PPC の監査と改善のための究極のガイド

公開: 2022-08-11

PPC や Google 広告は、e コマースビジネスにとって最良の収益源ではないにしても、そのうちの 1 つになる可能性がありますが、費用がかかる可能性もあります。そのため、Google 広告アカウントを正しく設定し、定期的に監査して広告がコンバージョンにつながっていることを確認し、予算を可能な限り最適な方法で配分して売り上げを増やし、最終的に収益を上げることが重要です。

PPC の取り組みに関する監査を完了する場合、最初に行う最も重要なことの 1 つは、キャンペーンタイプごとに Google 広告の包括的なパフォーマンスレビューを完了することです。一般的なアカウントには、次のキャンペーンが含まれる場合があります。

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スマート (推奨されないキャンペーンタイプ)

そして、これらの各要素についてレポートするときは、次の指標を確認する必要があります。

印象
クリック数
コスト/費用
コンバージョン (例: 販売/リードなど)
収益
広告費用対効果 (ROAS)

このガイドの一部として、ESC の専門家は、トップレベルのキャンペーンからキーワードまで、ターゲティング、ROAS などを見て、PPC の各要素を詳細に検討するように考案しました。

詳細について、または以下の重要な要素の理解を深めるには、ESC チームのメンバーにお問い合わせください。

広告費用対効果 (ROAS) はどのくらいですか?

PPC の取り組みについて話し合うとき、頭字語の ROAS または広告費用対効果 (ROAS) に出くわしたことがあるかもしれません。 ROAS は、Google での有料メディアへの取り組みが期待どおりのレベルに戻っているかどうかを判断するのに役立ちます。たとえば、獲得単価は目標を下回っていますか? 広告費用対効果が目標を上回っていますか? これらの質問のいずれかに対する答えが「いいえ」の場合、ROAS を調査する必要があります。キャンペーンタイプ内で何が効果的で何が効果的でないかを確認するには、まず広告グループレベルの結果を確認する必要があります。各広告グループには、同様のターゲティングや目的を持つ複数の広告が含まれる可能性があります。

ROAS を調査する際は、まず以下を確認する必要があります。

広告グループ/広告がある場合、予想以上のレベルで戻ってきているのはどれですか?
成果の低い広告グループ/広告は?
見返りがなく、かなりの費用を費やした広告グループ/広告はありますか?

以下のガイドは、解決策がさまざまであるため、これらの問題を解決する方法を正確に説明するようには設計されていません。ただし、広告グループ、広告、キーワードレベルで、成果の高いものとそうでないものを特定することから始めることをお勧めします。これを理解したら、パフォーマンスの低い広告の最適化に取りかかるまで、より多くの予算をパフォーマンスの高いものに振り向け、そうでないものを削除できます。

アカウント構造とクリエイティブの多様性

Google 広告アカウントの構造は重要な要素とは思えないかもしれませんが、アカウントの構造は、パフォーマンスを向上させるためにアカウントを最適化および管理する能力と本質的に関連しています。

Google 広告アカウントの構造は、一般的に「キャンペーン > 広告グループ > キーワード + 広告」です。

キャンペーンとは？

Google 広告アカウントをピラミッドとして考えると、キャンペーンは一番上にあります。アカウントを深く掘り下げると、要素はより具体的または詳細になります。ウェブサイトの構造と同様の方法でキャンペーンを構築することから始めます。製品カテゴリとサービスを中心にキャンペーンレベルを構成することができますが、季節的な製品/キャンペーン、特定のオファー、検索の意図または変換する意図を考慮したり、優先度の高い製品カテゴリに独自のキャンペーンを与えることによって、これを強化することもできます。キャンペーンレベルでは、予算、オーディエンスターゲティング、さまざまな広告スケジュールの設定を検討できます。

また、キャンペーンをキーワードのマッチタイプ別に分割することも検討してください。これにより、一般的なパフォーマンスとブランドのパフォーマンスをより簡単にドリルダウンし、最良の結果が得られている場所に基づいてキャンペーン間で予算をシフトする範囲を広げることができます。

広告グループとは

広告グループはアカウント構造の 2 番目のレベルにあるため、もう少し詳細が含まれています。広告グループは、キャンペーンのターゲティング内に収まるタイトなキーワードテーマに基づいている必要があります。広告グループごとに約 10 ～ 15 個のキーワードを維持するようにしてください。特定のキャンペーン内のキーワードの総数を分割して、必要な広告グループの数を把握してください。また、トラフィックを送信するランディングページの数も考慮する必要があります。原則として、各広告グループには 1 つのランディングページが必要です。

大量のデータがあり、オーディエンスターゲティングを絞り込みたい場合は、キャンペーンレベルで幅広いオーディエンスターゲティングとは対照的に、広告グループレベルでこれを行うこともできます。

広告とは？

アカウント構造の最後の要素は広告そのものです。広告は、検索エンジンの結果ページ (SERPS) に表示されるテキストスニペットです。誰かがキーワードを検索すると、そのキーワードに一致する広告の 1 つが表示される可能性があるため、検索者に関連するものであることを確認してください。

PPC の専門家として、アカウントを監査すると、次のような結果が得られることがよくあります。

広告グループごとのキーワードが多すぎます。つまり、広告グループまたはキーワードレベルでパフォーマンスの低下を特定して制御するのが困難です。
2 つのキーワードが少ない広告グループが多すぎるということは、アカウントを過度に管理することによって、あなたの努力があまりにも薄く分散されていることを意味します。

広告を改善する秘訣は、1 つと 2 つのバランスを見つけることです。広告グループが厳密なキーワードテーマに基づいていること、およびそれらの広告グループ内の広告が、ターゲットとするテーマに合わせて大幅に調整されていることを確認してください。

広告グループに何を含めるかについては、いくつかのガイドラインがあります。各広告グループには、キーワードのテーマに合わせてカスタマイズされた広告を少なくとも 3 つ含めることをお勧めします。 2022 年 6 月 30 日より前は、広告グループ内に含めることができる広告には次の 2 種類がありました。

拡張テスト広告 (ETA) - 3 つの見出し (それぞれ最大 30 文字)、2 つの説明 (それぞれ最大 90 文字)、および表示 URL が含まれます。
レスポンシブ検索広告 (RSA) - より多くのテキストとより関連性の高いメッセージを顧客に表示するよう適応する広告を作成できます。レスポンシブ検索広告を作成するときに、複数の見出しと説明を入力できます。Google 広告はさまざまな組み合わせを自動的にテストして、どの組み合わせが最も効果的かを学習します。

この日以降、Google はすべての ETA を削除し、これらを RSA に置き換えました。 RSA は、最もパフォーマンスの高い要素と最もパフォーマンスの低い要素を特定し、最もパフォーマンスの低い要素を調整して結果を確認することから始めて、広告の個々の要素をより効果的に最適化する機会を提供します。

利用可能な別の広告タイプ、動的検索広告 (DSA) がありますが、これらはスタンドアロンキャンペーンに配置する必要があります。これらの広告はキーワードを使用しません。 Google はウェブサイトをインデックスに登録し、ユーザーの意図に基づいて広告を一致させようとします。見出しは Web サイトのコンテンツから取得されますが、説明はある程度制御できます。取引やコンテンツが急速に変化する場合は、常にこれらを使用することをお勧めしません. ただし、一貫したカタログがある場合は、これらを実行して、すべての製品とサービスを確実にターゲティングすることは価値があります.

また、検索クエリレポートを実行して、完全一致キャンペーンで現在ターゲットにしていないが、パフォーマンスの高い検索語句があるかどうかを確認することもできます。私たち/一般的なコンテンツ、ブログ、キャリアなどの非変換ページに「ネガティブ広告ターゲット」を使用することを確認し、競合他社または商標用語を削除するようにしてください。これらが広告コピーに自動的に表示されないようにする必要があります。 .

あなたのキーワード

キーワードはすべての Google 広告の基礎となるため、キーワードが関連性があり、最適化されていることを確認することが重要です。各広告グループには、さまざまなマッチタイプを使用するさまざまなキーワードと、広告を表示したくない特定の用語を詳細に説明する除外キーワードを含める必要があります。広告グループごとに 10～15 個のキーワードを使用することをお勧めします。キーワードが多い場合は分割し、キーワードが大幅に少ない場合は、いくつかの広告グループを結合することを検討してください。

キーワードのマッチタイプにはどのようなものがありますか?

完全一致- 完全一致とは、キーワードと「完全に一致」する検索を指します。 [角括弧] で識別される完全一致キーワードは、完全一致の場合にのみ広告を表示する必要があります。この規則にはいくつかの例外があります。検索者があなたの用語と同じ意味を持っていると Google が判断した場合、Google はあなたの広告を配信することもあります。たとえば、完全一致キーワードが [ランニングシューズ] の場合、広告は「スニーカー」に対して配信される可能性があります。そのため、広告が関連性の高いユーザーに確実に配信されるようにするには、除外キーワードを常に把握しておくことが不可欠です。
フレーズ一致- フレーズ一致は、完全一致と部分一致の中間に位置し、完全一致よりも汎用性が高く、部分一致よりも制御性が高くなります。フレーズ一致では、ユーザーがキーワードを正しい順序で検索し、フレーズの両側に単語が追加されている場合に広告が表示されます。たとえば、フレーズ一致キーワードが「コーヒーカップ」の場合、広告は「青い斑点のある大きなコーヒーカップ」に対して配信される可能性があります。ここでも除外キーワードを追加すると、関連性のない検索に対して広告が表示されるのを防ぐことができます。
部分一致- 部分一致キーワードは推奨されませんが、使用することはできます。このタイプの一致では、キーフレーズで見つかった単語に対して広告が表示されます。これは、たとえば、洗濯用洗剤のキーワードをターゲティングする場合、「なぜ私の洗濯用洗剤はオレンジ色なのか」などの検索や、実際には製品に関係のないその他の検索が表示される可能性があることを意味します。

多くの場合、各キャンペーン内でさまざまなタイプが混在しているキャンペーンが見られます。パフォーマンスをさらに最適化し、予算が適切な場所にあることを確認できるように、これらをセグメント化する必要があります。

また、Google が「部分一致修飾子」キーワードを段階的に廃止したことにも注意してください。アカウントでこのマッチタイプを使用している場合は、それらをフレーズ一致または完全一致の同等のものに置き換えて、それらが意図したとおりに動作するようにすることを検討する必要があります。に。

最後に、検索クエリレポートを使用して、フレーズ一致キャンペーンからパフォーマンスの高いキーワード/フレーズを取得し、それらを完全一致キャンペーンに追加してから、フレーズ一致キャンペーンに除外として追加して、同じキーワードに 2 回入札しないようにします。場所。

ブランド用語からの収益はどれくらいですか?

私たちが監査するアカウントのブランド用語から、かなりの収益が得られることがよくあります。多くの場合、他のブランドがあなたのトラフィックを活用しようとして入札している可能性があるため、あなたのブランドタームに入札することは良いことです。レピュテーション管理を行い、そのトラフィックを維持していることを確認する必要があります。ただし、他の誰もあなたのブランドに入札していない場合は、支払いをしなくてもトラフィックと収益を得ることができたでしょう。ブランドのオーガニックランキングで 1 位になった場合は、これをオフにして収益が減少するかどうかを確認してください。そうでない場合は、いくらかのお金を節約できました。収益が低下した場合は、キャンペーンを再開して、支出レベルにできるだけ注意を払うことができます。

ブランド用語への入札は、キャンペーンを管理している広告代理店にとってすぐに利益を得る方法としてよく使用されます。真の成功は、ブランド用語ではなく、一般的なキーワードから得られるべきです。とはいえ、評判や競争の目的でブランドキーワードに入札している場合は、完全に一致するブランドキーワードのページの絶対的なトップ位置で 95% のインプレッションシェアを達成することを目指す必要があります。そうでない場合は、アカウントの他の領域を拡大する前に、ここで予算を追加することを検討する必要があります。これは、他のブランドが所有する用語のトラフィックを取得できるようにするべきではないためです。

インプレッションシェア

インプレッションシェアは、対象となるインプレッションの総数に基づいて、特定のキーワードで達成したインプレッションの割合です。成果の高いキーワードのインプレッションシェアが高いことを確認する必要があります。そうでない場合、売り上げを逃す可能性があります。インプレッションシェアが低い場合は、ユーザーがパフォーマンスの高いインテントベースのキーワードを検索しているときに、あなたの会社が存在していないことを意味し、ユーザーはあなたの代わりに競合他社を見ている可能性があります。

キャンペーンごとに目標を確認し、キーワードレベルにドリルダウンして、特定のキャンペーンの予算を増やすと、より頻繁にプレゼンスを示すことができるかどうか、またそれが売り上げに影響するかどうかを確認します。

広告表示オプション

関連する広告グループと広告が配置された適切なアカウント構造があるかどうかを理解したら、広告自体の機能と影響を拡張するために Google が提供するすべてのツールを使用しているかどうかも検討する必要があります。

使用を検討すべき広告表示オプションがいくつかあります。これらは通常、キャンペーンレベルで設定されるため、対象となるすべての広告に対して使用できます。

アカウントをチェックして、次の拡張機能が配置されていることを確認してください。

サイトリンク- 広告内にウェブサイトへのリンクを追加できます。これらはメインのリンク先 URL とは異なり、追加のコンテキスト、関連する製品の提案、連絡フォームなどを提供できます。キャンペーンごとに少なくとも 4 つのサイトリンクが必要です。各サイトリンクには、キャンペーンに関連性の高い固有のリンクテキストと説明行を含める必要があります。キャンペーンに多数のサイトリンクがある場合は、パフォーマンスを評価し、クリックスルー率の低いサイトリンクを削除して、よりパフォーマンスの高いサイトリンクがより頻繁に表示されるようにする必要があります。
コールアウト表示オプション - 広告内に追加のテキストスペースを提供して、顧客に付加価値を示す可能性がある特定の情報を強調します。これは、送料無料、プライスマッチ、特定の割引、または提供するその他のサービスである可能性があります。サイトリンクと同様に、他の広告表示オプションとの重複を避けながら、広告グループごとに少なくとも 4 つのコールアウトを設定することをお勧めします。
構造化スニペット拡張機能- これは、製品やサービスの特定の側面を強調するために使用されます。ファッションブランドの場合は、一連の色を用意したり、菓子のブランドの場合は、さまざまなフレーバーや材料をリストアップしたりします。幅広く適用可能な構造化スニペットをキャンペーンレベルで設定して、すべてのベースをカバーできます。
住所表示オプション - これらは「Google マイビジネス」プロパティにリンクされており、アカウントレベルで設定されます。 Google は、検索者の場所に基づいて最も関連性の高い場所を選択し、関連する広告に表示します。住所表示オプションは、実店舗を持つユーザーに適していますが、本社を 1 つの場所として表示するために使用できます。地域の店舗をターゲットにしている場合は、地域のターゲット設定に関連する住所表示オプションを設定すると、広告の効果が高まり、顧客に自信を与えることができます。店舗に十分な人数がいる場合は、Google 広告アカウント内で来店データを直接確認できる場合もあり、成功を測定するための別の指標が得られます。
価格表示オプション- e コマースブランドの場合、価格は顧客にとって常に非常に重要な要素です。この情報を検索エンジンの結果ページに直接表示することで、顧客がブランドをより迅速に評価できるようになるだけでなく、支払いたくない顧客。 Google では、キャンペーンごとに 1 つの価格表示オプションを推奨しています。それが承認されていることを確認してください。
画像表示オプション- 既存のテキスト広告にインパクトのある画像を追加すると、ブランドを際立たせることができます。 Google では、この領域で 2 つのオプションを提供しています。動的または標準。動的画像表示オプションを利用することから始めることができますが、これが既に行われている場合は、最もパフォーマンスの高い画像を分析して取得し、それらを標準画像として適用する必要があります。これにより、Google は、最もパフォーマンスの高い画像を優先しながら動的画像をテストし続けることができます。

広告のスケジュール

広告のスケジュール設定はすべての人に関係があるわけではありませんが、アカウントのこの側面を確認することは影響を与える可能性があります。一般的に言えば、誰かがインテントベースの検索を行っているときはいつでも出席したいのですが、データが特定の期間の間に一貫して売上を上げていないことを示している場合、その期間に支出しないことを選択すると、他の期間に配置する予算を増やすことができます期間。

自動入札戦略を使用している場合は、基本的にこれに対処する必要がありますが、特に予算が厳しい場合、またはそうでない場合は、予算が最も効果を発揮するときに予算を使い切るようにしてください。

品質

品質スコアは、iGoogle がお客様の広告を顧客の観点からどれだけ優れていると判断しているかを示す指標です。ただし、広告自体や広告のリンク先など、複数の要素が考慮されます。状況によっては、広告自体に問題がない場合もありますが、Google は広告のリンク先やランディングページの品質が低い、または関連性がないと判断し、品質スコアを下げることがあります。

最上位レベルの品質レポートを見てください。低、中、高の品質スコアを持つキーワードの割合が表示されます。品質スコアが低いと、広告が表示される頻度や表示されるかどうかに影響する可能性があり、入札時のクリック単価が高くなる可能性があります。低品質のキーワードに費やされている支出の割合を考慮し、広告とランディングページを監査して、それらが本質的にリンクされ、相互に関連性が高いことを確認し、広告に関連するキーワードも正しく一致していることを確認します。

オーディエンスターゲティング

オーディエンスターゲティングには、主に 2 つのタイプがあります。これらは; 観察とターゲットのみ。ただし、3 つ目のデモグラフィックターゲティングも使用できます。各タイプには独自の目的があり、さまざまな広告やさまざまな状況で使用できます。

観察- このアプローチでは、さまざまなオーディエンスタイプをキャンペーンまたは広告グループレベルで適用でき、選択したオーディエンスに対してデータが入力され始めます。このデータを使用して、オーディエンスレベルの入札単価調整を適用したり、パフォーマンスの低いオーディエンスセグメントを広告から除外したりできます。
ターゲットのみ- ターゲティングを制限して、選択したオーディエンスセグメントのユーザーのみに広告が表示されるようにすることができます。ターゲットのみを適用する設定も、キャンペーンまたは広告グループレベルで行われます。この設定は、非常に広範なキーワードをターゲットにしており、費用を削減して関連性の高いユーザーにのみ広告を表示したい場合、または検索広告向けリマーケティングリスト (RLSA) の実行を計画している場合に選択できます。
人口統計的ターゲティング- これは、広告を表示するために支払う相手を絞り込むための別のレイヤーを提供します. 他のキャンペーンタイプのデータを使用して、ディスプレイキャンペーンと YouTube キャンペーンのターゲティングを通知できます。 Google 広告または分析からのデータを利用して、特定の人口統計から顧客を獲得したり、ターゲットにしたい新しいオーディエンスでブランド認知度を構築したりできます.

ターゲット地域

ターゲット地域はキャンペーンレベルで設定されます。一般に、ターゲット地域に関して一貫して見られる問題は、ターゲット設定が常に広すぎるということです。たとえば、英国をターゲットにしている場合、人々が「人々」または「関心を示している」を選択していることがよくあります。これは、英国に特定の関心を示している世界中の誰にでも広告が配信される可能性があることを意味します。地域ターゲティングを「人が入っているか、定期的に入っている」に設定する必要があります。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告はこれまで、安価なトラフィックをサイトに誘導する方法でしたが、質が悪い場合があります。ディスプレイを製品カタログに直接接続し、純粋なトラフィックの促進ではなく製品のリマーケティングに重点を置くことができる場合、この戦術を使用する傾向があります.

ディスプレイを使用してトラフィックを促進している場合は、そのトラフィックのうち最終的にコンバージョンに至っている割合を確認し、特にディスプレイキャンペーンのアナリティクスで直帰率やサイト滞在時間などの指標を確認することは価値があります。

ディスプレイのもう 1 つのオプションは、リードフォームへのトラフィックを促進して誘導し、データ取得を促進することです。これは、最終的にメールマーケティングキャンペーンで使用したり、Google や有料ソーシャルオーディエンスに通知したりすることができます。

Google ショッピング

e コマースブランドにとって、Google ショッピングは自由に使える最も強力なツールの 1 つですが、Google の他の広告とは動作が少し異なります。キーワードに入札するのとは対照的に、Google ショッピングは、フィードとランディングページが検索者にとってどれだけ関連性があると Google が判断するかによって配信されます。つまり、Google ショッピングキャンペーンを最適化する際には、フィードの品質を改善し、すべてのフィールドにデータが入力されていることを確認し、ターゲット製品を提示する最高の機会を提供する入札戦略を導入することを目指しています。

また、すべての商品を含む Google ショッピングの 1 つのキャンペーンを使用しているユーザーも常に見られます。商品カタログが小さい場合、これは問題にならない可能性がありますが、より効果的に最適化できるように、ショッピングキャンペーンを分割することをお勧めします。キャンペーンを次のように分割できます。ブランド、在庫レベル、季節性、カテゴリ、および独自のサイト構造とマーケティング目標に基づいて考えられるその他すべて。これにより、予算を優先度またはパフォーマンス別に分割し、パフォーマンスを改善する必要がある場所をより詳細に確認できます。

キャンペーンレベルで予算を設定することは通常は問題ありませんが、さらに細かく制御したい場合は、さらにドリルダウンすることもできます。

費用の換算

メディア支出のうち、実際にコンバージョンにつながっているのはどれくらいですか? マーケティングチャネルで行うすべてのことがすぐにコンバージョンを促進するように設計されているわけではありませんが、Google 広告では、意図に基づくトラフィックをサイトにプッシュすることに重点を置く必要があります。実際に変換されている支出の割合を確認することで、シフトできる予算を見つけることができます。

これと併せて、コンバージョンに至ったキーワードの割合も確認できます。コンバージョンに至らないキーワードを選別し、パフォーマンスの高い領域に焦点を当てることで、より多くの支出がコンバージョンにつながり、アカウント全体の全般的な品質スコアが向上するはずです。

命名規則

これは少し退屈に思えるかもしれませんが、アカウントのサポートが必要になった場合や、レポート目的でトップレベルのレビューを簡単に取得したい場合は、命名規則が非常に重要になります. また、国際化を通じてアカウントを拡大することを検討している場合、またはキャンペーンに無作為に名前を付けるのではなく、多くの製品/サービスを対象とする非常にセグメント化されたキャンペーン構造を持っている場合は、しっかりした構造を作成することも非常に重要です. 以下を使用します。

【キャンペーンタイプ】 | 【キャンペーンテーマ】 | [ブランド/ジェネリック] | 【マッチタイプ】

一貫して「|」を使用していることを確認してくださいまたは各名前の間に「-」を付けて、データを Excel にエクスポートする場合は、列を簡単に分割してデータを調べることができます。

スマートキャンペーンを使用していますか?

通常、スマートアシストキャンペーンは、Google 広告についての特別な知識がなく、始めたばかりの小規模ビジネス向けに設計されています。キャンペーンの単純化された性質により、最適化を困難にする多くの制限が伴います. スマートキャンペーンを使用していて、より効果的にスケーリングおよび最適化を行いたい場合は、上記の要素の一部またはすべてを検討するか、専門家を雇って、広告をより細かく制御し、より良い結果を得るためにサポートしてもらう必要があります。

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