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ニューヨーク — ステート ファームは、顧客を引きつけ、いつか自社の保険商品を市場に投入するであろう若い視聴者との忠誠心を育むためのメディア戦略に磨きをかけてきました。 同社は、TikTokや e スポーツなどのデジタルおよびモバイル チャネルをより重視する一方、提携する代理店の名簿を拡大し、昨年の夏にはその中に High Dive を加えました。

こうした動きは、さらなるマーケティング実験を歓迎し、場合によってはそれに反応することもあります。 保険大手は、バスケットボールの天才選手ケイトリン・クラークと提携し、大学アスリートとファーストネーム、イメージ、肖像に関する契約を結んだばかりだ。 ステート・ファームは最近、ポップスターのテイラー・スウィフトとNFL選手のトラヴィス・ケルシー（後者は同マーケティング担当者の広告に登場している）との正式な関係をめぐるファンの熱狂を利用した。

10月初旬のフットボールの試合中、カーキを着た同ブランドのマスコット、ステート・ファームのジェイクがケルシーの母親ドナと並んで登場し、鋭い目をしたスイフティーならすぐに分かるであろう複数の言及を落とした。 このスタントは、NFL の試合に関するテレビスポットのパフォーマンスを向上させると同時に、オンラインでの話題を生み出しました。

今週のMarketing Diveは、Advertising Week New Yorkでのパネルディスカッションに参加したばかりの、State Farmのマーケティング責任者であるAlyson Griffin氏に話を聞きました。 2年前に入社したグリフィン氏は、スウィフトの劇がどのようにして生まれたのか、Z世代へのマーケティング、そして第4四半期に何が起こるのかについて語った。

このインタビューは、明確かつ簡潔にするために編集されています。

マーケティングダイブ: ホームデポとの月曜日の広告週間パネルディスカッションは、「良心的な消費者」についてでした。 その用語をどのように定義しますか?

アリソン・グリフィン: この言葉は主催者が考え出したもので、ブランドの目的を気にする若い消費者を対象にしたものでした。 自分の足で投票する人、つまり自分自身を調整し、自分の価値観に合ったブランドから購入する人たちです。

当社はマーケティングを 3 つの異なるカテゴリーに分類しています。 年齢や保険の種類を問わず、現在の需要を捉えます。 2 つ目は、将来の需要を生み出すことであり、ここで「良心的な消費者」が登場します。彼らは私たちのビジネスにとって若い人たちであり、彼らは製品を販売したり保険に加入したりする私たちのターゲットではありません。 将来の需要を生み出すカテゴリーに属します。 そして 3 つ目は、顧客維持と顧客ロイヤルティです。

私たちはホームデポと提携しています。 ありそうでない組み合わせですね。 表面的には、なぜステート ファームが関心を持つのか理解できないでしょうが、私たちはステート ファームが顧客のことをよく知っていることを知っています。 ブランドのデータソースとしての小売業の概念そのものが、Home Depot です。 データを調整できれば、Home Depot は顧客に何か重要なもの、つまり State Farm ブランドを提供していると感じます。

そのデータ関係はHome Depot の小売メディア ネットワークに該当しますか?

グリフィン：その通りです。 私たちは彼らにとって、風土病ではない最初のパートナーです。 保険ブランドとしては、当社はマーケティングとメディアの観点から見ても最先端にいると考えています。 私たちはその小売メディアを認識しており、現在および潜在的な顧客をどのように見つけて魅了するかを賢明に考えています。

メディア戦略は別の方法で変化しました。 今年のスーパーボウルの頃はTikTokに注目していましたね。 この傾向を支えているのは良心的な消費者でしょうか?

グリフィン:はい。 当社は保険会社です。 私たちは視聴者が誰であるかを理解しており、彼らが私たちを探しに来るつもりはないので、彼らがすでにいる場所にメディアをダイヤルアップしています。

それはあなたがステート・ファームのドナ・ケルスとジェイクと最近やったことと一致します。 それは、NFL のような施設に関するマーケティングへのこれまでのアプローチ方法とは異なりますか?

グリフィン：それは違いました、はい。 私たちはすでにトラヴィス・ケルシーと関係を持っています。 彼は私たちの場所にいる。 私たちはこのようなことが起こるずっと前に撮影しました。 ある日テイラー・スウィフトが現れてツイッター界と世界が大騒ぎになるのは面白かった。

私たちはライアン・レイノルズとマキシマム・エフォートと提携しました。 それはボトルの中に稲妻が落ちたような瞬間でした。 私たちはこう言うことができました。「ステート ファームのジェイクは利用できますか?」 これはテイラーにとって不適切なものとみなされるのでしょうか？ ライアンはテイラーと関係があるので、彼は彼女に話しかけました、そして彼女はそれが驚異的だと思いました。 だからこそ、単なる代理店がそれを売り込むことはできませんでしたが、これはまったく計画されていませんでした。

何かが起こり、1週間以内に私たちはこれに飛びつくか、それとも見逃すかのどちらかになりました。これも典型的な保険業界のタイムラインではありません。 業界は迅速ではありません。 私たちは適切なチェックとバランスを整えており、マキシマム・エフォートとの関係を築いていました。 私たちは彼らと長い間話し合ってきましたが、まだ実際に一緒にキャンペーンを行ったことはありませんでした。 大胆な行動ではありましたが、リスクは最小限に抑えられたので安心しました。

このようなことをもっとやりたいと考えていますか?

グリフィン：スタントをしたり、無理に会話を進めようとしているわけではありません。 私たちは文化の一部であり、ジェイクも文化の一部です。 私たちのジングルは文化の一部ですらあります。 私たちは今後も資産を倍増させ、顧客や潜在的な顧客がいる場所で資産をダイヤルアップしたりダウンしたりするつもりです。 たとえば、今週末、ジェイクは TwitchCon に参加し、2 週間後には BravoCon に参加します。 彼らはまったく異なる聴衆です。

ジェイクとケルスの瞬間について考えるとき、成功の基準は何でしたか?

グリフィン: X でのソーシャルへの関与と同様に、アーンドメディアも大騒ぎになりました。チームは、測定パートナーに警告して「何かが起こっています。 データを取得する準備をしましょう。」 そして私たちはそうしました。 とても早くできました。

測定パートナーであるエドは、検索ボリュームが急増していることに気づきました。 これは、このちょっとしたスタントがビジネス価値を高める目安でした。 それはメディアへのリーチだけではなく、ソーシャルでのエンゲージメントだけでもありませんでした。 そして、私たちは予想していなかったものを目にしました。 私たちはイーグルスの試合で3つの出場枠を獲得し、その夜のチーフスの試合で3つの出場枠を獲得した[編注：ジェイソン・ケルスはイーグルスでプレーし、トラビス・ケルスはチーフスでプレーしている。 ドナ・ケルスはその日曜日、ステート・ファームのジェイクとともにイーグルスの試合に出席した。 スタント後、スポットのパフォーマンスは 15 倍に増加しました。 私たちのスポットは通常、非常にうまく機能します。 余分な会話の力が全体的にパフォーマンスを向上させました。

私たちはその瞬間を利用して、そして立ち止まりました。 いつ入るのか、いつ終わるのかを知っておく必要があります。 しかし、私たちは今後もあらゆる機会について考え続けます。

ステート ファームが 1 回限りのアクティベーションのためにそのような新しい代理店パートナーを使用することは、どのくらい一般的ですか?

グリフィン:私たちは、異なる考え方を得るために、クリエイティブエージェンシーの世界を拡大しました。 正直に言うと、私たちにはやるべきことがたくさんあります。 現在の代理店の業績は好調です。 今年の私たちのフットボールの成果は、マーケティング アームがこれまでに達成した中で最も強力なパフォーマンスの1 つです。 私たちは TMA を愛していないわけではありません。 私たちは彼らを通して目に見える大量の仕事を実行し、推進しています。 しかし、ある時点で、彼らは多くのことに焦点を当てているので、他の声を取り入れることは素晴らしいことです。 私たちは、良き隣人であることが重要であり、他の機関と協力することが重要であることを理解しているパートナーを選びます。

まだNFLシーズン真っ最中ですが、ホリデーシーズンが近づいています。 他にどのような作業が進行中ですか?

グリフィン:私たちはすでに[ホリデー広告の]最初の部分を撮影しました。 秋はジングルに注力していきます。 楽しい工夫を加えています。 私たちは何を見て、誰が私たちのジングルを歌っているのを見ることになるのか、とても楽しみにしています。