テレビの事例: 2024 年にテレビ広告の価値を証明する
公開: 2024-03-02目にも明らかなことですが、テレビ広告の状況はここ数年で急速に変化しました。 しかし、テレビが従来の線形モデルからますます細分化されたストリーミング エコシステムに移行するのを私たちが見てきたにもかかわらず、多くのブランドは依然として、チャンネル サーフィンやケーブルの時代に機能していた同じ古いメディア指標を使用しようとしています。
昔ながらの方法でも配信とリーチを効果的に測定できますが、今日の競争が激しくアドレス指定可能なテレビ環境では、特に広告の価格が高騰し、広告支出の責任がますます重要になっているため、それだけでは十分ではありません。 これらの費用を正当化し、リニアおよびコネクテッド TV (CTV) 広告の効果を最大化するには、それ以上の成果を上げる必要があります。
データ戦略を再評価し、その活性化を実際のビジネス成果に結び付ける時期が来ています。
従来のメディア指標が今日のビデオ環境においてあまり役に立たない理由
従来のテレビ広告を前もって購入し、後でログを取得する時代はとうの昔に終わりました。 ストリーミングが主流の視聴環境で購入アプローチに有意義な移行を行う必要があるマーケティング担当者にとって、ログ後のフィードバックは遅すぎます。 さらに悪いことに、これらのキャンペーンの価値をビジネスに証明するという点では、何の役にも立ちません。
サブスクリプション サービスから AVOD まで、消費者の視聴オプションが爆発的に増加したことは、広告主が在庫へのアクセスと広告掲載をこれまで以上に制御できることを意味しますが、その結果、リアルタイムのキャンペーン最適化が課題となるデータサイロも生じています。
多くのストリーミング サービスが広告付きモデルに移行しているにもかかわらず、消費者は依然として広告なしの CTV やテレビの視聴をより頻繁に行っています。 ウィーザー氏によると、こうした視聴オプションのユーザーパイに占めるシェアは、2022年の17％から2023年には22％にまで増加したという。 選択肢が増えたにもかかわらず、広告主が利用できる在庫は少なくなります。 避けられない真実は、リーチを拡大するには、ブランドがより戦略的でデータに重点を置いた投資を行う必要があるということです。
出典: eマーケター
OTT が唯一の選択肢ではありません。 直線的なテレビ広告ですら、より柔軟になってきています。 ブランドは、ダイレクトレスポンスの残り在庫を購入するか、従来のテレビの先行購入方法とより現代的な戦略との境界線を曖昧にする新規市場のプログラマティックオプションをテストすることを選択しています。 全体的に、テレビやビデオ広告はパフォーマンス重視の傾向が強まっています。
IAB によれば、マーケターの大部分は CTV への投資を増やすためにメディア計画の他の部分から予算を引き抜こうとしていますが、メディア指標と中核的なビジネス成果の間に必要なつながりを構築することなしには、そのように主張することはできません。財務チーム) は、予想される影響を理解し、定量化できます。
- 出典: eマーケター
これは、特に非常に多くの異なるデータソースが使用されている場合には、言うは易く行うは難しです。 すべてのパブリッシャーおよび測定パートナーからのデータの同期を開始して、投資に対する責任を維持し、テレビの影響を評価し、価値を証明するために必要な情報を取得するにはどうすればよいでしょうか?
テレビのメディア指標をビジネスの成果に結び付ける方法
現在のデータ出力を詳しく調べることから始めます。 特定の目的に根ざし、機会と課題の指標を含み、将来の明確な目標を設定する責任の枠組みを整備する必要があります。
1. ビジネス目標と関連するテレビ固有の目標を定義し、成功を測定するために使用する KPI を特定します
チームは、ブランドが今後 1 年間にテレビ広告キャンペーンで何を達成する必要があるのかを明確に把握する必要があります。 これらの目標は具体的であり、過去のメディア パフォーマンスを上回ることに焦点を当てるのではなく、ビジネス全体の目標に沿ったものである必要があります。
次に、進捗状況を評価できるように、どの KPI がそれらの目標と一致するかを理解する必要があります。 これらには、リーチ、頻度、エンゲージメントなどが含まれる場合があります。 現在収集しているデータを見て、それらの指標が目標とする結果を証明するのに十分であるかどうかを検討してください。
2. 目標に基づいて適切な指標を取得するために必要なパートナーシップとツールの範囲を設定し、設定します。
次のステップは、まだ持っていない必要なデータを取得する方法を見つけることです。 まず、さまざまな測定プロバイダーからのすべてのメトリクスを監査して、提供されるデータと、それらのメトリクスが戦略に適合する場所 (存在する場合) を評価します。
現在のデータ ソースを確認し、何が機能しているのか、新しい戦略に合わせて何を更新する必要があるのかを確認したら、新しい情報ソースを導入する必要があるかどうかを決定できます。 メディア指標のみに依存している場合は、増分性、Web サイトのコンバージョン、店舗の客足などの実際のビジネス結果をテレビ キャンペーンに結び付けることができる新しいパートナーや方法を見つける必要があるかもしれません。
また、すべてのパートナーシップがまだ戦略に役立つかどうか、またはより便利なツールを導入するために一部を手放すべきかどうかも検討する必要があります。 これは、ビデオ環境が進化するにつれて特に重要になります。 古いリニア TV モデルではうまく機能していたパートナーシップも、広告購入がより柔軟になった今ではそれほど効果的ではなくなる可能性があります。
3. KPI を測定ソリューションの業績と財務上の影響にマッピングする
ここからが最も重要な部分です。KPI を将来の投資が依存するビジネス成果に結び付けることができる、ブランドに合わせたオーダーメイドの測定ソリューションが必要です。 つまり、データ ソースを統合して断片化されていないメディア メトリクスを作成し、それらを測定可能で財務的に承認されたビジネスの成果や目標と一致させることを意味します。
これを行うには、関係者全員を 1 つの部屋に集める必要があります。 異なるメディア チームは非常に異なる種類のデータにアクセスするため、これらのチャネルを分離したままにしていることが、チームが必要な結果を得るのを妨げている可能性があります。
透明性の高い会話を開始して共通の目標に沿って調整し、パフォーマンスを結果に結び付けるために必要なデータを各チームに知らせます。 パートナーや社内チームが将来的にサイロ化されないよう計画を立て、メディア指標を共有結果にマッピングする測定ソリューションを使用してください。 ビジネス目標に対する全体的なメディアの影響と、チャネルとキャンペーンの詳細なパフォーマンスの両方を視覚化できる、オーダーメイドのデータ ダッシュボードをお勧めします。
すべてのパートナーが同じ認識を持った後でも、マーケティング活動を通じてどれだけの新規顧客を生み出しているかの全体像を把握するために、インクリメンタリティ テストを実装する必要があります。 また、継続的な実験プロセスを通じてさまざまなキャンペーンを試し続ける必要があります。
実証済みのビジネス成果を目指して前進
あなたと関係者が協力してブランド向けにオーダーメイドのデータ ソリューションを作成したら、意思決定者との議論を構築し、必要な予算を獲得するために必要な結果が得られるはずです。
しかし、新しいデータ戦略はそこで終わるべきではありません。これらの洞察を活用して、テレビやビデオからの収益を最大化することができます (またそうすべきです)。 メディア指標をコンバージョンなどのビジネス成果に関連付けたので、どの番組、時間帯、プラットフォームがブランドに最大の価値をもたらしているかを確認できるはずです。
どのような種類のメディアに投資するかについてより適切な決定を下し、それらのアクティベーションをプレッシャーテストして、予算と在庫をより効果的に拡張しながら、より大きな目標に対してどの番組やプラットフォームが最もよくインデックスされるかを確認できるようになります。 また、資金調達戦略を裏付けるデータが得られたので、広告でより大きな賭けをすることもできます。
ビデオ業界のマーケティング担当者に次に何が起こるとしても、新しい広告購入手法、メディア、プラットフォームに対応するために、データ戦略を変更する準備をしておく必要があります。 すべてのパートナーや利害関係者とのコミュニケーションを常にオープンにし、透明性を確保し、将来の目標に沿って調整できるようにして、彼らがあなたをサポートする最善の方法を理解できるようにします。