検索の次の章: 戦略を新しい時代に適応させる
公開: 2024-05-11この投稿には、ディアナ カレン、ヒュー ネルソン、セリーナ ピーターソンが貢献しました。
過去 10 年間で検索方法は大きく変わりました。 従来のモデルでは、マーケティング担当者は Google クエリの数を調べることで成功を測定していました。 その数字が減少傾向にある場合、それは問題を引き起こします。
今日、検索方程式で成功するのはそれほど単純ではありません。 ユーザーは、Google などの検索エンジンに加えて、ソーシャル メディア プラットフォームや Amazon などのオンライン マーケットプレイスでもブランドや製品に関する情報を検索し、会話型生成 AI ツールなどに目を向けています。
ブランドの認知度の全体像を把握するには、特に検索の将来、および他のチャネルやプラットフォーム全体でメディア コンバージェンスが果たす役割を理解し、この新しい世界で勝つために戦略を適応できるようにする必要があります。
今日の消費者の検索方法の違い
ユーザーがクエリに答えるために検索エンジン以外の他のプラットフォームに頼るようになるにつれ、いくつかのプラットフォームが特に重要なものとして浮上しています。 検索のかなりのシェアは YouTube、Reddit、TikTok などのソーシャル プラットフォームに流れており、ブランド、インフルエンサー、一般ユーザーが運営するアカウントからの結果を消費者に提供します。
ソーシャル検索は特に Z 世代の間で人気があります。 たとえば、Adobe の調査によると、Z 世代の 60% 以上が検索エンジンとして TikTok を使用しているのに対し、ミレニアル世代ではほぼ半数、X 世代では 3 分の 1 が利用しています。 eMarketer によると、Z 世代の 59% が検索の第一候補として YouTube を挙げ、2 位と 3 位は TikTok と Instagram でした。
- 出典: eマーケター
特に製品に関しては、検索ユーザーは小売メディア プラットフォームから発見の旅を始めることがよくあります。 Jungle Scout の第 3 四半期消費者動向レポートによると、このカテゴリでは Amazon が圧倒的に多く、商品検索の半分以上が Amazon で始まっていますが、Google などのエンジンで始まったものはわずか 39% にすぎません。
- 出典: eマーケター
また、消費者がGoogleのGeminiやOpenAIのChatGPTなどの大規模言語モデル（LLM）を活用した会話型AIを利用することが増えているため、AIは従来の検索エンジンからクエリを盗んでいる。
LLM がより洗練され、消費者がテクノロジーに慣れてくるにつれて、そのシェアは大幅に増加する可能性があります。 Gartner は、チャットボットなどの AI 機能のおかげで、検索エンジンのボリュームは 2026 年までに 25% 減少すると予測しています。
検索の成功を測定する方法を変える
これらすべての要因が影響しているため、多くのブランドが従来の検索エンジンでの検索ボリュームが大幅に減少していることは驚くべきことではありません。 検索の成功を評価する従来のモデルを適用すると、その傾向がわかり、それがブランドの浸食の結果であると結論付ける可能性があります。 しかし、そのモデルはもはや十分ではありません。 この新たな現実では、ブランド検索クエリが減少していても、ブランドは上昇傾向にある可能性があります。
SEO、ブランド検索、直接トラフィックだけを見ていると、全体像を見逃してしまいます。 現代では、検索パフォーマンスを測定するより良い方法が必要です。
検索での成功を評価するための特に一般的な近道の 1 つは、ブランド検索の指標のみに焦点を当てることです。 このアプローチではもう解決できません。 ほとんどのブランドはすでに、Google でのブランド検索ボリュームの深刻な減少を経験しています。 Googleは、非ブランドの検索ボリュームが増加し、消費者が（すでにブランドに精通している場合でも）非ブランドの検索に直接アクセスすることが多くなったと指摘し、これらの減少を説明した。
しかし、それは話の一部にすぎません。
検索ボリュームがどのようなものかをよりよく把握するために、ブランドは、サイトへの直接訪問、Amazon ブランド検索、ソーシャル検索、会話型 AI へのブランド クエリなど、新しい検索ソースを考慮する必要があります。 すべてのソースを追跡して積み重ねて、必要なデータをすべて 1 か所にまとめられるレポートやダッシュボードがなければ、これを行うことはできません。
すべてのデータをまとめるのは難しい場合があります。 すべてのチャネルが適切に表現されていることを確認するには、さまざまなチームと緊密に連携する必要があります。 信頼できる唯一の情報源を自分で構築することも、さまざまなソースからデータをまとめて追跡とレポートのための統一ビューを提供する Wpromote の Polaris ツールなどのパートナーから支援を受けることもできます。
これらの指標を 1 か所にまとめる場合は、さまざまなチャネルからのデータが Google 検索データと一致しない可能性があることに注意してください。 さまざまな検索ソースがブランド検索ボリューム全体にどのように影響しているかを理解するには、指標を直接比較するのではなく、各プラットフォームを個別に検討する必要があるでしょう。
検索の新時代に戦略を適応させる
適切な測定ソリューションを導入したら、次のステップは、人々が現在検索している場所をより多く含めるように戦略を適応させることです。 一部のプラットフォームからのボリュームが増加しているのに、それらのスペースでの広告に積極的に予算を割り当てていない場合は、そのギャップを埋める時期が来ています。
ユーザーはさまざまなプラットフォームでさまざまなものを探しているため、製品やサービスを検索する可能性が高いプラットフォームに焦点を当てて、検索戦略を多様化する必要があります。 たとえば、Z 世代は、ソーシャル チャネルで美容、ファッション、エンターテイメントのトピックを検索する可能性が高くなります。
これらのプラットフォームで勝つには、明確で具体的な戦術が必要になります。
1. ソーシャル検索
ソーシャル メディアは、より視覚的で魅力的な検索プラットフォームとして消費者の間で急速に信頼されるようになりました。 従来、リンクやテキスト説明の形式で検索結果を提供する検索エンジンとは異なり、ソーシャル メディア検索では、ビデオや画像の検索結果により、より注目を集めるエクスペリエンスがユーザーに提供されます。 つまり、ソーシャルは顧客にクリックしてブランドと対話してもらうための優れた方法であるということです。
まずはソーシャル プラットフォームにログインし、実際に検索して機能やどのようなコンテンツが上位に上がっているのかを把握します。 ソーシャルでの検索は、直接の検索結果以上のものであり、信頼できるクリエイターやコミュニティから回答やアドバイスを得ることが重要です。 このアプローチにより、ブランドのメッセージングを強調するだけでなく、本物で魅力的なコンテンツを優先することで、カスタマー ジャーニーにおける発見とインスピレーションをサポートする機会がブランドに与えられます。 インフルエンサーとクリエイターのパートナーシップを活用して、より興味深いコンテンツを作成し、顧客とのより深いつながりを構築します。
ソーシャル プラットフォームが検索の統合とターゲティングに手を出し始めているため (そして、いくつかのスタンドアロン オプションが登場する可能性があると予想されています)、従来のキーワード戦略がソーシャル上では検索エンジン上と同じように機能しない可能性があることに留意してください。 あなたのブランドが、注目を集めるためにトップトレンドの検索をフォローするだけでなく、ハックやクリエイターのレビューなど、文脈に関連した魅力的なコンテンツを提供していることを確認してください。
出典: TikTok
2. オンラインマーケットプレイスの検索
オンライン マーケットプレイスでの検索についても考慮する必要があります。 製品発見の大部分は現在、Google や Bing ではなく小売業者から始まるため、これらのサイトでのプレゼンスを最適化していなければ、潜在的な顧客を逃す可能性があります。 Amazon はこの分野で大きな力を持っているため、このプラットフォームで販売する場合、ブランドはまずそのマーケットプレイスに焦点を当てる必要があります。 まず、基本を正しく理解する必要があります。検索者があなたのブランドを簡単に見つけられるように、Amazon ストアフロントと商品詳細ページ (PDP) が更新され、最適化されていることを確認します。 しかし、それだけでは検索バーでの存在感を最大限に高めるには十分ではありません。
SERP 上の各掲載順位を追跡する時間単位のサイト クローリング テクノロジーの活用を検討してください。つまり、ブランドが検索上位の掲載順位を獲得している頻度、掲載順位をめぐってどの製品やブランドと競合しているのか、掲載数と棚のシェアなどです。 また、入札管理テクノロジーを使用して、多くの小売業者にわたる投資を最適化することもできます。これにより、複数のプラットフォームを介して購入するのではなく、購入プロセスが合理化されます。 このテクノロジーを使用すると、ROAS や総売上目標などの KPI を達成しながら、小売業者全体で SERP への掲載順位を最大化するために投資を迅速に移動できます。
たとえば、Amazon、Target、Walmart、Costco にわたる検索クエリ「blender」を追跡している場合、検索順位を獲得するための競合が最も少ないブランドとその投資のパフォーマンスを監視できます。 、および小売業者全体の在庫がどの程度健全であるかを確認して、小売メディアのどこに投資するかについて情報に基づいた決定を下すことができます。
出典: アマゾン
3. 会話型AI検索
最後に、新しい会話型 AI チャットボットを強化する LLM 向けにコンテンツを最適化する努力をする必要があります。 現時点では、これらのチャットボットに広告を掲載するための有意義な有料コンポーネントはありませんが、モデルの取得元となる適切な種類のコンテンツがサイト上にあれば、AI が生成したオーガニックな結果に表示される可能性が高くなります。
会話型 AI の結果に合わせてコンテンツを最適化するには、品質と明瞭さに重点を置きます。 LLM が情報を理解できるように、簡潔に記述し、構造化データ (スキーマ マークアップなど) を使用します。 見出しと短い段落でコンテンツを明確に構成し、関連するキーワードを自然に組み込んで、可能な限りユーザーの質問に直接答えます。 サイトが視聴者が検索しているものと一致する本物のコンテンツを作成している場合、LLM はその情報を取り込んでトレーニングし、会話型の応答を通知できます。
コンテンツ、SEO、PPC チーム間のサイロを打破し、検索行動に関する総合的な洞察を得ることで、より効果的な予算配分と全体的な強力な検索戦略が可能になります。 たとえば、コンテンツ チームは SEO キーワード データから恩恵を受けることができ、PPC チームは LLM の結果からの洞察を活用してキャンペーンを調整できます。
何よりも、今日の検索は Google や Bing などの従来の検索エンジンだけではないことを忘れないでください。 ブランドが顧客の注目、クリック、コンバージョンを獲得したい場合は、ユーザーが検索しているすべての場所を考慮した総合的な戦略に投資する必要があります。 それは、ターゲット ユーザーがどこでブランドや製品を探しているかを学び、検索エンジンだけでなく、それらのプラットフォームでトップの座を獲得するための新しい戦略を構築することから始まります。