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ニューヨーク — ユナイテッド航空は 6 月、航空業界初のメディア ネットワークと称される Kinective Media を発表しました。 1 億 1,000 万人の旅行者と 4,000 万人のマイレージプラスのマイレージ フライヤーからの洞察とデータを活用したこのサービスは、ノルウェージャン クルーズ ライン、メイシーズ、チェイス ユナイテッドの共同ブランド クレジット カードなどのブランドと迅速に提携しました。

マイク・ペトレラは、2023 年 9 月に戦略的パートナーシップ担当マネージング ディレクターとして採用され、キネクティブ メディア開発の主要リーダーとして働いてきました。以前、この幹部は、Advertising.com の 3 番目の従業員から AOL と Yahoo による買収を経て、同じ企業エコシステムで 23 年間を過ごしました。ペトレラ氏は、ユナイテッドがほぼ100年の歴史を持つ企業として、ホワイトスペース領域へのダイナミックな拡大に「驚いた」という。

「昔ながらの環境に身を置くことになると思っていましたが、当社の CEO でさえ非常に前向きな考え方を持っています」とペトレラ氏は言いました。 「彼の経営陣への伝え方は『まず失敗し、早く失敗し、前進する』というものでした。私はそれを期待していませんでした。」

Marketing Dive は、Advertising Week New York のセッションの合間にペトレラ氏に、メディア提供の立ち上げ支援から得た教訓、データプライバシー法の必要性、そしてメディアの展望について話しました。

次のインタビューは、明確かつ簡潔にするために編集されています。

マーケティングダイブ: あなたはパネルで、9 か月で数百万ドルのビジネスを立ち上げ、最初の視聴者拡大キャンペーンを開始してから 3 か月半かかったと述べました。これほど早く市場に投入するには何が必要でしょうか?

マイク・ペトレラ:全員の賛同が必要です。それがチームで私にとって最も印象に残ったことだと思います。教育を受け、影響を受けようとする意欲がありました。

私の友人の一人が私に最高のアドバイスをくれました。「あなたはすべての答えを知っているわけではないかもしれませんが、尋ねるべき質問は知っています。」他の構成要素について学ぶ必要があります。データの観点から見ると、データセットは今日どこにあり、明日はどこに移動したいのでしょうか?私たちが販売組織を構築する際、彼らの存在に先立って私たちが立ち上がってきたものを助長し、補完するような方法でどのように構築すればよいでしょうか?

私たちが行った選択という点では賢明でした。なぜなら、それによってダイナミックで流動的な行動が可能になったからです。私たちは何にも縛られず、それが鍵でした。この業界では、すべてが変化し、同時に変化することはありませんが、迅速に方向転換できなければなりません。

チーム構築にはどのように取り組みましたか?

アドテクのために航空会社の担当者を1人も採用しませんでしたが、それは良いことでもあり、悪いことでもあります。私たちがこのビジネスを構築するにあたり、他の業界と比較してこの業界には微妙な違いがあります。「このボタンが赤で、このボタンが青である理由はここにある」ということですが、私たちは適切な人材を採用しました。先輩方も連れてきていただきました。私たちはトップダウンではなくボトムアップで構築しました。そうすることで、非常に上級レベルで物事を進めることができました。人脈、ネットワーキング、そして業界全体の知識は、迅速な速度でそれを推進するのに本当に役立ちました。

難しいのはクイックスケールです。データさえあれば何十億ドルも稼げるプラグアンドプレイではありません。拡張して顧客を保護するための正しい方法を設定しています。

ローマは一日にして成らず。これをまったく異なる方法で実行し、データをどこでも利用できるようにすることもできたはずです。リスクがあり、悪者が存在し、コンプライアンスが存在します。本当にすぐに10億ドルを稼ぐことができます。しかし、それは持続可能でしょうか？いいえ。

コンプライアンスについて言えば、データプライバシーの状況についてはどう思いますか?

私は連邦法を強く望んでいます。誰もがそうだと思います。現在、[約 20 の州] の法律が制定されています。その意味では私たちは準拠していますが、それはもぐらたたきのようなものです。

実際、私たちはワシントンDCのホワイトハウスのすぐそばにチームを持っています…彼らは、私たちが何をすべきか、どのようにすべきかについて、政府の観点からは理解できなかった多くの視点を提供してくれました。私たちが彼らと提携すればするほど、最前線に立つという点で私たちはより有利になりますが、私はその法案を求めています。それをください、私たちがこれから起こることの象徴になろう。

あなたは機内での「リビングルーム体験」の創造について話しました。メディアに関して言えば、風土病の広告主と非風土病の広告主の間に意味のある区別はあるのでしょうか?

正直なところ、それはありません。リビングルームでの体験以外にも、1 億 1,000 万人の旅行者と 4,000 万人のマイレージプラス利用者から抽出したインテリジェンスと洞察に基づいて、これらのプロファイルを構築しています。目的地に飛んでいるときも、家に帰ってきたときも、あなたはあなたです。

それは、不気味なものではなく、むしろ無料になる、パーソナライズされたものだと思います。「ユナイテッド ラウンジへようこそ。その発疹は調べてもらいましたか？」いいえ！私たちはあなたがグルメであること、またはメッツのファンであることを知っています。いずれの場合であっても。

Netflix はそれを最もうまくやっています。「これまでに視聴したものに基づいて、あなたが好むと思われるものを以下に示します。」そうですね、私には、あなたが何を見たかだけでなく、何を買ったか、どのように行動したか、どこに滞在したかなど、他にもたくさんのシグナルがあります。それをあなたの前に置いてみたらどうでしょうか？結局のところ、旅行は面倒なものなので、旅を没入させて自分らしくカスタマイズすることが大切です。どうすればその煩わしさを取り除くことができますか？どうすればもう少し簡単にできるでしょうか？

メディア ネットワーク領域の断片化が進む中、広告主に対してどのような提案をしますか?

この業界を一掃する必要がある。それはあまりにも細分化されており、マーケターにはあまりにも多くの選択肢があり、誰もが世界で最高のデータを持っていると主張しています。

私たちの価値を証明でき、複数のボックスにチェックを入れるような方法でそれを証明できれば、コマース メディアのボックスにチェックを入れるだけでなく、真のオムニチャネル ベースで次のことができるようになります。エクスペリエンスを追跡し、測定することは貴重です。

私たちはこれまで誰もやったことのないことを行っており、最初に市場に参入した航空会社です。ブランドが戻ってきて「本当にうまくいきました」と言った場合、そして私たちもそれを実感していますし、立ち上げパートナーからの更新も得ていますが、それは、特に代理店内での成功の精神が真実であるかどうかの問題です。 1 人のバイヤーまたはプランナーがそれを発見すると、その「Brady Bunch」画面のように、8 人から 18 人に増えます。それが影響するとは思うが、我々は最初の段階でそれを正しく解決しなければならない。たまにテストが1回しか受けられないこともあります。

コマース メディアとコネクテッド TV の融合は Kinective でどのように展開されるのでしょうか?

現在、画面上で買い物ができる体験が提供されていますが、リアルタイムで読み込まれていないため、実際には CTV ではありませんが、ラスベガスまでのルートでコンサート チケットを購入することができます。マッカランやボッテガ・ヴェネタの購入や情報を入手できます。

[広告付きビデオオンデマンド] は私たちにとってはるかに魅力的ですが、データ自体とメディアを組み合わせることで、画面をクリックするかどうかに関係なく、ブランド メッセージやショッピング可能なトランザクション メッセージをヒットさせることができます。 。

むしろ個人に焦点を当てていると思います。彼らはどこで時間を過ごしますか？彼らはどこを見ているのでしょうか？ストリーミング中ですか？アプリ上にありますか?いずれにせよ、その経験をどのように補完すればよいでしょうか?それは消費者側です。

マーケター側は、今日では測定できないもう 1 つの測定プラットフォームです。今日はCTV測定のパネルが6枚あると思いますが、不足しています。それを解決する必要があります。私は、オムニチャネル測定ソリューションを最初に導入する企業の 1 人になりたいと考えています。

特効薬はありません。複数のパートナーと提携しているブランドは数多くあり、そのうちの 1 社は 12 社と提携しています。これは非常に多くの契約を結んでいます。それは簡単ではありません。

業界団体や業界団体はそれを支援していますか？

IAB は目標を達成するために最善を尽くしており、私も解決策の一部になりたいと考えています。ここに座って文句を言うのは簡単ですが、結局のところ、私は何らかの答えを導き出したいのですが、それが何なのかはまだわかりません。すべての情報を 1 つの手段に抽出する方法を一緒にテストして見つけ出しましょう。標準、指標、その他の点で統一性があれば、それがずっと簡単になります。