその他の話題のマーケティングキャンペーンを張り付けることができます。小規模なブランドにはそのような贅沢はありません。

リターゲティングを使用すると、より狭い (そして潜在的な) オーディエンスに焦点を当てることで、予算内で認知度を高めることができます。あなたのブランドや製品について少なくとも一度は聞いたことがある人々をリターゲティングするために資金を投じるということは、すでにある程度関心を持っている聴衆に向けて話していることになります。

関心をもたらさない何千もの再生にお金を費やすのではなく、広告費を賢く使ってすでに興味を持っている人を見つけているのです。

2. 新しいアイテムやコレクションを簡単に宣伝する

製品の発売を成功させるには、マーケティングへの多大な投資が必要です。啓発キャンペーンと同様に、リターゲティングを使用すると、注目を集めるチャンスを失うことなく、より少ない投資を行うことができます。

リターゲティングをうまく行うと、行動や興味ごとに視聴者をセグメント化できます。既存のリターゲティングリストを使用して、新製品に関心を持つ可能性が最も高い購入希望者を特定できます。

たとえば、以前に女性用アクティブウェアを検討したことのある買い物客は、在庫のある新しいヨガパンツについて知りたいと思うかもしれません。あなたの携帯電話ケースを閲覧している人は、スタイリッシュな新しいモバイルバッテリーを共有する広告の格好のターゲットになる可能性があります。

3. 顧客生涯価値 (CLV) の向上

リターゲティングの取り組みを見込み顧客に限定する必要はありません。すでに購入した顧客に連絡を取り、戻ってくるよう誘導できるかどうかを確認してみてはいかがでしょうか。上で述べたように新製品を共有したり、会社がセールを開催していることを知らせたりすることもできます。定期的に補充が必要な商品を販売している場合は、隔月ごとに新しい一連の広告を表示することで、商品を思い出させ、店舗に戻ってくる可能性があります。

リターゲティングを使用すると、小規模でパーソナライズされたマーケティングを実行し、購入する可能性が高いユーザーに効果的にリーチする方法が得られます。

優れたリターゲティング広告キャンペーンの要素

最近ブランドに興味を示した顧客にアプローチしているからといって、リターゲティングマーケティングキャンペーンがうまくいくとは限りません。広告は視聴者のニーズや要望に応え、適切な場所と適切なタイミングで届ける必要があります。

以下の基準に従ってキャンペーンを効果的に保ちます。

非常に具体的な広告

リターゲティングキャンペーンは、単にブランドの存在を人々に思い出させるだけではありません。そもそもなぜあなたのブランドに興味を持ったのかを人々に思い出させることが重要です。そのため、これらの広告では一般的なブランド画像やコンテンツではなく、製品が取り上げられるのが一般的です。

そもそもターゲットがサイトを訪問する理由を広告がより多く伝えるほど、ターゲットを呼び戻して購入を完了させるという望ましい目標を達成する可能性が高くなります。ターゲットが閲覧した正確なアイテム、同じカテゴリ内の製品、またはユースケースを共有する製品、またはターゲットが属する層の間で人気があるとわかっているアイテムを表示します。

特定の広告は、閲覧者にサイトを再度チェックする具体的な理由を提供し、その理由を念頭に置いてストアに来店した場合、購入する可能性が高くなります。

コーディネートされたランディングページ

これはあらゆる広告キャンペーンに必須であり、リターゲティングマーケティングの世界でも例外ではありません。広告は具体的であるため、ランディングページも具体的である必要があります。

誰かが見ていた製品を宣伝しながら、それをホームページにバウンスする広告は、視聴者の時間を無駄にし、不快な印象を残すことになります。彼らは自分が何を求めているかを知っているので、すぐにそこに連れて行き、メリットを説明し、購入を簡単に完了できるようにします。

十分な寿命

リターゲティングキャンペーンは 1 回で完了というわけではありません。あなたはゆっくりと自分のブランドに対する親しみと信頼を築きたいと考えています。つまり、視聴者がリターゲティング広告を複数回閲覧することを期待し、望む必要があります。あなたは意思決定期間中に彼らを捕まえ、彼らがあなたのブランドと製品を他の選択肢と比較検討している間、彼らにリーチし続けたいと考えています。

決定期間の長さは製品によって異なります。新しいテレビを探している人は、夏の社交のための楽しい新しいアクセサリーが欲しいだけの人よりも、レビューを閲覧することに多くの時間を費やす可能性があります。

留意すべき点の 1 つは、決定期間中にユーザーが広告を閲覧する頻度です。特に、さまざまな選択肢を検討するのに多くの時間を費やす可能性がある場合、絶えず広告を大量に表示することは、彼らを納得させるよりもイライラさせる可能性が高くなります。

ほとんどのブランドは、まさにこの理由でリターゲティング広告にフリークエンシーキャップを設定しているため、リターゲティング広告を絶えずフォローしているとは誰も感じません。

スマートなターゲティング

リターゲティング広告は潜在的な購入者を狙うことを目的としていますが、サイトを訪問するすべての人がそのような人であるわけではありません。あまりにも広範囲に網を張りすぎて、これらのキャンペーンがその有用性を超えないようにしてください。

たとえば、ホームページにアクセスするすべての人をターゲットにすると、周りを見回してあなたのブランドがニーズに合わないと判断した人々に多額の費用が費やされることになります。同じことは、商品ページに直帰するまでに 10 秒間滞在した人をターゲットにする場合にも当てはまります。

リターゲティングマーケティングは、ブランドに関心を持った個人を対象にしていることを確認してください。これが何を意味するかは、業界や典型的な顧客行動によって異なりますが、通常は、製品の詳細を確認したりレビューを読んだり、サイト上の複数のページにアクセスしたり、アカウントにサインアップしたりすることによって製品ページを操作することが含まれます。

リターゲティングマーケティングの始め方

もう売れましたか？そうでない場合は、e コマースストアへの訪問時に実際に購入する少数の購入者について確認するまでお待ちください。「はい」の場合は、すぐに始める準備ができていることを願っています。参加するのは大したことではありません。

リターゲティングを小さく始めることを恐れないでください。最初のキャンペーンは、データを収集し、手法の有効性を証明するのに役立ちます。最初のものを起動する方法は次のとおりです。

Web サイトにリターゲティングピクセルを追加します (顧客データの収集を開始します)。

リターゲティングキャンペーンを開始するための最初のステップは、オンラインの他の場所で視聴者を見つけられるように、視聴者を特定する方法を見つけることです。 Google リマーケティングタグと Facebook の Conversions API をサイトに追加するとよいでしょう。

Google のリターゲティングタグは長くは役に立たない可能性があることに注意してください。プライバシーの向上を求める顧客の要求 (および政府による同様の要求) に応えて、トラッキングピクセルなどのサードパーティ Cookie は段階的に廃止されています。 Googleはすでに、ごく一部のブラウザユーザーに対してそれらをブロックしており、そのユーザーに対して新しい広告ツールや技術をテストしている。同社はまだ新しい広告サービスを改良中だが、この新しいシステムでは従来の Cookie ベースのリターゲティングに類似するものはないようだ。

したがって、ブラウザの Cookie よりももう少し安定したものを取得する必要があります。 Facebook の Conversions API は、この変更以降も存続するツールの一例です。他のサイトが独自のツールをリリースする場合もあれば、リリースしない場合もあります。訪問者にメールリストに登録するよう説得したり、テキストメッセージマーケティングの目的で電話番号を共有したりすることで、問題を自分の手で解決することができます。

サードパーティ Cookie が完全に廃止されると、顧客の連絡先情報が、顧客を再ターゲットするための唯一ではないにしても、最良の方法になります。

ピクセルをリターゲティング広告プロバイダーにリンク (および顧客データをアップロード)

Google ディスプレイネットワーク、Google SERP、Facebook、Instagram、LinkedIn、TikTok などのソーシャルメディアサイトなど、複数のプラットフォームを通じて広告をリターゲティングできます。 (後者の 2 つは、これらのプラットフォームの使用を選択した場合にインストールできる独自のリターゲティングピクセルもあることに注意してください。)

各サイトの設定は少し異なるため、ベストプラクティスについて説明させていただきます。

現時点では、各サイトの手順に従ってサードパーティ Cookie を設定するだけで済みます。ただし、このオプションが利用可能な場合は、メールリストのアップロードに慣れておくことをお勧めします。いつかは実行しなければならないので、今すぐ次世代リターゲティングの取り組みの基礎を構築してみてはいかがでしょうか?

さらに、Cookie がすべての作業を行っていない場合に、これらの視聴者を最適にセグメント化する方法を学び始めることができます。

行動や好みによって視聴者をセグメント化する

パーソナライズされた広告はより効果的に機能する傾向にあり、リターゲティング広告をパーソナライズする最良の方法は、顧客がサイトで何をしているかを調べることです。もちろん、サードパーティ Cookie が完全に排除されると、この種のリターゲティングマーケティングはさらに時間がかかるようになる可能性があります。それでも、この種のリターゲティングで何ができるかについて少し話しましょう。

たとえあなたのストアが非常に狭いニッチ市場を持っていたとしても、買い物客はおそらく特定の品目または製品の種類を探してサイトに来たでしょう。彼らが何を狙っていたのかを知れば知るほど、より良い結果が得られます。ユーザーが閲覧していた製品や製品カテゴリーを宣伝するリターゲティング広告を利用してユーザーにリーチできます。もちろん、視聴者のニーズを理解している広告は、視聴者をサイトに呼び戻す効果が高くなります。

ただし、このタイプのリターゲティングには、各ユーザーを綿密に追跡し、その閲覧データを広告サーバーに送信する機能が必要ですが、サードパーティ Cookie が許可されなくなると、これはさらに困難になります。最も人気のある製品、つまり訪問者が見たことがある、または少なくとも知っている可能性が高い製品を中心にリターゲティング広告キャンペーンを構築する方が簡単かもしれません。

これらの広告を人口統計別に分類すると、ミレニアル世代の女性、Z 世代の女性、ミレニアル世代の男性などを対象としたキャンペーンが作成できます。

最後に、視聴者の行動は、サイトで何を閲覧しているかだけではなく、カスタマージャーニーの中でどの程度進んでいるかが重要な場合もあります。あなたのサイトを 10 分間閲覧する人は、アカウントを作成する人とは異なるブランドとの関係を持っており、その人は、カートに商品を入れたものの購入しないことに決めた人とは異なるアプローチを必要とします。

要約すると、視聴者をセグメント化する (そしてそれに応じて広告を調整する) 方法は次のとおりです。

閲覧した製品別:訪問者がサイトで閲覧した正確な製品を示す広告を配信します。これにより、視聴者は気に入ったアイテムを思い出しながら、ブランドの認知度と信頼を構築できます。
製品カテゴリ別:訪問者がサイトで閲覧したのと同じ種類の製品 (女性用のお出かけトップスや健康的なスナックなど) を表示する広告を配信します。これにより、視聴者が同じエリアで買い物をしたい場合に、あなたのブランドが常に最上位に表示されます。
視聴者の属性別:世代が異なる場合でも、単に「ランニングが好きな人」と「水泳が好きな人」でも、サービスを提供するさまざまな市場セグメントに焦点を当てた広告を配信します。これらの広告は、視聴者があなたのブランドのトレンドに参加するよう誘うために、人口統計で最も購入されているアイテムを宣伝します。
オンサイト行動別:最も関心の高い顧客、つまりカートを放棄した顧客 (サイトにその機能がある場合は、商品をお気に入りに登録したりウィッシュリストに追加した顧客) をターゲットにした広告を配信します。このキャンペーンを使用して、買物客に購入しようとしている商品を思い出させ、戻ってきて購入を完了するよう促します。

もちろん、これらの各オプション内で視聴者を絞り込む方法は複数あります。まずはどれかを選択し、さまざまなターゲティング方法 (またはさまざまな種類の広告) を試して、何が最も効果的かを確認してください。または、時間を節約して、AI を活用した洞察に基づいてセグメント化できるコンテキスト化パートナーと協力してください。

UGC ベースの広告で熱心な買い物客を説得する

さあ、実際の広告を作成してみましょう。製品の写真とともにウェブ上であなたを追いかけるリターゲティング広告を見たことがあるでしょう。見慣れているので目立ちますが、視聴者にもう一度見てもらうという点では、このフォーマットはあまり役に立ちません。

ユーザー生成コンテンツ (UGC) をフィーチャーした広告は目立つため、視聴者とつながる可能性が高くなります。白い背景に食器セットが表示されているのではなく、素晴らしいパーティーで食器が使用されている広告を見たと想像してみてください。あるいは、以前の購入者が「装飾が施されているにもかかわらず、食洗機に入れる心配がないほど頑丈である」と考えていたことを広告がレビューで伝えている場合。

これらの本物の製品エクスペリエンスは UGC でのみ見つけることができ、他の人もあなたを信頼していることを示すため、信頼の構築にさらに役立ちます。

リターゲティングキャンペーンのランディングページを選択または作成します

既存のページを広告のターゲットとして使用する場合でも、新しいページを作成する場合でも、ページのコンテンツがユーザーが広告で見たものと一致していることを確認してください。リターゲティングキャンペーンに 1 つの商品が含まれている場合は、おそらく、オーディエンスをその商品ページにリンクするだけで済みます。彼らがそこに着いたら簡単に商品を購入できるようにしてください。

ただし、リターゲティング広告で複数の商品を取り上げている場合は、コレクションまたは商品カテゴリにリンクすることを検討してください。

もう 1 つのオプションは、特集した商品と効率的なチェックアウトを含む独自のランディングページを作成することです。つまり、買い物客がカートに追加 > カートにアクセス > ダンスをチェックアウトする手間を省きます。このタイプのページでは、特に商品の商品ページに長時間滞在したり、他の方法で関心を示したユーザーをターゲットにすると、より多くのコンバージョンが発生する可能性があります。

いずれにせよ、ランディングページにも UGC を含めることを検討してください。すでにレビューが有効になっていると仮定しますが、広告キャンペーンで使用したものも含め、商品の動画や画像を共有していますか? そのメディアを再度表示すると、インタラクションに一貫性が感じられ、そもそもなぜ広告をクリックしたのかをユーザーに思い出させることができます。

リターゲティングキャンペーンの予算を設定する

キャンペーンを成功させるために、リターゲティングキャンペーンに多額の費用を費やす必要はありません。非常に少数の人だけにリーチしたい場合は、1 日わずか数ドルから始めることも可能です。これまでにリターゲティングマーケティングを行ったことがない場合は、小規模から始めることをお勧めします。リターゲティングツール AdRoll は、小規模小売業者が 1 日あたり約 50 ドルでキャンペーンを開始できることを示唆しています。

それさえも売り込むのが難しい場合は、予算によって収集される結果とデータの品質が決まることを関係者に思い出させると役立つかもしれません。 10 人や 20 人から集めた「洞察」に基づいてキャンペーンを構築すべきではありません。同様に、リターゲティングはブランドや製品に繰り返し接触することであるため、非常に限られた期間 (たとえば 1 ～ 2 週間) でより多くの人にアプローチしても結果が現れる可能性は低いです。

予算の制約に直面しているマーケティング担当者は、広告を 1 つのプラットフォームに限定することを検討するかもしれません。このような状況にある場合は、最もパフォーマンスの高いソーシャルサイトから始めてみてください。また、フリークエンシーキャップを設定して、特定の人のフィードに頻繁に表示されないようにすることもできます。これにより、多数の訪問者を再ターゲットする能力を妨げることなく、範囲を小さく保つことができます。

重要なリターゲティング指標を追跡する

リターゲティングキャンペーンで最も重要な指標は、クリックスルー率 (CTR)、コンバージョン率、コンバージョンあたりのコストです。他のデータポイントも追跡して、ターゲットを説得してサイトに戻るまでに何回のタッチが必要か、また購入する準備ができていない場合でも何人の人が戻ってくるかを把握するのに役立ちます。しかし、この3つが大きなものです。

クリックスルー率は、広告の効果を示します。プラットフォーム間で CTR を比較して、消費者にリーチするのに最適な方法を確認したり、キャンペーン間で CTR を比較して、最も多くの顧客をサイトに再訪問させている広告を確認したりできます。
コンバージョン率は、そのうちの何回のクリックが販売につながったかを示します。ここでリターゲティングマーケティング活動から ROI を取得するため、実験が機能していることを証明するためにこれらの数値を手元に用意しておきたいと考えています。
コンバージョンあたりのコストは、広告キャンペーンの効率を理解するのに役立ちます。これは、他の (リターゲティング以外の) キャンペーンと比較して、リターゲティング広告のパフォーマンスを理解するのに役立ちます。これは、継続的なリターゲティングの取り組みを支持する根拠として機能するもう 1 つの数字です。

もちろん、すべてのリターゲティングキャンペーンが広告をクリックして購入につながるわけではありません。一定数の広告を閲覧した後、自発的にサイトに戻ってくる可能性もあります。この動作が広告に直接起因するものではありませんが (少なくとも現時点では)、この動作がいつ発生するかを追跡してください。

広告キャンペーンが、最初の訪問と最終的な購入の間のギャップが小さくなった、訪問者が購入までにサイトにアクセスする回数が減った、広告が変化をもたらしていることを示すその他の行動指標などの変化と相関していることがわかるかもしれません。

コンテキスト化によるリターゲティングマーケティングでの勝利

リターゲティングマーケティングの魅力は、これらの広告が消費者の行動に直接反応し、パーソナライズが容易になることです。新しい見込み客を育成しようとするのではなく、温かい見込み客に対応しているのです。もちろん、これは、サイトを訪問した直後に視聴者のターゲットを変更する必要があることを意味します。

リターゲティングキャンペーンは、消費者の行動に応じて設定することはできません。事前に準備を整え、個人が十分な関心を示したらすぐに展開できるようにする必要があります。

リターゲティングマーケティングの設定に時間を無駄にする必要はありません。最初の広告が完璧ではなかったとしても（そして、いつ完璧になるのでしょうか？）、ブランドと製品がまだ注目されているうちに人々にリーチすることがより重要です。ですから、躊躇しないでください。すでに収集した UGC を使用して、範囲を限定したリターゲティングキャンペーンを開始します。次に、「閲覧しているだけ」の顧客が再び戻ってきて、ブランドとの関わりを深めていく様子を観察します。

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