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Walmart Connectは先週、広告主向けの一連の製品に最新の追加を行い、パートナー機関がプラットフォームを通じて提供できるオンサイトディスプレイ広告を拡張するディスプレイ広告APIを立ち上げました。この動きは、小売業者の広告事業のより広範な進化の一部であり、2024年には27％増加して44億ドルになりました。

広告技術会社Pacvue、Skai、およびDatacaciquesとのベータテストでは、ディスプレイ広告APIは、ブランドが検索を購入し、オンサイトディスプレイ広告を一緒に購入したときにパフォーマンスを「巨大な」リフトを促進するのに役立ちました。

一般的に、検索チャネルとディスプレイチャネルの両方でブランドの広告を見る顧客は、平均してブランドの製品を購入する可能性が3倍高く、検索広告を見た消費者と比較して、それらのアイテムに40％多く費やす傾向があります。同様に、検索広告とディスプレイの両方の広告の両方を実行しているハードライン製品のキャンペーンでは、39％の増分販売が増加しましたが、小売業者のエンターテイメント、おもちゃ、季節のカテゴリのキャンペーンでは、検索広告だけのキャンペーンと比較して67％の増加が見られました。

Walmartは数年間Walmartショッピングアプリでディスプレイ広告のセルフサービス購入を可能にしましたが、マーケティング担当者はWalmart Connectにアクセスし、会社のインターフェイスを介して購入する必要がありました。新しいAPIの立ち上げにより、マーケティング担当者は既存のテクノロジーパートナーを使用してキャンペーン管理、レポート、最適化ツールを使用できます。これは、ますます断片化された小売メディアの状況で広告を購入しようとしているマーケティング担当者にとって利益となる可能性があります。

「これらの企業の目的は、複数のeコマースプラットフォームで製品を販売している広告主の複雑さを解決することです」とメイワードは言いました。 「私たちはそれをサポートしたいです。」

Connectの進化

以前のWalmart Media GroupであったWalmart Connectは、少なくともAmazonやTargetを含む競合他社からの製品と比較して、比較的新しいものです。約2年前まで、同社は主にクラス最高の有料検索プラットフォームの作成に関心があり、その後、家にハイテクスタックの構築に取り組んできました。 Walmart Connectには、セルフサービス購入ツール、キャンペーン管理API、2枚目のオークションが含まれています。

同時に、Walmart Connectはオフサイトメディア事業を成長させ、トレードデスクと協力してWalmart DSPを立ち上げ、ソーシャルプラットフォームや大手メディア企業と統合してConnected TV（CTV）在庫にアクセスしました。

ビジネスの2つの部分はタンデムで働いており、広告主がウォルマートの顧客にオフサイトに連絡し、小売業者のアプリに連れて行き、有料検索を使用して販売を終了できるようにしました。しかし、これらの機能は漏斗の上部と下部に対処していますが、目標到達プロセスの中央は十分にサービスされていません。

「中央の結合組織 - 漏斗の考慮要素 - は私たちの最強の領域ではありませんでした。オンサイトディスプレイは、その結合組織です」とメイワードは説明しました。

オフサイトメディアが目標到達プロセスの上部を見込み客で埋めることで、ショッピングアプリに広告を表示すると、底部の販売の前にギャップを閉じます。クリックあたりのコスト広告は、販売を構築し、増分を促進し、消費者をより高い目的の検索やその他のショッピングエクスペリエンスに導き、誘導します。

クリーンルームとCTV

Walmart Connectは、標準的なレポート機能を提供できるものよりも、視聴者のセグメンテーションとパフォーマンスに関するより深い洞察を求めているブランドの場合、代理店のパートナーやいくつかの大規模なCPGクライアントと協力してクリーンルーム環境をテストしています。

「クリーンルームは、ブランドがより多くの詳細なデータを使用して、標準的な報告メトリックが棚から回答しないという質問に答える方法を理解するのを支援するための新しいエリアになります」とメイワードは言いました。

Walmart Connectのデータの複雑さは、ここ数年で組み込まれたCTV製品によって悪化しています。同社は、マーケティング担当者、特に主要な食品および消耗品ブランドからのCTVに対する大幅な需要を見てきました。これは、ショッピングベースのシグナルを使用してCTV広告をより良くし、閉ループ測定を使用して結果を決定したいと考えています。

CTVと小売メディアの長年の収束へのすべての投資にもかかわらず、CTVができることを正確に判断するために、実験とテストが必要です。これは、製品の詳細ページから新しいブランドのバイヤーの誘致まで、広告支出を誘導することまで、CTVができることを正確に判断します。

ウォルマートは長年、Walmart DSPを通じてNBCuniversal、Disney、ParamountなどからCTVインベントリにアクセスすることにより、ブランドでテストと学習を行ってきました。現在、CTVは、Walmartが12月に閉鎖され、広告主に新しい機会を生み出すと予想されているSmart TV Maker Vizioの買収を統合しているため、ビジネスのさらに大きな部分になる予定です。

「Vizioは、その[成長]のすべてをほめたたえます」とメイワードは言いました。 「彼らは明らかに独立して運営されており、近い将来になります。そして、私たちが料理をしているものについて、私たちからもっと聞くでしょう。」