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完璧な嵐により、一部の業界ウォッチャーは、かつてマーケティングのお気に入りの光沢のあるオブジェクトであるメタバースが生命維持を受けているのではないかと考えています. ChatGPT のような生成型人工知能 (AI) は、テクノロジーのハイプ サイクルを引き継いでいます。 主要なプラットフォームは、エンゲージメントがわずかであり、プライバシーとブランドの安全性に関する厄介な問題に取り組んでいます。 また、経済の不安定性により、ブランドは、以前のパンデミック ブームの間に暴走したデジタルへの賭けよりも、マーケティングの基礎を優先するようになりました。

GSD&M の最高メディア責任者である Dave Kersey 氏は、クライアントがメタバースに関心を持っていることについて、次のように述べています。 「たいてい、人々はブレーキをかけました。」

とはいえ、データ プライバシーなどの分野でリスクが高いにもかかわらず、メタバース全体を帳消しにするのは時期尚早かもしれません。 多くのカテゴリーのブランドが、若い消費者とつながり、コミュニティを育成し、ハイブリッド エクスペリエンスをサポートするために、メタバース戦略を展開し続けているのを見るのに、遠くを見る必要はありません。 カーテンコールというよりは、メタバース開発の現在の段階は冬眠期間に近いかもしれません。 敗北の後に出現するのは、より明確な定義を持つメタバースかもしれませんが、Web3 に隣接するスペースの初期の興奮を彩った広範囲にわたる記述子と比較して、より限定された範囲です。

メタバースの定義がどのように揺らいでいくかについて、カーシー氏は次のように述べています。 「マーケティング担当者は、売り上げを伸ばし、収益を上げている実証済みの戦術に戻りつつあります。」

活躍の場を狭める

マーケティング部門が不況の中で最初に削減を感じることが多いのと同じように、専任のメタバース チームは最近、まな板の上に置かれています。 これは、現実世界と仮想領域を橋渡しし、革新的な形態の商取引を可能にするという高尚な約束に基づいて構築されたチャネルに対するいくつかの運命論につながりました。これは明らかに高価な見通しです. 同様に、消費者は持続的なインフレの中で自分の財布を注意深く見守っており、成功するのに苦労している仮想現実 (VR) などのメタバース関連のカテゴリの高価なハードウェアにさらなる障壁を生み出しています。

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「一般的に、[メタバース] に関する会話ははるかに少なくなっています。大部分は、人々がブレーキを踏んでいます。」

デイブ・カーシー

GSD&M の最高メディア責任者

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ウォール・ストリート・ジャーナルが報じたように、ディズニーは最近、より広範な人員削減の一環としてメタバース部門を廃止し、マイクロソフトはソーシャルVRのような分野から手を引いた。 おそらく FAANG 企業の中でメタバースの最大の支持者である Meta Platforms でさえ、AI をより重視しており、他の企業と同様に自動化された技術に焦点を移しています。 マーケティング担当者も、ChatGPT のようなジェネレーティブ AI ソリューションをすぐに採用しています。

「AI はもう少し実用的で、機能的で、トランザクショナルです」と Kersey 氏は言います。

それでも、メタバースは依然として独自のブランドの賛同を十分に集めています。 Deloitte の 2023 Global Marketing Trends レポートによると、マーケティング リーダーの 10% だけが、メタバースが自分の業界に無関係であると考えています。

Papa John は先週、NFT ドロップでゲーム化されたメタバース企業 OneRare と提携しました。 コーチェラの公式スポンサーである Absolut は、メタバースをこの春の音楽祭に向けた取り組みの一部とし、2022 年の集会から Absolut.Land のエクスペリエンスを刷新します。 3 月に 14 年ぶりの大幅なブランド変更を発表したペプシは、オーバーホールの一環として、メタバースおよび Web3 関連の追求にも同意しました。

ペプシの CMO である Todd Kaplan 氏は Marketing Dive で次のように述べています。最近のインタビュー。 清涼飲料ブランドの担当者は、ペプシの現在のメタバース戦略と投資レベルについて尋ねる複数の電子メールに応答しませんでした.

そして、Fortnite や Roblox などのゲーム プラットフォームでメタバース アクティベーションが行われ、何千万人ものプレイヤーが参加し、そのかなりの部分が Z 世代と Alpha 世代の年齢層に含まれています。

「視聴者とつながりたいのであれば、おそらく長期的に投資するのに適したスペースです」と Kersey 氏は言います。 「Roblox の月間アクティブ ユーザー数は 2 億人を超えています。 経験を積む機会はまだありますが、経済がより大きな要因になると思います。」

メタバースに飛び込むことに興味を持ち続けているマーケティング担当者は、最終的には、トレンドを追うだけでなく、そうするための強力なビジネス ケースを作成する必要があります。 結果として、現在メタバースにいるプレイヤーは少なくなっていますが、そこにいるプレイヤーは、教育や単発の実験に対して深みを求めて争っている、と一部の専門家は言います。

Publicis Groupe で Web3 投資を率いるシニア バイス プレジデントの Jeremy Cohen 氏は、次のように述べています。 「問題は現在、ビジネス変革の会話にシフトしています。」

地球に戻る

継続的なブランド サポートと、Apple などの企業から予想される主要なメタバース関連のニュースが急降下することが予想されますが、チャネルは潜在的に痛みを伴う収縮に備えています。 VC のキャッシュが自由に流れていたこの分野の全盛期に急増したスタートアップは、シリコンバレー銀行の破綻などの出来事によって増幅された弱気市場に直面しています。

「それはブランド側の需要の欠如ではありません。 それは実際には供給側にある」とコーエン氏は語った。 「これは現在、高度に断片化されたエコシステムです。 しばらくの間、多くの低コストの資本によって資金提供されてきました。」

「このエコシステムを養う支援企業の多くは、成功しないだろう」とコーエンは後に付け加えた。

メタバースでの作業の仕組みも以前よりも複雑になり、抵抗を受けやすくなっています。 消費者擁護者は、企業がメタバース プラットフォームを子供向けの密かに売り込む方法として利用していると非難しています。 これは、メタバースにおける多くのマーケティング担当者の目標 (他の場所ではとらえどころのない Z 世代やアルファ世代のような若いコホートにリーチすること) と、ますます厳しくなるプライバシー義務との間の根本的な緊張を支えています。

ウォルマートは、この面で Truth In Advertising.org を含むグループから非難されています。 大型店は3月下旬、同名の玩具カタログと結びついたRobloxでのユニバース・オブ・プレイ体験を終了したが、これは計画的な開発であり、監視機関からの圧力に反応したものではないと主張した. 小売業者は、2022 年後半に Children's Advertising Review Unit の COPPA Safe Harbor Program に参加するなど、コンプライアンスを確保するためにいくつかの動きをしました。

「私たちは常に、お客様に魅力的な体験を提供することを目指しています。 Roblox に存在する目的は、継続的に革新することです」と、Walmart は以前 Marketing Dive と共有した声明で述べました。 「新しい[もの]に取り組むためにいくつかの経験を取り下げることは、その革新の一部です. ユニバース オブ プレイは予定どおり終了しており、新しいコンテンツをすぐにお客様に提供できることを楽しみにしています。」

Roblox は 3 月上旬に広告ポリシーを改訂し、13 歳未満のユーザーを対象とした広告メッセージを禁止しました。この変更により、URL や QR コードなどの手段によるオフサイトへのリンクも防止されます。

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「マーケターとしてより多くの保護手段を持てば持つほど、より良い結果が得られます。」

デイブ・カーシー

GSD&M の最高メディア責任者

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Marketing Dive は、最近 Roblox でアクティブ化した他のいくつかの企業に電子メールで連絡を取り、アプローチを変更したかどうかを確認しました。 The Home Depot だけが、この記事の公開に間に合いました。 ホームセンターは 3 月初旬、Roblox でキッズ ワークショップ学習プログラムの仮想バージョンを開始しました。 ブランドの代表者は、The Home Depot が新しい Roblox の利用規約を見直しており、その経験に必要な更新を行うと述べました。

プライバシーの問題について、Cohen 氏は次のように述べています。 「ブランド、特に大手ブランドは、規制の確実性がない場合、定義上、保守的です。」

メタバースに適したサービスをめぐる論争の醸成は、マーケティング担当者がコンプライアンスと消費者の安全保護を最優先することを思い出させるものになるはずだと専門家は同意しました。特に、このチャネルは比較的未熟であり、オーディエンス セグメンテーションの方法で利用できるツールがそれほど多くないためです。 機密データの共有に関して、より綿密なプライバシーの考慮事項があれば、より綿密に監視されるセクターを回避できる可能性があります。

「政治的には、多くのことが起こっています」と、コンプライアンスの質問についてカーシーは言いました。 「それがブランドに代わってエージェンシーであろうと、マーケター自身であろうと、マーケターとしての安全策が多ければ多いほど、あなたは有利になります。」