バーチャルアンバサダーは、インフルエンサーマーケティングのために、すでに曖昧な法的状況をクラウド化しています
公開: 2022-05-22Procter＆GambleのSK-IIブランドのアンバサダーであるYumiは、日本のスキンケア会社の顧客とオンラインでやり取りすることに長けており、人々が肌をよりよく理解してケアできるように、24時間体制で美容のヒントを提供しています。
しかし、彼女が売り込んでいる製品とは異なり、ユミは本物ではありません。 彼女は、人工知能を搭載したコンピューター生成のアバターです。本物そっくりのブランドアンバサダーを兼ねる顔を持つチャットボットです。 SK-IIは6月、お客様のご質問にお答えし、買い物客の好みに合わせてスキンケア商品を提案できる「世界初の自律アニメーションデジタルインフルエンサー」として由美を発表しました。
SK-IIは、仮想インフルエンサーをマーケティング戦略に組み込んだ唯一のブランドではありません。 シャネル、プラダ、KFC、バンズ、リアーナのフェンティビューティーは、同様のデジタルキャラクターでブランドの話題を盛り上げようとしている定評のあるプレーヤーの1人です。
エージェンシーT3のシニアストラテジストであるAnnaGilligan氏によると、最近のバーチャルインフルエンサーの上昇を後押ししているのは、消費者の好奇心と、従来のクリエイターの信憑性に関する不確実性の高まりです。
「現在、オーガニックコンテンツと有料コンテンツについては多くの懐疑論があります。そのため、ブランドはその会話をすぐに切り抜けることができます」と彼女はマーケティングダイブに語った。
これらのキャラクターがインフルエンサーマーケティングの次の大きなものとして多くの持続力を持っているかどうかにかかわらず、彼らは適切な開示、知的財産、クリエイターコンテンツと完全な広告の間の曖昧な境界線に関する多くの法的問題を提起しています。 連邦取引委員会からのいくつかの具体的なガイドラインと相まって、これらの質問は、消費者を誤解を招く広告から保護する連邦機関がトレンドに追いつくため、インフルエンサーマーケティングの法的な問題の現状を示しています。
「常識は大いに役立つことができます」
FTCは、誤解を招く広告を取り締まるために1972年にガイドラインを提案しました。 それ以来、最新のトレンドやテクノロジーに合わせてルールを更新し続けていますが、多くの場合、数か月または数年遅れています。 組織がソーシャルメディア広告を含めるために確立されたルールを拡張する方法の例を提供した2009年に、また2017年に、有償パートナーシップの開示を埋めるか完全に省略したことで何百人ものインフルエンサーが呼び出されたときに、1つの回避策が現れました。
VenableLLPパートナーのMelissaSteinmanによると、法務機関は、急速に発展するトレンドに対応するために、スピーチ、インタビュー、手紙などの非公式な方法で新鮮なガイダンスを提供することがよくあります。
「FTCは出てこなかったかもしれないが、感情はそこにある。これは宣伝であり、そのように扱われるべきだ」とスタインマンはマーケティングダイブに語った。 「FTCは主に、消費者が何かが広告であるかどうかを明確に判断できるかどうかを懸念しており、影響力のある人物に関する規則（CGIまたは肉体）にそれほど違いはないことを示しています。」
現在、エージェンシーは、仮想インフルエンサーを取り巻く状況と、消費者が決定的なルールを作成する前に広告における彼らの役割をどの程度理解しているかを観察しています。 スタインマン氏によると、当面のブランドにとって最も安全な方法は、これらのCGIペルソナを人間の影響力者として扱い、法的措置やブランドの否定的な注目を避けるために開示を倍増することです。
「何かを隠そうとしているように感じるなら、それは危険信号です。これは消費者保護の分野であり、私たちはすべて消費者なので、開示と常識は大いに役立つ可能性があります」と彼女は言いました。
誇大広告の原動力は何ですか？
これらの仮想キャラクターの出現を支えているのは、前任者の人間の周りの疲労です。 インフルエンサーマーケティングは、話題のトレンドとして長い間しきい値を超えており、現在、Instagramのようなプラットフォームで飽和状態に近づいている主流の戦術です。 過密の懸念にもかかわらず、インフルエンサーマーケティングの支出は、今年の80億ドルから2022年までに150億ドルに急増すると予測されています。
より多くのブランドが、オンラインで幅広いフォロワーを集めているこれらの典型的な若くてスタイリッシュなテイストメーカーとの協力に倍増するにつれて、消費者は影響力のある疲労の兆候を示し始めています。 分析会社InfluencerDBによる7月の調査によると、インフルエンサーマーケティングのトップソーシャルメディアプラットフォームであるInstagramでは、スポンサー付きの投稿で混雑するにつれて、クリエイターのエンゲージメント率は史上最低に近づいています。
「彼らは実際に製品を使用することができません...それで、彼らはどうやって本当に何かを支持することができますか？」
メリッサスタインマン
パートナー、Venable LLP
FacebookやYouTubeなどのソーシャルプラットフォームが投稿から「いいね」の数を削除することを検討しているため、ブランドは興奮を新たにする創造的な方法を模索することでこの衰退に対応しています。
ギリガン氏によると、これらの仮想クリエーターは大きなブランド力を示していますが、従来のインフルエンサーのブランド力にはまだ匹敵していません。 おそらく最も有名なバーチャルスターであるLilMiquelaは、2016年のデビュー以来160万人のInstagramフォロワーを集め、Prada、Calvin Klein、Direct-to-Consumer Athleisure LineOutdoorVoicesなどのブランドとコラボレーションしています。
ブランドの安全性と信頼性
従来のインフルエンサーと同様に、Lil Miquelaと彼女の仮想のカウンターパートは、急速に成長しているフォロワー、消費者の陰謀、若いユーザーが関係する可能性のある一貫したソーシャルメディアコンテンツのためにブランドにアピールします。 ただし、主な差別化要因はブランドの安全性です。 最も強力なインフルエンサーパートナーシップと詳細な法的契約を持つマーケターでさえ、人間の作成者が何をするか、何を言うかを予測することはできません。 CGIタイプを選択すると、ブランドは、高級ブランドのバルマンのような独自の仮想スターを運営する場合でも、4月にKFCのようにサードパーティのオペレーターと提携する場合でも、コンテンツをより厳密に管理できます。
しかし、信頼性はインフルエンサーマーケティングの基礎であるため、他の誰かがポジティブなブランドイメージを育むために彼らの存在全体を戦略的に指示している場合、これらの仮想スターは信頼できるか、信頼できるでしょうか？
「彼らは実際に製品を使用することができません。リル・ミケーラはそのカルバン・クラインのシャツを着ていません。彼女は何も着ていません」とスタインマンは言いました。 「確かに彼らは食べていないので、どうやって彼らは本当に何かを支持することができますか？」
T3のギリガンによると、バーチャルインフルエンサーは間違いなく従来の種類よりも本物です。 彼女は、ユーザーは仮想インフルエンサーがブランドの拡張として使用されていることを認識するのに十分な知識があり、したがって、製品の言及はすべて広告であると述べています。 何百人もの人間のクリエイターが、開示を埋めたり省略したりするためのFTCの警告に見舞われており、ユーザーは、たとえ有機的であるように見えても、ソーシャルメディアでの製品の推奨について質問するようになっています。
「彼らのコンテンツはブランドの直接の副産物であることを私たちは知っています。彼らの意図は隠されていないので、私たちのユーザーは私たちの防御を少し失望させることができます」とギリガンは言いました。 「ブランドを[人間の]インフルエンサーの背後に隠された人形の文字列にするのではなく、ブランドを所有して独自のブランドを作成することをお勧めします。そうすれば、そのコンテンツをフィルタリングして、[人間の]インフルエンサーの動機に疑問を投げかけることはできません。」
濁った法的状況
スタインマンによれば、より大きな問題は、これらの影響力のある人物が人間ではないことをブランドが開示することを要求されるべきかどうかということです。 Lil Miquelaと彼女の仲間のCGIキャラクターはほとんどリアルに見えますが、平均的な消費者が確信を持てないほどのニュアンスはまだあります。 その灰色の領域は、完全に開示するパートナーシップの抜け穴として明確なFTCガイダンスの欠如を使用して、よりリスクの高いブランドが不正になる機会をもたらします。
「消費者がこれらのインフルエンサーが仮想であると明確に判断できない場合は、広告主とインフルエンサーの作成者との間の有料の関係に加えて、それを実際に開示する必要があります」とスタインマン氏は述べています。
リスクを嫌うブランドは、FTCがその規則を明確にしている間、過剰に開示することにより、報道機関や潜在的な私的訴訟に損害を与えることを避けることができると彼女は述べた。
仮想インフルエンサーと協力する際のその他の法的考慮事項には、知的財産の所有権、商標ライセンス、著作権、コンプライアンス、およびブランドの評判を保護するための有料パートナーの行動基準を概説する道徳条項に関する標準的な契約上の合意が含まれます。 バーチャルインフルエンサーが合意に違反した場合、スタインマンはマーケターが人間の作成者と同じように状況を扱うことを提案します。
パートナーシップの終了は別として、CGIの影響力者が一線を越えたブランドは、罰金、集団訴訟または私的訴訟、および頭痛を誘発するレベルの悪いPRに直面する可能性があります。 スタインマンは、仮想クリエーターの不正行為が人間の影響力者のそれを反映することを期待しています。最初の数件は通常、罰金のない業界の例として機能しますが、それを超えると、潜在的な罰則がブランドを損なう可能性があります。
「同様の行動をとらないように会社を拘束する法的命令は、数年または数十年続く可能性がある」とスタインマン氏は述べた。 「特にテクノロジーの時代では、ソーシャルメディアやその他の場所でのマーケティングに関して、できることとできないことに制限されることを望んでいる人は誰もいません。」