ダイレクトブランドとトラディショナルブランドの激しい戦いがそれほど明確ではない理由

ニューヨーク—設立から約2年間で、ハッブルコンタクトは、主に直接販売（DTC）の販売およびマーケティングモデルと低価格のおかげで、毎日の使い捨てコンタクトレンズ市場のかなりのシェアを獲得することに成功しました。従来の競合他社よりもポイント。

共同創設者兼共同CEOのジェシー・ホルウィッツ氏は、火曜日に開催されたIABの最初のダイレクトブランドサミットで、多くのマーケターに冗談めかして語った。

ハッブルと同様のサクセスストーリーが会議の初日を通して繰り返されました。そこでは、下着からにきびクリームにまたがる新興企業が戦略を共有し、適応が遅いレガシープレーヤーが支配するカテゴリーを揺るがすのに役立ちました。 Horwitzは、彼の講演の中で、従来のブランドとそのDTCチャレンジャーとの差別化の重要なポイントとして彼が見たもの、および2つの間に出現した競争力のある物語が必ずしもそれほど明確ではないことについても説明しました。 彼は、Harry's、Warby Parker、および彼自身の会社など、著名なDTCビジネスの創設者の多くは、財務およびコンサルティングのバックグラウンドを持っており、典型的なブランド構築パスで見られるものよりもパフォーマンス主導のアプローチを生み出していると述べました。

同時に、Horwitz氏は、古い警備員の広告主は、DTCブランドがアクセスできないことが多い成長の重要な分野の門番であり続けており、両者が中間のどこかで会う可能性があることを示唆しています。 分析は、DTCブランドだけでなく、Johnson＆JohnsonやL'Orealなどの企業の幹部も混雑しているショーで特に顕著に感じられました。 ハッブルは、その一部として、この夏、コルゲート-パルモリーブから少数の投資を受けました。

「マーケティングがこの物語の唯一の部分であるならば、あなたは本当にエキサイティングな物語とデジタルダイレクトブランドのためのかなり支配的な物語を持っていると思います」とホーウィッツは言いました。 「しかし、それだけが話の一部ではありません。

「マーケティング側でデジタルダイレクトブランドとして得られるすべての利点は、小売側ではあきらめるようなものです」と彼は付け加えました。 「世界には、量販店ほど優れたビジネスはありません。量販店の棚に製品をストックすることで得られる効率は非常に高くなります。」

焼却の回避

これは、インターネット広告エコシステム全体の主要なプレーヤーをマップするLumascapeに追加されたばかりで、DTCブランドが果たしている重要なマーケティングの役割を軽視するものではありません。 人気チャートの作成者であり、LumaPartnersの創設者兼CEOであるTerenceKajawaも最近、45の異なるProcter＆GambleブランドがDTCの新興企業から特に攻撃を受けている様子を示すスライドを発表しました。

Horwitzによると、これらの若いプレーヤーが注目を集めるための出発点は、Facebookのモバイルアプリ、Instagram、およびこれらのプラットフォームでのネイティブ広告ユニットの採用が進んだ2011年から2012年のウィンドウにほぼ到着しました。 Horwitzによると、このシフトは、歴史的に大規模な「キッカス」キャンペーンを専門とするブランドおよびエージェンシー側の従来のマーケターを特に圧迫しました。

「100万ドルのマーケティング予算があり、それを1つのクリエイティブに向けるのであれば、かなり洞察力があり、長期間にわたって強い本能を磨く必要があります」とHorwitz氏は述べています。 「Facebookをクリエイティブにする場合、それはまったく異なります。創造性と洞察から実験と測定に移行します。これは測定の演習になります。」

P＆Gのデジタル支出を引き下げる最近の動き（当時はかなり大胆な発言と見なされていた2016年にFacebookでのオーバーターゲティングを認めた）は、大規模なレガシー広告主が調整に苦労してきたケーススタディとして役立ちますHorwitzによると、規模は大きい。 彼はまた、CPGの決定を少し負けた状況として提示しました。

「その通りです。もしあなたが伝統的なブランドドルをデジタルの世界に送り出すだけなら、彼らは焼却されるでしょう」とホーウィッツは言いました。 「これは間違っています。従来のオフラインチャネルと同じくらい重要で影響力があります...利用可能な総インプレッション数と利用可能な総在庫の割合を見るだけで、15年または20年で90％になります。前に50％にそして減少し続けます。」

ブレイクネックペース

DTCブランドは、デジタルおよびソーシャルマーケティングに関しては柔軟性が高いかもしれませんが、それでも簡単なビジネスではなく、ますます混雑して成熟しているビジネスです。 現在消費者に認識されている比較的古いDTCブランドは、単に認知度を高めるだけでなく、FacebookやInstagramなどのチャネルを活用して目標を達成する必要性が高まっています。 また、従来のメディアの優位性の低下に関するHorwitzのコメントにもかかわらず、ハッブルは、IABサミットに出席する多くのDTCブランドと同様に、基盤を築いた有料ソーシャルの限界を超えてリーチを拡大する手段としてテレビについてもっと考えています。

「この時点でゲームが進んでいる場所の多くは、Facebook広告を持っているだけでは、ボリュームのあるものを実際に動かすのに十分ではありません。それを接続しているコンテンツは、獲得したメディア作品に行くことです。 。ブログ投稿、クイズ、またはアンケート？」 ホーウィッツは言った。

「今はダイレクトレスポンスの世界だ」と彼は後に付け加えた。 「最適化するチェックアウトがない場合は、非常に多くのステップが遅れています。」

チームが小さく、メディアAORのような従来のサードパーティへの依存度が低いということは、DTCマーケターが通常のブランドマーケターよりも多くの帽子をかぶることを意味します。 ハッブルの場合、Horwitzと仲間の創設者兼CEOのBenjamin Coganは、Slackなどのカジュアルなチャネルを通じてパートナーと通信するなど、メディア購入などのタスクを直接処理します。

「それは何よりも新しいパラダイムだ」とホーウィッツ氏はメディア戦略について語った。 「私たちはそれを毎日見ていますが、より実際には毎週または毎月です。誰がより多くのドルをうまく展開しているのでしょうか？」

その仕事の要求は疲れ果てて、伝統的なマーケターの頭を回転させるかもしれないボラティリティにつながる可能性があります。

「チャンネル内の両方のパートナーミックスを見ると、6か月から12か月の間にメディアミックスがあり、その範囲は非常に広いです。チャンネルは0％から最大40％になります。 0％に戻し、20％に戻します」とHorwitz氏は述べています。

「その一部はおそらくばかげているが、少なくとも私たちはそれを非常に注意深く見守っており、多くの過剰反応を示している」と彼は付け加えた。