CMO가 코로나 시대 예산으로 저지르는 3가지 실수

마케팅은 굶주린 짐승입니다. 필요한 모든 작업을 수행하기에 충분한 예산은 없는 것 같습니다. 더 안정된 시대에도 마케팅 리더는 돈을 최대한 활용하고 예산 문제를 처리할 때 창의적으로 생각하는 데 익숙합니다. 마케팅 예산은 일반적으로 기업이 어려움을 겪을 때 가장 먼저 습격되고 가장 늦게 회복됩니다.

그러나 "전례 없는"과 "도전적인"이라는 단어가 너무 과소평가된 것처럼 들리기 시작하는 해에 일반적인 마케팅 예산 문제는 공원을 산책하는 것처럼 보입니다. Gartner의 2020 CMO 지출 설문조사에 따르면 CMO의 44%가 코로나19로 인해 연간 예산이 5% 이상 삭감될 것으로 예상했습니다. 2개월도 채 되지 않아 실시된 또 다른 Gartner 설문조사에 따르면 5% 이상의 인하를 예상하는 응답자가 응답자의 거의 2/3(59%)로 급증했으며 나머지 3분의 1은 최소 15%의 인하를 예상했습니다.

어떤 방법으로든 2020년 예산은 도전을 받고 있습니다. 위기의 초기 단계에서 단기 예산 증가를 경험한 사람들도 COVID의 장기적 영향이 물기 시작하면서 CFO가 기업을 뒷받침하기 위해 예산을 정상화하거나 감소할 가능성이 있습니다.

이 모든 것은 예산 및 비용 관리가 2020년에 CMO와 마케팅 리더에게 가장 전략적으로 중요한 기능임을 의미합니다. 이것의 핵심은 무엇을 해야 하는지보다 하지 말아야 할 일을 아는 것입니다. 다음은 올해 CMO가 피해야 할 가장 일반적인 세 ​​가지 실수입니다.

실수 1: 비현실적인 목표로 연간 예산을 일괄 삭감

마케팅 지출을 줄여야 한다고 들었습니다. 무엇을 하시나요? 가장 공정한 방법은 모든 마케팅 비용에 20%를 적용하여 모든 사람이 고통을 느끼도록 하는 것이라고 생각할 수 있습니다. 그러나 공정성을 추구하는 이 과정에는 근본적인 실수가 있습니다. 마케팅 약속의 범위에 걸쳐 이러한 수준의 삭감을 적용하는 것은 현실적이지 않습니다. 마케팅의 비용 기반은 단기 변동 비용(예: 미디어 지출) 및 장기 약정(예: 마케팅 기술 비용)이 혼합되어 다양합니다. 실용적인 관점에서 볼 때 다른 것보다 일부 비용을 줄이는 것이 더 쉽습니다. Gartner 데이터에 따르면 비즈니스 리더의 절반 미만(43%)이 실제로 비용 절감 첫해에 목표한 수준의 절감 효과를 달성했습니다.

또한 일괄 삭감을 적용하는 것은 마케팅 투자의 모든 가치 역학이 동일하다고 가정합니다. 마케팅 예산을 개별 항목으로 생각하기보다 투자를 가치를 제공하는 리소스 묶음으로 고려하십시오. 그리고 그 가치는 투자 수익률과 목표 수익률 모두에서 제공하는 수익률 수준으로 표현되는 것으로 간주되어야 합니다. 전면적인 삭감을 적용하는 대신 최고의 ROI를 산출하는 리소스 묶음을 유지하고 최저 수익으로 비용을 절감한다는 목표를 가지고 마케팅 투자의 우선 순위를 지정하는 데 시간을 할애하십시오. 이것이 제로 기반의 기본 본질입니다. 수익을 기반으로 투자 순위를 지정하고 대체 투자를 통해 더 나은 수익을 얻을 수 있는지 고려합니다.

실수 2: 마케팅 혁신에 대한 숨막히는 투자

마케팅은 아주 최근까지 혁신에 상당한 투자를 했습니다. 2019년 CMO 지출 설문조사의 데이터에 따르면 총 예산의 거의 5분의 1이 일종의 마케팅 혁신 프로그램에 할당된 것으로 나타났습니다. 그러나 Gartner의 2019년 혁신 설문조사에 따르면 CMO는 혁신 노력의 가치를 측정하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 이것은 예산 계획과 관련하여 불안정한 위치에 혁신 투자를 배치합니다. 위의 1번의 실수를 바탕으로 측정할 수 없으면 방어가 어렵습니다.

그러나 답은 혁신 예산을 줄이는 것이 아닙니다. 그 답은 실현된 혁신 프로그램의 장기적 수익을 고려하면서 동시에 투자와 연결될 수 있는 혁신 프로세스 및 문화에 대한 영향도 측정하여 혁신의 가치를 측정하는 더 나은 방법을 찾는 것입니다.

왜요? 경기 침체 기간 동안 계속해서 혁신하는 기업이 이점을 얻습니다. 대공황의 Gartner 분석에 따르면 비용, 인재 및 혁신에 중점을 둔 기업은 효율적인 성장을 달성하여 위기 직후 동료보다 우수한 성과를 거두었지만 다음 해에도 이러한 이점을 유지(및 성장)했습니다. 효율적인 혁신 투자는 경제적으로 타당합니다.

실수 3: 다중 채널 예산을 구축할 때 가치에 대한 실수 비용

2020년 내내 Gartner 설문조사 데이터는 채널 지출의 변화를 보고했습니다. 전통적으로 오프라인 채널에 많은 비용을 지출했던 브랜드가 디지털로 전환되었습니다. 한편, 이전에 디지털에 막대한 투자를 했던 일부 브랜드는 미디어 비용 변동을 이용하여 일부 예산을 TV와 같은 기존 채널로 옮겼습니다. 대면 행사가 계속해서 크게 줄어들면서 CMO는 다중 채널 전략을 재고해야 했습니다.

그러나 이러한 모든 변화가 올바른 채널로 이루어졌습니까? 올해의 CMO 지출 설문조사의 데이터는 유료, 소유 및 획득 디지털 채널에 대한 엄청난 노력을 보여줍니다. 이러한 채널 투자가 가장 효율적인 방법으로 이루어지고 있습니까? Gartner의 디지털 IQ 분석, "B2B: 예산 부족 속에서 디지털 마케팅 자산의 효율성을 극대화하는 방법"의 증거는 브랜드가 직면한 문제가 여전히 있음을 나타냅니다. 디지털 광고 지출이 증가했을 수 있지만 이 지출이 효율적으로 또는 적절한 클릭 유도문안으로 배포되지 않는다는 증거가 있습니다.

문제는 디지털 채널을 향한 쇄도에서 미디어 계획의 기본이 무시되고 있다는 것입니다. 그 결과 채널 값이 채널 비용으로 오인되었습니다. 예를 들어, 예산을 디지털 광고로 전환하는 것은 터치당 비용 측면에서만 생각할 때 논리적인 단계처럼 보일 수 있습니다. 그러나 터치당 비용에만 초점을 맞추는 것은 채널 역학의 미묘함을 가립니다. 예산이 제한된 시간에도 채널 투자는 주로 대상 고객에게 도달하고 가능한 한 비용 효율적으로 다음 단계로 이동할 수 있는 능력에 의해 주도되어야 합니다.

의도하지 않은 결과 방지

위의 예는 마케팅 리더가 예산 문제를 해결할 때 저지를 수 있는 몇 가지 실수를 나타냅니다. 사실은 이 물건이 어렵다는 것입니다. 그러나 전략적 비용 최적화에 능숙해지는 것은 어려운 결정을 내리고 비용을 절감하는 것만이 아닙니다. 이는 격변에 직면하여 마케팅이 지속 가능함을 보장합니다. 또한 성장을 주도하기 위해 마케팅에서 실제로 수행해야 하는 작업의 우선 순위를 지정합니다.

이는 긴축의 시기에 연마하는 기술일 수 있지만 효과적인 비용 최적화는 예산이 오르든 내리든 전략적 마케팅 도구 키트의 지속적인 일부가 되어야 합니다. 그렇게 하면 일반적인 함정을 피할 수 있을 뿐만 아니라 가치 기반 마케팅의 마스터가 되기 시작합니다.