1-800-Flowers CMO, 소비자 요구 변화에 따라 연결을 비옥하게 하는 방법

전국의 많은 기업과 마찬가지로 1-800-Flowers는 3월 초 코로나바이러스 전염병이 확산되기 시작하면서 매출이 감소했습니다. 그러나 이 패턴은 고객이 새로운 현실에 적응하고 집에 있는 동안 다른 사람들과 연결하기 위해 선물을 보내면서 역전되었습니다.

3월에는 각성, 장례 등 조의를 표하는 모임을 제한하고, 병의원을 위한 배송을 제한하면서 꽃 선물에 대한 소비자 수요가 3월 들어 다소 누그러졌다. 1분기 말까지 하락세에도 불구하고 1-800-Flowers는 해당 기간 동안 꽃 판매가 전체적으로 5.4% 증가했다고 보고했습니다. 그리고 이번 분기의 3분의 2에 소비자 수요가 급증하면서 경기 침체는 오래가지 못했습니다.

"항상 우리 꽃 사업의 가장 큰 부분이었던 일상적인 행사는 사람들이 생일, 신생아, 기념일 등을 축하하기 위해 멀리서 손을 뻗고 싶어하기 때문에 받는 사람이 행사를 혼자 축하하는 것을 원하지 않기 때문에 새로운 의미를 갖게 되었습니다. "라고 1-800-Flowers.com의 최고 마케팅 책임자인 Amit Shah는 Marketing Dive에 말했습니다.

1-800-Flowers가 휴가 기간 동안 약 2,100만 개의 줄기와 200,000개의 식물을 배달함에 따라 일부 주에서 개업이 시작되면서 어머니의 날이 떨어졌습니다. 전국소매연맹은 어버이날을 앞두고 명절 꽃 매출이 2019년 20억1000만 달러에서 올해 21억 달러로 늘어날 것으로 예상했다.

콘텐츠 연결

다이렉트 마케팅의 유산으로 1-800-Flowers는 프로모션 이메일 및 쿠폰 코드 제공으로 유명합니다. 그러나 소비자들이 엄청난 슬픔과 상실의 시기를 겪고 있음을 인식한 전자 상거래 소매업체는 팬데믹 기간 동안 보다 미묘한 마케팅 전략이 필요하다고 판단하고 이 기간 동안 사람들에게 표시되는 방법으로 지원 콘텐츠로 눈을 돌렸습니다.

이러한 맥락에서 1-800-Flowers는 최근 사람들이 어려운 시기에 도움을 받을 수 있도록 설계된 Connection Communities​라는 새로운 온라인 커뮤니티를 시작했습니다. P2P 지원 포털은 같은 길을 걸어온 다른 사람들과 연결하여 의미 있는 삶의 사건을 통해 사람들을 안내하는 앱인 Wisdo로 구동됩니다.

단절의 느낌은 현재의 건강 위기 이전에 증가하는 문제이며 인간의 표현, 연결 및 축하를 고무하는 비전을 가진 회사로서 1-800-Flowers가 해결하는 데 도움이 될 수 있다고 생각한다고 Shah가 말했습니다. Cigna의 보고서에 따르면 미국인 5명 중 2명은 때때로 또는 항상 그들의 관계가 의미가 없으며 다른 사람들과 고립되어 있다고 느낀다고 말합니다. 또한 미국인의 외로움은 사회적 지원 부족과 너무 적은 중요한 사회적 상호 작용으로 인해 2018년에서 2019년 사이에 7% 증가했다고 별도의 Cigna 보고서가 밝혔습니다. 이러한 감정은 코로나19 시대에 사람들이 물리적으로 단절된 상황에서 더욱 악화될 수 있습니다.

Shah는 Connection Communities 이니셔티브에 대해 "이러한 새로운 사회적 추세가 놀랍고 사람들이 의미 있는 방식으로 다시 연결되도록 도울 책임이 있다고 생각합니다."라고 말했습니다. "이것은 거래 프로세스를 넘어 고객에게 서로, 그리고 우리 브랜드와 연결할 수 있는 기회를 제공하는 방법 중 하나입니다. 차별화된 콘텐츠와 풍부한 경험 및 리소스를 지속적으로 만들어 고객에게 고유한 브랜드 경험을 제공할 것입니다. ."

사이트 방문자는 관계 조언, 모성, 돌봄, 상실 대처, 외로움, 코로나바이러스 관련 불안, 행복 증진 전략 및 자기 관리 실천을 포함한 8개의 P2P 지원 커뮤니티에 무료로 액세스할 수 있습니다. 사람들은 그룹 토론에 참여하고 이 포럼에서 다른 사람들과 연결할 수 있습니다.

이와 별도로 꽃 소매상은 고객이 어려운 동정 상황을 헤쳐 나갈 수 있도록 무료 리소스를 선별하여 적절한 꽃 및 식물 관리에 대한 팁과 함께 방법 콘텐츠를 제공하고 선물과 함께 보낼 무료 디지털 카드를 제공합니다.

또한 이 브랜드는 고객에게 확인을 위한 메모를 보내고 팬데믹 기간 동안 친구, 가족 및 동료와 연락을 유지하기 위한 팁을 공유하고 있습니다.

Shah는 "우리 비즈니스는 사람들이 연결되도록 돕는 것이므로 아이들과 할 수 있는 DIY 프로젝트를 추천하거나 격리된 동안 집에서 할 수 있는 활동을 제안하는 등 고객과 소통하고 지원을 제공하는 것이 중요합니다"라고 말했습니다. .

소비자들이 이벤트를 가상으로 계속 축하함에 따라 1-800-Flowers는 참여하기를 원합니다. 이 회사는 현재 고객이 가상 축하 행사를 주최하는 방법에 대한 콘텐츠와 함께 졸업, 아버지의 날 및 7월 4일에 가상으로 연결할 수 있는 방법을 개발하고 있습니다. 소비자는 무료 Zoom 배경을 다운로드하고 회사의 PetalTalk 블로그를 통해 수제 장식에 대한 아이디어를 확인할 수 있습니다.

"우리는 이 전례 없는 시기에 사람들이 다른 사람들과 계속 연결되도록 돕는 데 있어 우리가 하는 중요한 역할을 소중하게 생각합니다."라고 Shah가 말했습니다. "이 위기에서 벗어나면 사람들이 다른 사람들과 연결하고 자신을 표현하는 데 더 큰 중요성을 두게 될 것이라고 믿습니다. 그리고 우리는 고객이 의미 있는 연결을 구축하도록 도울 수 있는 유리한 위치에 있습니다."

폐쇄 후

코로나바이러스 전염병이 전자 상거래 및 모바일 상거래와 같은 영역의 추가 성장을 주도함에 따라 1-800-Flowers는 온라인 연결이 더욱 중요해짐에 따라 관련성을 유지하기 위해 디지털 존재를 두 배로 줄이고 있습니다.

Shah는 브랜드가 콘텐츠 마케팅 전략을 통해 구축하기 위해 고객 참여 및 충성도 높은 관계 전략에서 모멘텀을 계속할 것으로 기대한다고 말했습니다.

"우리가 앞으로 나아가면서 브랜드는 목적에 다시 초점을 맞추고 고객을 위해 구축한 경험에서 진정성을 가져야 할 것입니다. 이는 우리에게 더 많은 인간의 표현, 연결 및 축하를 고무하는 것입니다."라고 그는 말했습니다.

전례 없는 건강 위기가 미국 사회의 많은 측면에 어떻게 영향을 미쳤는지에 따라 비즈니스에 추가적인 변화가 올 수도 있습니다. 국가가 재개되기 시작하면서 1-800-Flowers는 공급망, 제품 디자인, 배송 방법, 배송 창 및 마케팅을 포함하여 비즈니스의 모든 측면을 분석하고 검토하고 있습니다. 회사는 시장 진출 전략이 브랜드의 전반적인 마케팅 믹스에서 점점 더 중요해지는 신규 및 신흥 채널과 함께 진화할 것으로 기대합니다.

Shah는 "앞으로 나아가는 모든 사람에게 상황이 매우 다르게 보일 수 있으며 고객이 삶에서 중요한 사람들을 표현하고 연결하고 축하할 때 도움이 되는 최선의 방법을 찾을 것"이라고 말했습니다.