ID 解決の未来: サーバーサイド ソリューションとクリーン ルーム技術の組み合わせ
公開: 2023-03-25データのプライバシーは進化し続けており、ブランドはターゲティングとアトリビューションの課題に対して、プライバシーに準拠したソリューションを積極的に検討する必要があります。 マーケティング担当者は、これらのアプローチがどのように交差して統合され、時代を先取りできるかを検討する必要もあります。
クリーン ルームは、マーケティング担当者が自社のデータをプラットフォーム データと安全に照合および混合できるため、プライバシー ファーストの分析ソリューションとして勢いを増しています。 しかし、特に広告プラットフォームが所有するクリーンルームに依存している場合は、多くの制限があり、ある程度のリスクさえあります.
ビジネスでデータ クリーン ルームを正しく使用している場合は、Google、Meta、Amazon などのプラットフォームが提供するものを使用している可能性が高くなります。 基本的に、これらが機能するのは、(ピクセル、オフライン コンバージョン API などを介して) データの直接パイプラインを広告プラットフォームに提供するためです。そこでは、個人を特定できる情報 (PII) がプラットフォームの ID グラフと照合され、その後、オンボーディングされたレコードが消去されます。 .
プラットフォームは、この設定からいくつかの具体的な利点を得る.
ユーザーのプライバシー保護を真剣に考えているブランドは、データが広告プラットフォームに明示的に転送されることのないクリーンルーム タイプのソリューションの利用を検討する必要があります。 この新種のクリーンルーム環境をサーバー側クリーンルームと呼んでいます。
サーバー側のクリーン ルームの機能と、ID 解決の解決にどのように役立つか?
3P Cookie が遠い記憶であり、Web サイトで受動的なデータ送信が行われない世界では、マーケターにとって未来は非常に暗いものになる可能性があります。 実際、マーケティング担当者を 2 語以内で怖がらせたい場合、「Cookie なし」は「予算なし」のすぐ上にランク付けされます。
この潜在的な将来の状態を先取りする必要があります。 それは、何が依然として機能するかを理解することから始まります。 ビジネスと明示的に共有されている場合でも、ユーザーから 1P データを収集できます。また、広告プラットフォームも同じことができますが、どちらの当事者もその情報を他の当事者と共有できないという重要な注意事項があります。
これは古典的なパラドックスのように思えます。両当事者が相互に同意している共通の個人を認識し、その情報をレポートとターゲティングの最適化に使用するにはどうすればよいでしょうか?
ここで、サーバー側のクリーン ルームの概念が登場します。
サーバー側のクリーン ルームでは、データ パイプラインをきめ細かく制御できるため、保護された情報が広告のクリーン ルーム内で (共有はおろか) 利用されることはありません。 このクリーン ルームの新しいバージョンは、データが実際にシステムに入ることがないため、データを広告プラットフォームの ID グラフと混合するためのプライバシー優先のソリューションとして機能します。
つまり、次のことを意味します。
- ユーザーがこのブランドでコンバージョンしたという事実を超えて、ユーザーのターゲティング プロファイルを強化するために追加のデータがプラットフォームに転送されることはありません。
- ユーザーが一致しない場合 (つまり、プラットフォーム上の広告キャンペーンに露出していると記録されていない場合)、そのデータはプラットフォームと共有されません。
サーバー側のクリーン ルームは、実際に第三者とデータを共有することがないため、プライバシーを保護します。 このように考えてみてください: 人物 #1 と人物 #2 は、それぞれ相手に言えない秘密を持っています。 しかし、彼らはどちらも、中立的な第三者である人 #3 に秘密をささやくことができます。 人 #3 は、秘密が実際に同じであるかどうかを各人に知らせることができます。これにより、情報が検証されます。
サーバー側のクリーン ルームでは、ユーザーによって積極的に共有される PII を拡張し、サーバー側の仲介者によって即座に処理して、広告プラットフォームの ID グラフ内に保存されている PII と一致するかどうかを判断できます。
データをサード パーティ (広告プラットフォームなど) と共有する代わりに、サーバー側の仲介者がシグナル (コンバージョン イベント) を照合して確認するだけです。 クリーン ルームに送信されるデータは、変換の価値を高める追加の ID 変数またはユーザー属性を使用して、取り込み前に拡張することもできます。 現在の世界では、これは不可能です。なぜなら、広告プラットフォームはブラウザー シグナルから直接供給されており、すべてが同じように作成されているわけではないからです。
もちろん、すべての新しい進歩には新しい防御が伴います。 たとえば、Apple の Hide My Email は、サーバー側のクリーン ルームがシステム間で電子メールを照合する機能を妨害します。これは、この機能がユーザーに対して一意の 1 回限りの電子メールを生成するためです。そのため、積極的に共有された情報でさえ照合が困難または不可能ですらあります。 .
データから始める: 顧客データ プラットフォームの役割とサーバー側の移植性
現在、コモディティ化された市販のサーバー側データ ポータビリティ ソリューションが利用可能ですが、これらのソリューションの品質と有用性はさまざまです。 データを改良し、ブラウザを超えて行われる対話を含めることができる必要があります。
顧客データ プラットフォーム (CDP) によって制御されるサーバー側のソリューションは、この分野の論理的な進化として理にかなっていますが、これらのアウトプットの能力が高まると、追加のリスクと責任が伴います。
出典: Zeta Global & Forrester
絞り込みを追加すると、基本的に、データが通過するパイプが増えます。 適切なプロセスと保護手段が整っていないと、時々破損したり、遅延が発生したり、制御が困難になったりする可能性があります。
Shopifyはその代表的な例です。 彼らは、広告プラットフォームに最適なデータ ペイロードを常に生成するとは限らないため、サーバー側のデータ キャプチャ ソリューションに対していくつかの批判に直面しています。 これは、下流のすべての属性を優先するためです。 すべてが優先されると、何も優先されなくなり、ID の調整に悪影響を及ぼしました。
データ フィードバック ループのレイテンシを最小限に抑えることは重要です。 たとえば、Meta は、イベントに続いて 4 時間以上の遅延が発生すると、アルゴリズムの最適化に関する影響が減少することを指摘しています。
CDP の大きなセールス ポイントのいくつかは、オーディエンス管理と自動化 (実際にはマーケティング自動化プラットフォームの再来にすぎません) ですが、人々が注目していない重要な価値提案はタグ管理機能です。 Tealium、mParticle、Segment などのプラットフォームは、これをソリューションの重要な側面にしています。 彼らは単にオーディエンスを移植して管理するのではなく、それらのオーディエンスが何をしているかを見て、コンバージョン フィードバック メカニズムの一部としてそれらの洞察を利用します。
出典：テリウム
この構造は新しいものではありません。 Google 広告 は、gClid を使用して 10 年以上にわたってオフライン コンバージョン トラッキング (OCT) をサポートしてきましたが、これは慣れ親しんだ OCT ではありません。 新しいバージョンは、速度 (バッチ アップロードではなくリアルタイムの信号処理に焦点を当てることによる) と精度 (マッチングのためのより広範な ID 要素の配列を含めることによる) の両方のために構築されています。
ID 解決機能の保護: データ ゼロが明日来るように行動する
Web サイトに PII ベースの追跡機能がまったくない未来が待っている可能性があります。 Facebook と Google のピクセルは、1998 年頃の GeoCities の Web サイトでより親しみやすいテクノロジーに置き換えられています。
削減されるのは PII の使用だけではありません。 すべての受動的識別ソリューションは違法であり、ブラウザの制限やプライバシー法により、プラットフォーム間で ID を追跡または移植することはできません。
基本的に、電子メールなどの明示的な識別子を提供するまでは全員が匿名であり、その場合でも特定の時点に関連付けられ、リターン セッション間で永続的ではありません。
この状態データをゼロと呼びます。
今ではサイエンス フィクションのように聞こえるかもしれませんが、プラットフォームはすでにデータ ゼロの可能性に備えています。 アルゴリズムの最適化に PII フィードバック ループを利用する場合は、データがまったく共有されないクリーン ルームのような環境を備えたサーバー側のソリューションが不可欠です。 クリーン ルームは、測定だけでなく、視聴者のオンボーディングや、暗号化して保存された PII の統合など、より幅広い用途で使用される可能性があります。
データがゼロになる可能性はほとんどありませんが、先を見据える必要があります。 消費者が合意の上で情報を共有するように動機付けするなど、データゼロが実現した場合にブランドに役立ついくつかのことをすでに行っている可能性があります。
出典：eMarketer
ブランドと喜んで共有されるデータは、ファースト パーティ データと見なされることもありますが、2020 年に Forrester によって造られた用語であるゼロ パーティ データとしても知られています。消費者から直接提供されます。 (そして、当然のことながら、データゼロの世界では、ゼロパーティ データが成功の鍵となります。)
現在、私たちは基本的に、コアのデジタル広告プラットフォームでオーディエンスを貸し出しています。 独自のオーディエンス データを使用している場合、それらのオーディエンスはプラットフォームに依存しなくなります。 これは、さまざまなチャネルでブランドとどのようにやり取りするかを理解できることを意味します。
また、特定の広告プラットフォームが問題を抱えていたり、パフォーマンスが低かったりする場合でも、それらの消費者との関係を維持できます。 プラットフォームを離れて独自のデータを使用している場合は、実際に視聴者を連れて行くことができます.
マーケティング担当者は、より多くのデータを所有するために行動を起こす必要があることを認識していますが、データを手に入れたら何をすべきかを常に明確にしているわけではありません。 実際、Forrester の Data Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data レポートによると、調査対象のマーケティング担当者の 90% が、より多くのゼロ パーティー データを取得する計画を立てていますが、42% は、ゼロ パーティー データを効果的に使用する方法がわからないとも述べています。 .
Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data レポートによると、調査対象のマーケティング担当者の 90% が、より多くのゼロ パーティ データを取得する計画を立てていますが、42% は、ゼロ パーティ データを効果的に使用する方法がわからないとも述べています。
データを所有する: 適切な顧客データ プラットフォームを見つける
CDP はビジネスにとってミッションクリティカルであるため、幅広いオプションの中から慎重に選択する必要があります。 CDP オプションを調査する場合、パフォーマンスとスケールは重要な要素です。
出典: Zeta Global & Forrester
次の 4 つのコア機能について各プラットフォームを評価することをお勧めします。
広告プラットフォームのデータ ポータビリティ
- オーディエンスのアクティベーション: アクティブな API 接続を備えたリフレッシュ レートとプラットフォーム。
- イベント転送機能: アクティブな API 接続を備えたプラットフォーム間でのデータの範囲と粒度のサポート。
データ強化
- 拡張された顧客インテリジェンスのための Gender Inference API などのサードパーティ データ ソースと結合するための利用可能な統合。
ライフサイクル マーケティング管理
- 手動および自動のセグメンテーション機能
- ステージ/バイヤージャーニーの追跡とトリガーされたインタラクション
プライバシーコンプライアンス
- Consent Management Platform (CMP) と並行してユーザーの同意と設定を分割および管理するためのサポート。
データ プライバシーの将来を考えると、まだ未知のことがたくさんあります。 しかし、1 つだけ確かなことがあります。それは、データがまさに新しい石油であるということです。 それだけ貴重です。 そして、あなたのブランドは、プライバシー ファーストの未来がどのようなものであれ、存続するために今すぐ正しい動きをする必要があります。