Seismic が B2B SaaS マーケティングにどのように波紋を起こしているか

公開: 2024-05-04

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マーケティング担当者は、「コンテンツ」とはサイト訪問者を呼び込み、リードを特定するために公開するものであるという考え方に囚われがちです。私たちは潜在顧客向けにブログ、ソーシャル投稿、ゲート付きアセットを作成し、営業チームが直接エンゲージメントを行います。つまり、ファネルなどすべてです。

しかし、企業が営業上のやり取りを強化するために作成する内部文書はどうなるのでしょうか? まあ、それも内容です。セールスイネーブルメントコンテンツ。

B2B の販売サイクルは長期化し、より複雑になっているため、企業は営業チームの最新情報を維持するためのソリューションを必要としています。その結果、セールスイネーブルメントプラットフォーム市場は、2023 年の 34 億ドルから2030 年には127 億ドルに成長すると予想されています。

今日は、大手セールスイネーブルメント企業の 1 つである SaaS ユニコーンの Seismic が、どのようにして優れたコンテンツを DNA に組み込んでいるのかを見ていきます。

セールスイネーブルメント分野における Seismic の位置づけ

イネーブルメントは、製品知識の不足、一貫したメッセージング、反復可能なプロセスなどの一般的な問題に対処するために、営業チームと情報を共有する共同プロセスとして始まりました。

テクノロジー業界が 2010 年代を通じて成長を続けるにつれて、セールスイネーブルメントも進化しました。販売サイクルはほぼ独占的にデジタル環境に移行しているため、購入者は営業担当者との打ち合わせを必要とせずに会社情報や製品情報にアクセスできます。つまり、潜在的な顧客が最終的に営業担当者と会うときには、その製品が問題をどのように解決するかについての専門家を探していることになります。簡単な情報はすでに邪魔になっていません。

営業プロセスがますます困難になる中、より多くの企業がセールスイネーブルメントツールに注目しています。 2010 年以降、「セールスイネーブルメント」に関する Google の検索量が着実に増加していることを見てください。パンデミック中に対面での営業会議が不可能になったため、検索量が急増したことは言うまでもありません。

当然のことながら、この関心の着実な高まりにより、過去 10 年間にイネーブルメントプラットフォームが急増しました。

この分野のリーダーの 1 つである Seismic は 2010 年に設立されました。同社はイネーブルメント分野とともに成長し、販売を超えてマーケティング、カスタマーサクセス、人事などの他のビジネス機能を含むように拡大しました。

14 年が経ち、同社は B2B SaaS 成功リストのいくつかの印象的な項目にチェックを入れました。

2021 年にシリーズ E で 1 億ドルを獲得し、ユニコーンの地位を獲得
7 回の資金調達ラウンドで 4 億 4,650 万ドル以上を調達
2023 年に Forbes Cloud 100 リストで 40 位になりました
IBM、American Express、Wayfairを含む2,220以上の顧客

しかし、Sales Enablement 分野における唯一の選択肢は Seismic だけではありません。彼らは、Mindtickle、Highspot、Showpad などの強力な競合他社と SERP スペースとブランド認知をめぐって戦っています。言うまでもなく、HubSpot や Salesforce などのテクノロジー大手も独自のイネーブルメントツールを構築しています。

イネーブルメントの上位競合他社の中で、 Seismic は直接検索で先頭に立っており、トラフィックシェアは 79% です。「地震」というキーワードは毎月 24,000 回以上検索されており、人々がこのブランドに非常によく知っていることがわかります。

しかし、彼らはブランド力の点ではリードしているものの、オーガニック検索経由のウェブトラフィックはたったの9%であり、オーガニックトラフィックではこれらのリーダーの中で最下位近くにあります。

これらの明らかに低い数字にもかかわらず、オーガニックマーケティングは依然として Seismic のマーケティングエンジンの重要な部分を占めています。

このイネーブルメント企業が一流のコンテンツでブランドをどのようにサポートしているかを見てみましょう。

コンテンツマーケティングの柱

顧客の好みからブランドメッセージに至るまで、あらゆるものに関する最新情報を提供することでプロフェッショナルを支援するプラットフォームとして、コンテンツは Seismic の DNA の一部です。

Seismic が 2021 年に Lessonly を買収して成功するには、コンテンツがいかに重要であるかがわかります。トレーニング教材の開発、配信、有効性を判断するためのプラットフォームに何百万ドルも費やすことが、コンテンツの力に対する信任投票ではないのであれば、それなら何が何だか分からない。

オーガニックのパフォーマンスを見ると、 Seismic はオーガニック検索を通じて月間約 60,000 人の訪問者をもたらしています。これは、有料広告を通じて獲得するには約 11 万ドルを支払わなければならないトラフィックです。

Seismic サイトですぐに目立つことの 1 つは、サイトに誘導されている 1,000 万以上のバックリンクです。これは実際には製品の性質によるもので、顧客は Seismic サブドメインを通じてイネーブルメントコンテンツやその他の機能にアクセスします。

B2B SaaS ではこれは珍しいことではありません。企業は自社の製品にバックリンクを組み込み、Web オーソリティが大幅に向上することを経験します。 Calendly、Yotpo、Z はすべて同じダイナミクスから恩恵を受けています。

しかし、これらのバックリンクは、大企業の顧客を獲得した後に得られるものです。問題は、そもそも Seismic がどのようにしてこれらの変換を取得するのかということです。

1 つの方法は、ファネルの上部をオーガニック訪問者で埋めることです。 Seismic の本質的な成功は、主に 3 つのサブフォルダーによって推進されています。

イネーブルメントの説明者 (50.3%)
レッスンのみ (12.1%)
ブログ (5.3%)

すべてのオーガニックアクセスのほぼ半分を占めているサブフォルダーを見てみましょう。

イネーブルメントの説明者

リソースフォルダーは、確立されたオーガニックマーケティング手法です。これにより、企業は基本的なブログを超えて、技術文書やケーススタディからニッチな教育コンテンツに至るまで、トピック固有のコンテンツハブを作成できるようになります。

これらすべてのオプションの中で、Sismic の本質的な成功を推進するのは、イネーブルメントの説明ハブです。

彼らが 2022 年に開始したこのサブフォルダーは 134 ページ (インデックス付けされたページの約 5%) で構成されていますが、 Seismic のオーガニックトラフィックのほぼ 50% を占めています。 これらのページが 400 以上の異なる SERP で上位 3 位にランクされていることを考慮すると、このサブフォルダーが毎月 28,000 を超えるオーガニックアクセスをもたらしていることは驚くべきことではありません。

このリソースサブフォルダーは、サイト訪問者をイネーブルメントコンテンツへの「より深く」ガイドし、この実践により販売、マーケティング、カスタマーサービス、人事などの部門の成果がどのように向上するかを読者に説明します。

このサブフォルダー内の上位トラフィックマグネットを見ると、それらはすべて、次のような月間検索ボリューム (MSV) の高い用語をターゲットにしたトップオブファネルの教育的な内容であることがわかります。

「セールスイネーブルメント」 (月間検索数 6.9,000)
「企業文化」 (月間検索数 4.8,000)
「トレーニングと能力開発の違い」 (月間検索数 3.4,000)

ここで、これらのイネーブルメントの説明を詳しく見て、訪問者を Seismic Web サイトに誘導するのにこれらの部分が非常に効果的である理由を理解しましょう。

SEOコピーライティング

SEO コピーライティングには芸術と科学があります。次のセクションでその技術について説明しますが、ここでは科学に焦点を当てましょう。

オーガニックマーケティングの成功は、製品に関連するキーワードを特定し、組み込んで、SERP の戦いに勝つ能力にかかっています。

そのため、エンタープライズコンテンツマーケティングの最初の最も重要なステップには、集中的なキーワード調査が含まれます。 Enablement Explainers サブフォルダーは 14,000 を超えるキーワードでランク付けされているため、Shismic マーケティングチームがこれを把握したと思います。

このサブフォルダー内の上位 7 つのピースによってランク付けされたキーワードの数の中央値は 743 です。各ピースの上位のキーワードは、トップファネルまたはミッドファネルの用語であり、MSV が高く、毎月数千の訪問に換算されます。

トレーニングの重要性に関する Seismic の記事は、3,000 を超えるキーワードでランク付けされているこれらのトップパフォーマーの中でも異常値です。

現在、「トレーニングの重要性」SERPではトップ3のすぐ外に位置していますが、特に最近のボラティリティの上昇を考慮すると、このページははしごを登るのに最適な位置にあります。

各ページには、サイト全体のリソース、製品、ランディングページへの内部リンクが多数あります。これにより、リンクエクイティを渡すことができ、さらに重要なことに、興味を持った訪問者をファネルのさらに下のページに渡すことができます。

UX コピーライティング

SEO コピーライティングの科学について説明しました。さて、アートを見てみましょう。

優れた SaaS 製品が使いやすくなければならないのと同様に、その製品を宣伝およびサポートするために作成するコンテンツもユーザーフレンドリーである必要があります。これには、コンテンツマーケティング担当者なら誰でも知っている簡単なUX コピーライティングのテクニックが含まれます。

箇条書きと番号付きリストを使用してテキストを分割する
ヘッダーとサブヘッダーを使用して個別のアイデアを分離する
重要なポイントを強調するために引用符とテキストボックスを追加する

あとは、文章の読みやすさもあります。私を含む多くのライターやクリエイターは、ターゲットとする視聴者が楽しみのためではなく、必要に応じてコンテンツにアクセスしていることを忘れています。彼らには対処したい現実的な問題があり、芸術的なフレアをする時間がありません（または望んでいます）。

ただし、 Hemingway Appによる Seismic の読解レベルの難易度を確認してください。

トレーニングと能力開発の違い: 2,000 単語、13 年生
企業文化の定義: 1,500 ワード、グレード 11
トレーニングの重要性: 2,000 語以上、グレード 10
セールスイネーブルメントとは: 2,500 単語、グレード 11
カスタマーサービスの例: 2,200 単語、グレード 10

Yoast によれば、可読性の標準目標はグレード 8 または 9 に近いものですが、コピーは Seismic の主な読者にとって十分にアクセス可能なものであるとのことです。

これらのページは、Web デザインの観点からも非常によくできています。 Seismic チームはインタラクティブなモジュールを組み込んで、重要な概念を戦略的に強調しながら、ユーザーにとってより魅力的なエクスペリエンスを実現しています。

たとえば、「企業文化を定義する」という解説記事では、Sismic はインタラクティブなフラッシュカードのようなモジュールを使用して、4 つのタイプの組織文化を説明しています。

この情報は 40 年前の組織心理学の概念に基づいており、まったく軽い読み物ではありません。これらのモジュールは、新しいコンセプトを強調し、読者のページへの関与の程度を高めるのに役立ちます。

サポートグラフィックス

イネーブルメントピースには、家庭での洞察を促進し、完全な説明を読む時間がない、または読みたくない人にとっても内容を流し読みしやすくするためのカスタムグラフィックも含まれています。

セールスイネーブルメントとは何ですか? ピース (優先度の高いピース) には、定義、重要な概念、統計情報を伝えるのに役立つ 4 つの異なるカスタムグラフィックが含まれています。

たとえば、販売コンテキストにおけるイネーブルメント、運用、トレーニングの違いを読者が理解できるように、カスタムグラフィックを使用しています。

これらのタイプのグラフィックはコンテンツに役立ち、ソーシャルメディア間で簡単に再共有したり、他のアセットに再利用したりできます。 Seismic チームは、電子ブック、ランディングページ、デモのサインアップを強調するために、これらの作品全体に配置された適切に設計された CTA モジュールも使用しています。

埋め込みビデオ

可能であれば、Sismic チームは YouTube ビデオもこれらの作品に埋め込みました。 セールスイネーブルメントとトレーニングの重要性に関する説明記事には、以下のような YouTube ビデオが含まれています。

ビデオコンテンツを組み込むと、テキストよりもこのメディアを好む読者のユーザーエクスペリエンスが向上するだけでなく、次のような利点も得られます。

ページをGoogle の役立つコンテンツの更新に合わせて調整し、SERP ランキングを向上させる

Seismic YouTube チャンネルの製品デモやその他のビデオへの訪問者を誘導します。

LinkedIn のコンテンツの 4E を受け入れる

LinkedIn が営業チームにとって最も人気のあるソーシャルメディアプラットフォームの 1 つであることを考えると、営業チームに対応する Seismic のような SaaS ブランドにとっては重要なスペースです。

したがって、LinkedIn が Seismic のソーシャル参照トラフィックのほぼ 90% を占めていることは驚くべきことではありません。これは、 Seismic の対象ユーザーに完全に適合する約 15,000 人です。

ソーシャルセリングは、特にイネーブルメントの観点から、B2B の販売およびマーケティング戦略の一部としてますます重要になっています。

LinkedIn のソーシャルセリングインデックスページでは、販売の世界で成功するためにこの戦術がいかに重要であるかを強調し、積極的なソーシャルセラーになることの利点を次のように列挙しています。

販売機会が 45% 増加
ノルマを達成する可能性が 51% 高い
ソーシャルを利用していないユーザーの売上を 78% 上回ります

これは Sales Navigator の使用に関するものですが、ソーシャル上のオーガニック投稿にも当てはまります。これは、オーガニック検索結果と有料検索結果の違いと同じです。後者は印象を残す可能性を高めますが、前者はより持続可能な（低コスト）販売形態です。

たまたまですが、ソーシャル販売もSeismic のマーケティング戦略の主要な部分を占めています。特に、組織のリーダーを LinkedIn などの関連プラットフォームで積極的に活用することが重要です。

Seismic チームは LinkedIn 上で非常に活発に活動していますが、競合他社よりも優れているのは実際に経営幹部チームです。 2 人の著名な例は、 CMO のPaige O'NeillとMarket Insights ディレクターのSteven Wattです。 2 人の間には約 2 万人のフォロワーがおり、オニールとワットには大きな影響力があり、それを効果的に利用して Seismic の視聴者を惹きつけています。

彼らはどうやってこれを行うのでしょうか？ネイティブのソートリーダーシップであれ、アセットの配布であれ、LinkedIn のすべての投稿でコンテンツの 4Eを巧みに取り入れることによって。

マーケティングだけでなく、すべての部門でソーシャルを採用することの重要性について、ワットによる以下の投稿をご覧ください。彼は非常に物議を醸していると思われる見解を強く主張しています。

「ソーシャルはマーケティングチームに任せるにはあまりにも重要です。」

フックは間違いなく魅力的で面白いです。結局のところ、部門間のちょっとしたバッシングが嫌いな人はいないでしょうか。 (ワットは、自分が本質的にはマーケターでもあることを強調することで、衝撃を和らげた。)

この投稿は本質的に教育的なものでもあり、販売、マーケティング、カスタマーサクセス、人事の専門家がソーシャルメディアを積極的に活用することで得られる利点を説明する埋め込みビデオが続きます。

さらに重要なことは、これは、独自のブランドとネットワークを構築するというアイデアに取り組んでいる専門家や経営幹部にとって、力を与える投稿であるということです。

すべてのソーシャル投稿を成功させるにはプロのビデオが必要だと考える前に、心配する必要はありません。 Seismic 動画の予算は、ソーシャルセールスの成功の鍵ではありません (ただし、役立ちます)。以下のネイティブの投稿では、ワットの注目の発言の別の 1 つとシンプルなミームを紹介しています。

」

おそらく作成には 10 分もかからず、ソーシャル販売投稿よりもさらに多くのエンゲージメントを獲得しています。

オニールは LinkedIn やイベントサーキットでも活動しています。 Seismic は最近、Generation Enablement (Gen E) と呼ばれる世界的なソートリーダーシップキャンペーンを開始しました。これは、販売チームだけでなくイネーブルメントを優先事項にするための SaaS ニッチ市場における大規模な推進の一環であり、本質的に、これは Seismic とその競合他社にとって大きな成長分野です。

オニールさんは、イベントについて投稿することで、LinkedIn の大勢の視聴者にキャンペーン (および Seismic ブランド) を前面に押し出しました。この投稿には約 250 件の「いいね！」、18 件のコメント、そしていくつかのシェアが付いていますが、これは影響力の可能性のほんの始まりにすぎません。何人いるか分かりません:

Gen E の電子ブックをダウンロードするには次の手順に従います
Seismic City Toursのスケジュールを調べた
今後のイベントについてはオニールに連絡してください

これは、Sismic の経営陣が主要なアセットを配布し、LinkedIn 上で個人ブランドを構築している数多くの例のうちの 1 つにすぎません。多くのSaaS ブランドがソーシャルメディアで成功しているのを見てきましたが、これは次のレベルです。

Seismic のリーダーはブランド価値を実際に実践しており、最高レベルでソーシャルセリングを採用することで営業チームをサポートしています。

コンテンツと配信エンジンを起動する方法を学ぶ

業界で最高レベルの成功を収めるために、マーケティング戦略や成長戦略を複雑にする必要はありません。確かに、より大きな予算を使うと新しい扉が開かれますが、そこにたどり着いたものを忘れてはなりません。

Seismic のオーガニックマーケティング戦略は、その好例です。

オーガニック検索トラフィック向けに「Enablement Explainers」サブフォルダーを最適化する
SEO のベストプラクティス、魅力的な UX 要素、およびマルチメディアをコンテンツに組み込む
LinkedIn をソーシャルセールスとソートリーダーシップに活用する
経営幹部が個人ブランドを構築し、主要な資産を配布できるように支援する

Seismic は、コンテンツの品質と社会的関与に重点を置くことで、成長とブランド認知度を効果的に推進します。オーガニックおよびソーシャルマーケティングの側面で優れたブランドを示しているその他の例については、以下の内訳をご覧ください。

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