消費者心理を理解し活用して販売を促進する

現代の小売業で最も熾烈な戦いの 1 つは、食料品の棚のスペースです。 企業は製品の配置が売上に大きな影響を与えることを知っているため、限界を超える戦術はほとんどありません。 お気に入りのシリアルは、見つけた棚によって異なる場合があります。

これらは、消費者心理学からの洞察です。 食品メーカーは、人々が商品を目の高さで購入する可能性が高いこと、または通路の端にある商品を購入する可能性が高いことを知っています。 この知識により、彼らは競争し、より良いマーケティング戦略を作成することができます.

消費者心理を理解することは、ビジネスにも役立ちます。 私たちの誰も、私たちが考えたいほど合理的ではありません。 人々が実際に購入を決定する方法を理解する必要があります。

ヴァンス・パッカードと深層アプローチ

1957 年にさかのぼると、ヴァンス・パッカードは、広告戦略に関する彼の古典的な著書『The Hidden Persuaders 』で、消費者心理を理解することの重要性を説明しました。

彼の著書では、広告関係者が私たちの無意識の習慣、思考パターン、潜在意識のニーズをどのように伝えて購入の決定に影響を与えようとしたかについて説明しています。 彼らは、心理学、社会学、およびその他の社会科学からの洞察を取り入れました。 今日の心理マーケターも同じことをしています。

パッカードはこれを深度アプローチと呼んだ。 多くの場合、人々がマーケターに欲しいと言ったものと購入したものは大きく異なるという洞察から生まれました. つまり、人々が合理的に購入することを期待することはできません。

この洞察は、商品の標準化の増加という別の傾向と組み合わされました。 大規模な工業生産では、ある製品は基本的に他の製品と同じでした。 マーケティング担当者は、製品を差別化するために物理的特性以外の方法を必要としていました。

解決策はイメージマーケティングでした。 広告主は、競合他社がコピーするのが難しいイメージやブランドを作成し、そのイメージを潜在意識のニーズに関連付けました。 顧客は製品を購入しませんでした。 彼らは自信、安全、またはセキュリティを購入しました。

当時のパッカードや他のマーケティング担当者は、心理的マーケティングの有効性を誇張していました。 これはまた、当時のサブリミナル広告に対する根拠のない興奮、またはあなたの立場によっては恐怖につながりました.

しかし、将来のブランド管理におけるパッカードの役割については正しかった。 これは特効薬ではありませんが、不可欠です。

デプス アプローチの実践: マーケティング デオドラント

制汗剤に関する初期のマーケティング キャンペーンは、このアプローチが実際に行われている好例です。 この例は、心理的マーケティングがパッカードでさえ示唆されたよりもずっと古いことを示しています。 今の違いは、私たちの理解がどれほど洗練されているかです。

1910 年代、デオドラントと制汗剤は新しい発明品でした。 人々は彼らが必要だと確信しなければなりませんでした。 そのため、広告キャンペーンは過度の発汗を深刻な社会的恥ずかしさとして提示し、誰もあなたに言及しませんでした.

言い換えれば、あなたはにおいをかぐことができ、それを知らないことさえあります. デオドラントの広告主は、心理的な問題 (恥ずかしさ、自信のなさ、社会不安) を生み出し、デオドラントを解決策として位置付けました。 彼らは合理的なものではなく、感情的な魅力を生み出しました。

特定の顧客ペルソナの作成

上記の例は少し悪質ですが、消費者心理を利用して販売を促進する必要はありません。 ポイントは、顧客が実際に製品を購入する理由を理解することが、顧客へのマーケティングの鍵の 1 つであるということです。

最初のステップは、顧客を理解することです。 そのための最善の方法は、顧客のペルソナを作成することです。 あなたは基本的に理想的な顧客の写真を作成しています. 彼らは誰なの？ 彼らはどこに住んでいますか？ 彼らにとって何が重要ですか？

物語のキャラクターを作るようなものだと考えてください。 それが役立つ場合は、ペルソナに名前を付けることができますが、実際には彼らの信念と価値観に飛び込みます. 次に、それらの信念と価値を製品に結び付けます。 それらの特徴は、それらの心理的ニーズとどのように関連していますか?

理想的には、顧客ベースのセグメントごとに固有のペルソナを作成します。 十分なサービスを受けていないペルソナを見つけることは、デジタル マーケティングと従来のマーケティングの両方を通じて市場を拡大する優れた方法です。

顧客の考え方: 中心ルートと周辺ルート

もちろん、顧客のニーズを理解することが心理的マーケティングの唯一の方法ではありません。 顧客の考え方を理解することで、広告コピーを改善することもできます。 パッカードが示したように、誰もが何かを購入するときに合理的に考えるわけではありません。

顧客がピッチを評価するには、中心ルートと周辺ルートの 2 つの方法があります。 最も効果的なマーケティング アプローチは、選択するルートによって異なります。

中心的なルートは、私たちが論理的思考と考えるものです。 中央処理の下で、顧客は時間をかけて議論を評価します。 彼らは長所と短所を考慮し、合理的な決定を下します。

問題は、中央ルートを使用すると多くの時間と認知エネルギーがかかることです。 状況を完全に評価することはより困難です。 私たちの脳は、1 日を乗り切るために必要な認知作業の量を最小限に抑えようとします。

そのため、人々はデフォルトで周辺ルートを選択することがよくあります。 周辺処理では、ヒューリスティックまたは経験則を適用して決定を下します。 それはより速く、より簡単で、ほとんどの場合うまく機能します。

顧客が広告をどのように処理するかによって、最適なアプローチがどのように異なるかがわかります。

中央処理を使用している場合は、合理的なアピールを提示する必要があります。 あなたの仕事は、最良の事実と数字を提示して、情報に基づいた製品の選択ができるようにすることです.

彼らが周辺処理を使用している場合は、彼らが使用しているヒューリスティックを検討し (以下で詳しく説明します)、それに合うようにアピールを形作る必要があります。 事実はおそらく感情よりも重要ではありません。

消費者が経路を選択する方法

ほとんどの場合、ユーザーが選択する処理の種類は、個人の関与に依存します。 トピックや決定が個人的に関連性が高いほど、中央ルートを使用する可能性が高くなります。

たとえば、理科のカリキュラムを変更する提案を学生に提示したとします。 変更が今年行われるように設定されていることを彼らに伝えた場合、決定が彼らに影響を与えるため、彼らは中央ルートを使用します. 卒業してから行くと言えば、周辺ルートを利用する。

その意味で、顧客が選択するルートに影響を与えることができます。 セールス ポイントが非常に強力な場合は、セールス ポイントにできるだけ関連性のあるものにする必要があります。 次に、顧客は引数を検討します。

ただし、議論が少し弱い場合は、周辺ルートを使用するように勧める必要があります。

他の要因も選択に影響します。 もう1つの大きな問題は時間です。 人々が決定を検討しなければならない時間が長くなります。 中央ルートを選択する可能性が高くなります。 場合によっては、迅速な決定を強制することが最善の利益になります。

もう一つの大きなものは感情です。 強い感情はしばしば人を周辺ルートに追いやります。 緊張が高まっているときに即座に決定を下す経験は誰にでもあります。

消費者心理学のヒューリスティックスの活用

中央ルートへのアプローチは単純で、製品がなぜ最高であるかを示す事実と数字でいっぱいの論理的な議論を提示します。

周辺ルートへのアプローチは、もう少し多様です。 上記のセクションで説明したように、どのヒューリスティックに焦点を当てたいかによって異なります。 以下は、最も一般的なヒューリスティックとその活用方法の一部です。

希少性の原則

ほとんどの場合、人々は珍しいものにも価値があると思い込んでいます。 そのため希少性が高く、欲しい人が多いのでしょう。

人為的な希少性を作成することで、このヒューリスティックを悪用できます。 「在庫がなくなり次第終了」または「数量限定」と宣伝する広告を見たことがあるでしょう。 締め切りも同じように機能し、取引が長く続かないことを示唆します。

希少性はまた、心理的リアクタンスと呼ばれる別の原則を推進します。 この原則は、人々が自分の自由が脅かされていると感じたとき、それを再び主張することによって反応するというものです.

この場合、人は商品を買えないと感じると、さらにそれを欲しがります。 製品が手に入らないと思われる場合、それはそれを購入する自由への脅威であり、製品をより魅力的にします.

社会的証明: 群集に従う

決まり文句ですが、人間は社会的な動物です。 私たちは群衆と一緒に行く傾向があり、それには購入の決定も含まれます. 製品を売り込む最良の方法の 1 つは、顧客の声や口コミなどの社会的証明を利用することです。

ただし、社会的証明は、状況によっては他の状況よりも重要です。 不確実な瞬間には、社会的証明がより重要になります。 何が正しい決定なのかわからない場合は、他の人に目を向けて、彼らがどのように行動するかを確認します。

何をすべきかについて自信が持てるようになると、他の人をあまり見なくなります。 代わりに、私たちは自分の判断に頼っています。 そういう意味では、社会的証明は新製品にとってより重要です。

社会的証明の効果は、誰が証明するかによっても異なります。 これが相似原理です。 私たちは、私たちに似た情報源に耳を傾けるのが好きです。 したがって、社会的証明を活用したい場合は、ソースをできるだけオーディエンスに似たものにする必要があります.

社会的証明と希少性はうまく連携します。 その新しい希少性が需要の増加の結果である場合、希少性は最も効果的です。 より多くの人があなたの製品を欲しがるなら、それは価値があるに違いありません。

選択の構造化: コントラストの原則

考慮すべきもう 1 つのことは、消費者の心理を利用するために、どのように選択を構成できるかということです。 Richard Thaler と Cass Sunstein は、著書Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness で、正しい選択アーキテクチャによって人々がより良い意思決定を行う方法について説明しています。

ほとんどの場合、人々はあなたが与えた選択肢のどのバージョンでも受け入れます。 命題を書き直したり、まったく新しい角度から検討したりすることはめったにありません。 選択肢を正しく構成することで、それを有利に利用できます。

1 つのオプションは、コントラストの原理を利用することです。

人は孤立した状態で決定を下すことはありません。 代わりに、その選択肢を利用可能な代替案と比較します。 適切な選択肢を選択することで、人々をあなたの好みの選択肢に導くことができます。

企業は常に自社の製品ラインでこれを行っています。 多くの場合、彼らは製品の少なくとも 2 つのバージョン、標準モデルと、より高価なデラックス バージョンを製造します。

このようにする理由は様々ですが、一つには、デラックス版の方が通常版の方が割安に見えたり、機能によっては通常版が物足りなく感じたりすることがあります。 どちらの方法でも、顧客を希望する選択肢に導くことができます。

アンカリング: 適切なデフォルトの提供

選択を構造化するもう 1 つの方法は、適切なアンカーを提供することです。 これらは基本的に、ユーザーに提供するデフォルトの選択肢であり、顧客が決定を評価する方法に影響を与えます。

例として、寄付の 2 つのフォームを考えてみましょう。 それぞれに潜在的な金額がリストされています。

最初の形式には、次の選択肢が含まれます。

– $5

– $10

– $20

– $50

2 番目には、次の選択肢が含まれます。

– $20

– $50

– $100

– $150

これは単純な例ですが、2 番目のフォームはより多くの寄付を引き出​​します。 これは、受け入れ可能な寄付がより高いことを示唆しており、アンカーのおかげで、人々はなぜこれらのデフォルトが選択されたのか疑問に思う可能性は低い.

同様に、選択肢の中から選択する場合、人々は通常、中間のオプションを好みます。 好みの選択肢の上下に適切なアンカーを追加することで、それらをそれに向けて動かすことができます。

何十ものヒューリスティックがある

上記の 4 つのヒューリスティックはほんの一部です。 何十年にもわたる心理学的研究から収集された、他にもたくさんあります。 人々は何十年もの間、最も有名な損失回避の 1 つをあらゆる角度から研究してきました。

分野として、行動経済学はヒューリスティックを扱います。 古典的な経済学は人々が合理的に行動すると仮定していましたが、行動経済学は私たちが実際にどのように意思決定を行うかを調べ始めました。

ここですべてを議論するには十分なスペースがありません。 人々が日常の意思決定にヒューリスティックをどのように適用しているかについて詳しく知りたい場合は、Dan Ariely 著の『Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions』が優れた入門書です。

心を読むことはできませんが、近づくことはできます

そのクラスで最高であるという理由だけで、人々があなたの製品を購入すると考えるのは魅力的です. ただし、高品質の製品を作成するだけでは十分ではありません。これは主に、人々が合理的に決定を下さないためです。

幸いなことに、消費者の心理を理解していれば、製品が生き残るために必要な支援を提供できます。 また、顧客が限られた認知エネルギーで最善の決定を下せるように支援することもできます。

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