顧客データの価値と、最大の効果をもたらすアクション プラン

少し前に、経営幹部が私にこう尋ねました。 顧客データの価値は何ですか?」

少し立ち止まって、この質問について考えてみましょう。 あなたの組織に対する答えはありますか？

Forrester の調査によると、データ駆動型の組織は、競合他社をしのぐ年間平均 30% 以上の成長を遂げています。

適切なデータを取得して活用することで、より優れた戦略的意思決定を実行し、マーケティング費用を最適化し、優れた顧客体験を生み出すことができます。

Ocean Tomo による興味深い調査では、情報の価値の大きさをよりよく理解するのに役立つもう 1 つの重要な要素が浮き彫りになりました。2020 年には、S&P 500 の市場価値の 90% が、データやソフトウェアを含む「無形資産」に関連しています。

今日、データ (特に顧客データ) は企業にとって重要な資産ですが、その価値は何でしょうか?

価値は顧客データ戦略にかかっています

原則として、顧客データの価値は、そこから得られる増分利益と同じです。 （株式投資家は、企業の市場価値、つまり将来の収益の合計と類似していると考えるかもしれません）。

このトピックについては多くの意見があります。 ただし、誰もが同意しているように見える点が 1 つあります。それは、顧客データの価値を活用するために、企業は顧客データに対して行動を起こす必要があるということです。 そうでなければ、顧客データの収集と維持は IT コストに他なりません。

つまり、顧客データの価値を引き出すには、顧客データ戦略が必要です。

しかし、顧客データ戦略とは具体的にどのようなものでしょうか?

Google の「データ戦略の定義」を検索すると、さまざまな答えが見つかります。 ただし、最も権威のあるソースにはいくつかの類似点があり、次のように定義する傾向があります。

• 顧客データ戦略は、企業がデータを使用して価値を生み出し、ビジネス目標を達成する方法です
• 企業がデータを管理して価値を生み出す方法、つまり、データの収集、保存、処理、配布について説明します。
• データ活動の価値を最大化するために組織が行う必要がある変更について説明します

顧客へのこだわりから始める

明確な目的を念頭に置いておくことは、常に良い開始方法ですが、多くの企業は、顧客データから価値を引き出すことに苦労しています。 IT 組織は、顧客データ プラットフォームを実装した後、同僚を振り返って、彼らの努力の一部が基本的に役に立たなかったことに悲しいことに気付くことがあります。

プロジェクトを後援するビジネス チームと完璧な「顧客の 360 度ビュー」が、次に何をすべきかを奇跡的に教えてくれることを願っています。 そのようには機能しません。

顧客データから最大の価値を引き出し始める正しい方法は…顧客です!

検討：

• いつ、どのチャンネルで彼らに連絡するのが最適ですか?
• 彼らが私のコールセンターに電話しているときに、どうすれば彼らの問題をすぐに解決できますか?
• 直接または仮想的に会うときに最も関連性の高いコンテンツは何ですか?
• 困難な状況 (注文の配達が遅れるなど) をポジティブな経験に変えるにはどうすればよいですか?

影響の大きいユース ケースを 3 ～ 4 つ挙げるには、顧客志向の強いマインドセットを備えた多機能チームの努力が必要です。

サイロ化されたアプローチは機能しません。 たとえば、マーケティング チームが特定の対象者をより適切にターゲティングする新しい方法を作成したものの、営業チーム (どの顧客が収益により多くの影響を与えているかを検討するため)、コール センター (苦情を検討するため)、または運用部門が含まれていない場合です。チーム (注文が遅れないようにするため) では、カスタマー エクスペリエンスが低下します。

顧客価値の計算

適切なユース ケースの選択、つまり、データからどのような価値を得るかの決定は、簡単に利用できると考えるものによって影響を受けることがあります。 これは完全に間違っているわけではありませんが、重要な詳細を見逃す可能性があります。

概念を説明するために、いくつかの例を次に示します。

• 50 件の未発送の注文がある場合、商品が入手可能になり次第、最も戦略的な顧客に最初に注文を発送することはどれほど重要ですか?
• キャンペーンで最も重要な顧客を再ターゲティングしている場合、その顧客の収益を見るだけで、その顧客を「最も重要」と分類しますか? 返品、ソーシャル メディアへの影響、顧客レベルの COGS など、より関連性の高い KPI に依存し、実際の顧客生涯価値に基づいてマーケティング予算を費やす方がよいのではないでしょうか?

これらの例は、いくつかの観察につながります。

1. 「戦略的」または「重要な」顧客の定義は、どのようなユースケースでも常に重要な情報です。 効率性が優先事項であり、価値の高い顧客と価値の低い顧客を区別する能力がこれまで以上に重要になっています。
2. 顧客の価値は、トランザクション要素 (購入など) とバックオフィス プロセス (返品) に基づいて計算する必要があります。

顧客データ プラットフォームは、企業がバックエンド プロセス (返品、収益性、リアルタイムの在庫) と顧客との接点 (ポータル、e コマース Web サイト、アプリ) の両方からのデータに基づいて正しい決定を下すのに役立ちます。

戦略とチームの努力

FIFA ワールド カップは、チームの価値は選手の質だけで決まるのではなく、監督の戦略と、守備、中盤、攻撃の各ポジションがどのように協力してそれを実行するかにかかっていることを示しました。

同様に、明確な戦略を定義し、部門間で協力してそれに基づいて行動することができれば、顧客データは企業の競争力を高めることができます。