飛躍したマーケターによると、真のブランドの勇気はどのように見えるか

公開: 2022-05-22

先週ニューヨーク市で開催された広告業界の年次総会での大きな議論は、おそらくマーケティングの世界にとっては、ブランドがより勇敢である必要性でした。この種のリスクテイクに対する要求は、企業が政治的および社会的原因とより緊密に連携するだけでなく、政府やメディアなどの機関への信頼が低下し続けるにつれて、従来のマーケティング手段からの脱却においても急速に高まっています。

広告ウィークニューヨークの議題をひと目見ると、「勇気を活性化することの価値」、「リスクの余地を残す」、「勇気を再定義する：会話を動かすための視点を理解する」などのタイトルが付いたパネルがたくさんあり、主題がいかに切迫していたかがわかります。前方。" 成功した勇敢なキャンペーンの成果は、会議での議論の中ですぐに明らかになりましたが、潜在的な失敗は、今日の意識の高い消費者がブランドに何を求めているかを理解する上で貴重な教訓をもたらしていると見られていました。

エージェンシー72andSunnyのエグゼクティブクリエイティブディレクターであるキース・カートライトは、次のように述べています。非営利の土曜日の朝の創設者は、勇気についてのパネルの中で言いました。「支援する方法を見つけるのは企業次第だと思います。」

ただし、マーケティングへの勇敢なアプローチには、より強力な本能レベルの本能も必要です。マーケターは、データの調査をやめ、未知の世界に飛び込むタイミングを決定する必要があります。偶然にも、Advertising Weekは、ナイキがNFLプレーヤーで活動家のColin Kaepernickが主演するキャンペーンをリリースしてから約1か月後に開催されました。このキャンペーンは、カンファレンスの4日間にわたってパネルやショールームフロアで話題となったものです。

反発、ボイコットの脅威、そして最も重要なことに、小売業者の前向きな社会的感情と売上高の急増をもたらしたナイキのプッシュは、ブランドがより勇敢になるという利益のためにいくつかのパネルの鐘を鳴らしました。エージェンシーWieden+Kennedyで作成されたキャンペーンは、論争を恐れた幹部によってほぼ殺害されたと報告されており、マーケターが大胆なポジショニングを採用する際に考慮しなければならないトーン、ブランドの歴史、パートナーシップを慎重に検討していることを示しています。

「[ナイキ]ブランドが最高の状態にあるとき、それは主にアスリートの声にそのプラットフォームを与えています」と、Wieden +Kennedyのパートナー兼グローバルエグゼクティブクリエイティブディレクターであるColleenDeCourcyは、カートライトとプロクターアンドギャンブルのマークとのパネルで述べました。プリチャード。

「ブランドには長い歴史があり、ナイキが行っていた爆発的な新しいことではなく、ブランドが最初から行ってきたことの核心に根本的に忠実であると感じました」と彼女は言いました。

変化は上から来る

重要な問題についてのガイダンスを求めてナイキのようなブランドを探している消費者は、ますます一般的になっているようです。会議と同じ週、エーデルマンは世界中の消費者の調査結果を発表し、53％がブランドが政府よりも社会問題を解決するためにより多くのことができると信じていることを発見しました。

ほとんどのブランドは重要な問題に対処するためのバックグラウンドを持っていませんが、今日の多くはそうするためのより多くのリソースを持っています。 Advertising Weekの一部の幹部は、伝統的な機関に対する皮肉の高まりを、企業が信頼の空白を埋める機会と見なしていました。

「私たちが行うことは重要であり、これまで以上に重要です」とプリチャード氏は語った。「あなたがそれについて考えるならば、広告の世界には6000億ドルがあります。私たちは地球上のすべての人に触れます。」

P＆Gは、人種的偏見について黒人の親が子供と話し合っていることを調べる「ザトーク」のような最近のマーケティング活動を含め、過去数年間でより頻繁に社会的原因に傾倒してきました。

「リーダーシップとブランドの統合、それは人々が今日期待していることです。彼らは本当に誰がブランドの背後にいるのか知りたいのです。」

マーク・プリチャード

プロクター・アンド・ギャンブルの最高ブランド責任者

しかし、キャンペーンの創造性を超えて、プリチャードは、CMOのようなマーケティングリーダーは、チームとの信頼を築くために彼らが支持する価値観を実現することに勇敢でなければならないことを強調しました。

「リーダーシップとブランドの統合、それは人々が今日期待していることです」とプリチャードは言いました。「彼らは本当に誰がブランドの背後にいるのか知りたいのです...彼らは私たちの価値観が何であるか、私たちが何を気にかけているのかを知りたいのです。」

幹部は、何年もの間、彼が裁かれることを恐れて彼の混合人種の遺産を軽視することを選んだ方法の個人的な話を共有しました。

「昨年、私が公に宣言したのは初めてでした。誇らしげに、私はメキシコ系アメリカ人です」とプリチャード氏は語った。「それは組織に感情的な安全を与えました。あなたが感情的な安全を持っているとき、人々は会話をします、そしてあなたが会話をしているとき、あなたはより良い仕事をします。」

「ザ・トーク」が消費者からの激しい反発を経験したとき、CPGマーケターが人種について話し合っていることに慌てて、プリチャードは、P＆Gは、勇敢であると見なした瞬間に、キャンペーンの背後で広告費とPRを倍増させたと述べました。

「私たちがこれをした理由は、私たちが会話をしたかったからです...それは態度の変化につながります」とプリチャードは言いました。「リーダーが自分の個人的なものを理解することができず、先に進んで嵐を乗り切る気がなければ、それは起こりません。」

散歩を歩く

広告ウィークのマーケターはまた、「勇敢」であることは必ずしも政界に帽子をかぶることを意味しないことを強調した。代わりに、このコンセプトは、組織的な意味での従来のマーケティング手段からの脱却、メッセージング戦略、および創造的なアイデアの育成に焦点を当てているように見えました。

「[勇気]は話をするだけでなく、散歩もする必要があります」と、プロッパーデイリーのソーシャルインパクトプラクティスの共同責任者であり、マーケティングおよびコミュニケーションのEVPであるエイミーランドールは、ショーの周りの電子メールコメントで述べました。「これを行うには、ブランドはビジネス慣行、CSRイニシアチブ、HRポリシー、従業員の関心と消費者の洞察の正直な目録を作成し、どの要素がその価値と世界観に合っているか、どれがそうでないかを総合的に判断する必要があります。」

これらのアプローチはいずれも、真の変化への欲求から生まれたものでなければならない、とパネリストは警告しました。

のCEOであるチャールズ・トレベイルは、次のように述べています。パネルを紹介するときのブランドコンサルタントのインターブランド。

それは、ブランドの勇気が純粋に利己的な努力であると言っているわけではありません。 Edelmanは、2018年のEarned Earned Brand調査で、消費者の64％が、その政治的および社会的スタンスのために、ブランドを購入またはボイコットしていることを発見しました。ナイキのケーパーニックキャンペーンへの関心の一部は、クリエイティブの大胆さだけでなく、それがパフォーマンスとどのように関連しているかにもありました。小売業者は、発売後数日でオンライン販売が31％増加し、店舗のトラフィックが増加しました。サードパーティの分析に。

地面に近い耳

それから、勇敢なキャンペーンを開発することは、マーケターが消費者の会話をよりよく読むことができることを要求するかもしれません。クラフトハインツ、アンハイザーブッシュ、ロレアルなど、ショーのいくつかのブランドは、ソーシャルリスニングチームや消費者に直接インスピレーションを与える同様の戦術を介して文化的な瞬間を利用することで、成功を収めた方法を概説しました。

「データとツールは水域のテストに役立ちますが、ブランドがいつ立ち上がるべきかを決定するためだけに頼ることはできません。」

キャシーバトラー

野蛮人CEO

アンハイザーブッシュは最近、「ニュースルーム」と呼ばれるものを設立しました。これは、イーグルスがスーパーボウルに勝った場合に、フィラデルフィアの街に無料のビールを配るという議論にキーバッドライトを役立てました。イーグルスが勝ち、キャンペーンはブランドの歴史の中で最も成功したものの1つになりました。同様に、クラフトハインツは、ケチャップとマヨネーズのブレンドをめぐる社交的なおしゃべりを、初めてのマヨネーズ製品を州内で宣伝するための小道具に変え、23億回以上のインプレッションを生み出しました。

「良いストーリーを書くことは、視聴者を知ることから始まります」と、ロレアルUSAのマーケティング担当副社長であるSivonne Davisは、意識の高い消費者を引き付けることについてのパネルで述べました。「私にとって、それは消費者と話すことでもあります。ストーリー展開の最中、前、後のいずれであっても、消費者はその会話に含まれる必要があります。」

同時に、勇気はまた、マーケターがすべてを死ぬまでテストするほどデータに甘んじてはいけないことを要求します。 Anheuser-Buschの消費者接続担当副社長であるJoaoChueiriは、Bud LightのEaglesの成功は数か月前に準備されておらず、予期せぬ事態に柔軟に対応できるため、急上昇しただけだと述べました。

「データとツールは水域のテストに役立ちますが、ブランドがいつ立ち上がるかを決定するためだけに頼ることはできません」と、エージェンシーバーバリアンのCEOであるキャシーバトラーは会議後の電子メールでのコメントで述べています。「状況を評価するためにデータツールが必ずしも必要ではない場合があります。それは文化的なタイミングとバックボーンです...強力なブランドヘルスインデックスも害にはなりません。」

小さなアイデアを遠くに広める

マーケターがAdvertisingWeekで払拭しようとした勇気についての別の誤解は、規模の1つでした。勇気は大きくて派手なキャンペーンを思い起こさせますが、それらは必ずしも消費者が望んでいるものではありません。 Edelmanは、調査回答者の56％が、マーケターが注意を「強制」する方法を探すのに時間がかかりすぎると考えており、獲得したメディアを介して配信されるメッセージは、有料広告や所有チャネルの両方よりも人々を引き付けることに成功していることを発見しました。

カテゴリディスラプターと直接販売のスタートアップも、CPGのようなカテゴリの多くのレガシーブランドをリードして、それらがどのように影響を与えるかを再考しています。

クラフトハインツカンパニーのメディアおよびマーケティングサービス担当バイスプレジデントであるMagenHanrahanは、ブランドリスクの価値についてパネルで述べました。「新しいブランドの立ち上げについて話し合ったので、実際に社内で話し合いました。これらの大規模なキャンペーンを立ち上げたときと同じ売上期待はありません。」

Bud LightのEaglesプッシュは、主要なTVメディアの再生では展開されませんでしたが、無料のビールに関するプレーヤーのコメントに対応する1つのツイートで、注目を集め、サッカーファンは意識を高めるために多くの重労働を行いました。ハインツ自身のリアルマヨネーズの発売は、接続された世界のブランドにとって少しがどのように大いに役立つかについての別のケーススタディとして役立ちます。

パッケージ食品の巨人はツイッターで消費者に、ハインツのブランドマネージャーが英国で浮上している製品についてのおしゃべりに気づいた後、他の国にすでに存在するマヨチャップを米国に来てほしいかどうか尋ねました。議論を見て、ハインツがマヨチャップに賛成して50万票を獲得した場合、ハインツはスプレッドを州に持ち込むことを約束しました。

クラフトハインツ社の米国ブランドおよび研究開発部門の責任者であるミシェル・セント・ジャック氏は、ハンラハン氏とのパネルで、「その時点では、実際にどのように製品を製造するかさえ知らなかった」と述べた。 St. Jacquesは、世論調査がどのように激しい議論を引き起こしたかを詳しく説明し、多くの消費者が調味料の名前に強く反対したり、その概念によって大げさにされたりしました。

「これらの[キャンペーン]を実行し、それらが和音を打つか、そのすべての話題を駆り立てる場合、ROIは、通常の実績のある資産で得られるものよりもさらに優れています。」

ミシェル・セント・ジャック

クラフトハインツカンパニー、米国ブランドおよび研究開発責任者

ハインツは、潜在的な反発から撤退するのではなく、マヨチャップに関する意見の相違に傾倒し、最終的に深夜番組、放送ニュース、およびデジタルメディア全体で広範な報道を獲得しました。セントジャックは、マヨネーズが販売されている製品でさえなく、ハインツのリアルマヨネーズがより物議を醸しているソースブレンドについての議論に執着することによってどのように後押しされたかという目新しさに頻繁に戻りました。

「すべては簡単なツイートから始まった。このキャンペーン全体は、メディアが背後にあるとしても、やはり15万ドル未満だった」とセントジャック氏は語った。「それは一種の単純なアイデアでした。そのブランドマネージャーの勇気がそこに出て、3時間後にそれを世界に送り出しました。」

失敗の恐れを捨てる

セントジャックによると、マヨチャップが数週間前に正式に出荷を開始して以来、ハインツはさらに15億回のインプレッションを記録しています。ただし、経営幹部は、勇気を出そうと努力する際に、出席者に結果とKPIにそれほど集中しないように促しました。

「これらの[キャンペーン]を実行し、それらが和音を打つか、そのすべての話題を駆り立てる場合、ROIは、通常の実績のある資産で得られるものよりもさらに優れています」とSt.Jacques氏は述べています。「課題は、公園からそれを打つことになるアイデアを得ることができるかどうかを常に知っているわけではないということです。」

「それは私たちが作りたい文化の一部です」と彼女は付け加えました。「ただ人々がそこに出て行ってみているだけです…最悪のことは、あなたが知っていることに頼りたいだけなので、まったく試みないことです。」