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게시 됨: 2024-01-102024년에는 마케팅 진자가 정상으로 돌아가고 있나요? 광고 지출은 그런 추세를 보이고 있지만 그 어느 때보다 디지털을 더 많이 왜곡하고 있습니다. 잠재적인 회복은 인플레이션 완화로 인해 발생하며, 이로 인해 CMO는 조용한 기간 이후 지갑 끈을 느슨하게 할 수 있습니다.
마케터들은 슈퍼볼, 하계 올림픽, 그리고 축구와 포뮬러 1과 같은 글로벌 스포츠에 대한 미국 소비자의 증가하는 욕구를 포함하여 참여 기회가 부족하지 않을 것입니다. 실험은 생성 인공 지능(AI), 소매 미디어 네트워크 및 쿠키리스를 통해 만연하게 진행될 것입니다. 그 과정에서 배운 몇 가지 실수와 교훈을 초대합니다. 스트리밍의 광고 수용은 TV의 급격한 손실을 상쇄하고 CTV 마케팅의 새로운 혁신을 촉진할 수 있지만 플랫폼 통합을 막기에는 충분 하지 않을 수 있습니다 .
그러나 많은 브랜드들이 문화 전쟁의 반발에 휩싸인 2023년을 지나면서 브랜드들은 새해를 맞이하고 있습니다 . 다가오는 선거는 정치적인 광고비 지출을 촉발할 것이지만 마케터들은 그들이 다음 Bud Light가 되지 않도록 안전하게 행동할 수 있습니다.
Forrester Research의 수석 분석가이자 부사장인 Jay Pattisall은 “브랜드는 십자선에 놓이게 될 것입니다.”라고 말했습니다. “PR 산업, 특히 PR 대행사 내부의 위기 및 문제 서비스가 활발히 진행될 것입니다.”
배경에는 답이 없는 주요 질문이 떠 있습니다. 기술 독점 금지 단속이 본격화될까요? AI를 둘러싼 윤리적, 법적 싸움이 AI 의 성장 궤적에 어떤 영향을 미칠까요 ? 마침내 쿠키가 작동하게 되었는데, 실제로 쿠키의 죽음에 대비한 사람이 있나요?
구체적인 것은 새로운 광범위한 것입니다.
사회 부문이 격화되면서 마케팅 담당자는 공유된 인류에 관한 주제를 포함하여 일반적인 감정적 호소력을 연마하여 2024년에 소비자의 최적 지점을 공략할 수 있습니다. 이러한 노력은 최근 몇 년 동안 성과 마케팅에 대한 과잉 수정으로 인식되어 영향력을 발휘하는 능력을 약화시키는 현상을 해결하려는 노력과 일치할 것입니다 .
Brownstein Group의 브랜드 전략 부사장인 Anne Ryan은 "팬데믹 기간 동안 정말 열광적인 광고가 많이 있었고 브랜드가 보다 기능적인 메시지로 전환하는 것을 보았습니다."라고 말했습니다. “이제 중반을 향해 돌아오고 있어요.”
2023년의 획기적인 성공을 되돌아보는 것도 유익할 수 있습니다 . 날카로운 진보적 페미니스트 메시지와 대중을 즐겁게 하는 코미디의 균형을 맞춘 영화 '바비'로 Mattel의 대중 문화를 장악하세요. 가정 장식부터 시계까지 모든 것을 다루는 어지러울 만큼 다양한 연계 제품이 박스오피스 대박을 터뜨렸고 , 이는 엔터테인먼트 마케팅이 폭넓은 매력을 갖고 있음을 보여줍니다.
“특정한 것은 새로운 브로드입니다. 'Barbie'를 통해 그들은 그것을 실제로 포착했습니다.” 문화 에이전시 Cashmere의 CMO인 Rona Mercado가 말했습니다. “특정 그룹(미묘한 그룹)을 대상으로 마케팅할 수 있게 되면 조금씩 줄어들다가 확장됩니다. 그것은 모두를 위한 교훈이었습니다.”
변화하는 대행사 정체성
2024년이 시작된 지 불과 며칠 만에 Interpublic Group은 두 개의 상징적인 에이전시를 상대적으로 신인인 Attivo Group에 매각했습니다 . 이 놀라운 거래는 광고 보유 회사가 Wunderman Thompson 및 VMLY&R과 같은 기존 브랜드의 합병을 보았던 어려운 해 이후 포트폴리오를 더욱 다듬을 수 있음을 보여줍니다 . 한편, 유망한 인디 기업들은 축소되는 부티크 기업 시장 에 흡수되고 있습니다 .
성장을 위한 싸움에서 대행사는 분석가에 따라 2024년에 두 가지 경로를 추구할 것입니다. 소매 미디어와 같이 수익성이 높은 호황 영역을 보다 전문화하기 위해 계층을 벗겨내거나 브랜드와 균형을 유지하는 풀 서비스 제품으로 확장하는 데 힘을 쏟을 것입니다. 수행 의무.
“정확성과 설득력, 브랜드와 성과 마케팅의 충돌입니다. 그들은 점점 더 하나가 되고 동일해지고 있습니다.”라고 Forrester의 Pattisall은 말했습니다.
대행사의 정체성이 더욱 유동적으로 변하면서, Uber로 연결된 세상에서 '디지털'을 중심으로 한 포지셔닝은 사라질 것입니다. 생성 AI로 인해 발생하는 위험과 잠재적인 보상이 공간 전체에 어렴풋이 나타나고 있습니다. 이 기술은 2024년에 새로운 사업을 추진할 것이지만 적어도 한 번의 큰 실수를 초래하고 대행사 리뷰가 계속해서 증가할 것입니다.
“어느 시점에는 운이 다 떨어지고 주목받는 AI SNAFU가 실현될 것입니다. 많은 마케터들이 즉시 현재 대행사 공급업체에 가서 많은 질문을 하기 시작할 것입니다.”라고 Pattisall은 말했습니다. "질문이 많을수록 더 많은 리뷰가 나올 수 있습니다."
소매 매체의 골드러시 종료
마케팅 담당자가 표준화에 어려움을 겪고 있는 수십 가지 제품을 선별 하고 뚜렷한 성능 향상을 입증할 수 없는 제품을 삭제함에 따라 소매 미디어 네트워크는 2024년 자체 통합 기간에 돌입할 것입니다.
Interactive Advertising의 측정, 주소 지정 가능성 및 데이터 센터 담당 부사장인 Jeffrey Bustos는 "소매 미디어의 성장은 계속되겠지만, 브랜드의 점진적인 가치를 창출하고 있음을 입증할 수 있는 미디어에 유리할 것입니다. "라고 말했습니다. 국. “골드러시는 끝났다.”
소매 미디어에 대한 투자가 가치가 있음을 입증해야 한다는 압력을 받고 있는 CPG 브랜드는 2024년에 네트워크에서 몇 가지 제품을 요구할 것입니다. 여기에는 Kroger와 Walmart가 개발하고 있는 것과 일치하는 프로그래밍 방식의 마켓플레이스와 오프사이트 및 오프라인과 같은 채널로의 더 큰 규모가 포함됩니다. -미디어를 저장합니다. 프로그래밍 방식 노하우에 대한 수요는 The Trade Desk, Criteo 및 Pubmatic을 포함하여 급성장하는 중개 생태계에 계속해서 도움이 될 것입니다 .
쿠키의 소멸이 가져올 시스템에 대한 충격으로 인해 소매 미디어의 가격이 더 높아질 수도 있습니다. 온사이트 인벤토리가 전환점에 도달하여 더 많은 게시자가 오프사이트 형식에 집중하게 되었으며, 이로 인해 ID 기반 광고 타겟팅의 전반적인 가격이 상승할 수 있습니다.
"지난 몇 년 동안 주로 현장에서 확장해 왔지만 [소매 미디어 네트워크]가 개방형 웹에서 계속 확장할 수 있을 만큼 공급이 충분히 따라잡지 못했습니다."라고 미국 부사장인 Patrick Gut는 말했습니다. 애드룩. "그것이 점점 줄어들면서 우리는 그다지 많은 성장을 보지 못할 것입니다."
소셜커머스가 (드디어) 그 순간을 맞이하게 될까요?
디지털 인수가 계속됨에 따라 소셜 미디어는 2024년에 가장 빠르게 성장하는 부문 중 하나가 될 것으로 예상됩니다. Google의 제3자 쿠키 제거는 마케팅 담당자가 채널의 데이터 기반 잠재력을 재평가하는 데 도움이 된다고 Mischief @ No의 전략 이사인 Jimmy George가 말했습니다. 소셜커머스 활성화 지역을 포함한 고정주소입니다.
"나는 Threads가 X를 대체할 수 있는 좋은 기회를 갖고 있다고 생각합니다."
에반 호로비츠
Movers+Shakers 공동 창립자 겸 CEO
Insider Intelligence에 따르면 미국 내 소매 소셜커머스 매출은 2024년에 총 828억 2천만 달러로 전년 대비 23.5% 증가할 것으로 예상됩니다 . 최근 이 분야의 화제의 대부분은 TikTok Shop의 미국 출시에 집중되어 있습니다. 이미 10대들 사이에서 선호되는 앱인 TikTok은 새로운 카테고리 표준을 설정할 수 있다고 Movers+Shakers의 공동 창립자이자 CEO인 Evan Horowitz가 기대하고 있습니다.
Horowitz는 “TikTok은 [구매] 퍼널을 더욱 짧게 만드는 데 있어서 Instagram을 능가할 것입니다.”라고 말했습니다.
크리에이터 경제도 상승세를 타고 있으며, 광고주의 44%가 올해 투자를 늘릴 것으로 예상했습니다. Razorfish의 소비자 및 콘텐츠 경험 담당 수석 부사장인 Cristina Lawrence에 따르면 소셜 커머스는 창작자의 지출을 촉진할 것으로 예상되며 창작자들은 "상거래의 정교함으로 무장"하게 될 것이라고 덧붙였습니다.
Horowitz는 TikTok이 계속해서 짧은 형식의 콘텐츠를 주도할 것이지만 긴 형식의 콘텐츠가 올해 어느 정도 반등할 것으로 기대하고 있습니다. 또한 임원은 특히 Elon Musk의 X가 브랜드 유치에 계속 어려움을 겪고 있기 때문에 Threads에 대한 관심이 더 커질 것으로 예상합니다 .
Horowitz는 “Threads가 X를 대체할 수 있는 좋은 기회를 갖고 있다고 생각합니다.”라고 말했습니다.
파괴자 브랜드는 더 강력한 위협을 가한다
브랜드는 민첩성을 유지하고 전통적인 미디어 전술을 뛰어넘어야 하며 그렇지 않으면 중도에서 이탈할 위험이 있습니다. 민첩성에 대한 요구는 특히 전통적인 브랜드 선호도가 부족하지만 소비력이 높아지고 있는 젊은 세대에서 높습니다. Movement Strategy의 CEO인 Jason Mitchell에 따르면, 빠르게 움직일 수 있는 능력으로 종종 칭찬을 받는 파괴자 브랜드가 주목을 받았으며 2024년에는 기존 마케팅 담당자에게 더욱 큰 위협이 될 것으로 예상됩니다.
"파괴적 브랜드는 관심을 끌기 위해 더 빠르게 움직이고 더 많은 위험을 감수할 수 있습니다... 이는 계속될 것입니다."
제이슨 미첼
CEO, 운동전략
“파괴자 브랜드는 관심을 끌기 위해 더 빠르게 움직이고 더 많은 위험을 감수할 수 있으며 이를 통해 기존 브랜드에서 시장 점유율을 빼앗을 수 있습니다. 그것은 계속될 것입니다.”라고 Mitchell은 이메일 댓글에서 말했습니다.
그는 올해 기존 마케팅 담당자들이 최근 McDonald's 와 Heinz 회사의 입소문 성공 사례에서 볼 수 있는 파괴적 사고방식을 더 많이 채택할 것으로 예상합니다 . TikTok은 파괴적인 기업의 성장을 지원하는 데 근본적인 역할을 했지만 Stanley와 같은 노년 기업의 부활 도 지원했습니다 .
Movers+Shakers의 Horowitz는 “TikTok은 이전에는 없었던 것처럼 퍼널을 무너뜨렸고 파괴적인 브랜드가 진입하여 매우 빠르게 청중을 구축할 수 있는 보다 공평한 경쟁의 장을 만들었습니다.”라고 말했습니다.
한편, Chelsea 및 Skims 와 같은 최신 브랜드 는 각각 MLS 및 NBA와 같은 스포츠 단체와 계약을 체결하여 기존 플레이북의 한 페이지를 가져왔습니다. Mitchell에 따르면 이러한 유형의 거래는 2024년에도 계속될 것이라고 합니다. 더 광범위하게 말하면, 재정적인 부담에서 여전히 회복 조짐을 보이고 있는 광고 기간 동안 파괴자들은 위험을 감수하려는 의지를 잃지 않을 것으로 예상된다고 Mischief @ No 고정 주소의 George는 말했습니다.
George는 “파괴적 기업의 경우 폭이 중요하고 레거시 브랜드의 경우 더 적고, 크고, 더 나은 결정을 내리는 경향이 있습니다.”라고 말했습니다.
광고 지원 스트리밍 리더 등장
지난 몇 년 동안 스트리밍 비디오 환경을 뒤흔든 판도를 바꾸는 움직임(대규모 합병, 광고 지원 계층 도입, 측정에 대한 싸움)은 2024년에도 계속될 예정입니다. 그러나 계속되는 불확실성에도 불구하고 주요 업체들은 확고한 입장을 취할 수 있습니다. 닭들이 집으로 돌아와 CTV 마케팅에 참여하면서 그들의 위치가 높아졌습니다.
이들 회사 중 최고는 아마존으로, 1월 29일부터 프라임 비디오에 광고를 게재하기 시작할 예정입니다. (이 움직임은 지난 가을에 발표되었음에도 불구하고 휴일 동안 많은 소비자를 깜짝 놀라게 하여 반발을 불러일으켰습니다 .) Bank of America 분석에 따르면 이 제품은 비디오 광고에서 30억 달러, 광고를 피하기 위해 수수료를 지불하는 가입자로부터 추가로 18억 달러 사이의 전자 상거래 거대 기업에 거의 50억 달러의 수익을 창출할 수 있습니다 .
Magna가 가장 최근의 글로벌 광고 예측에서 "게임 체인저"로 묘사한 Amazon Prime Video에 광고를 도입하면 서비스가 출시 시 사용자를 광고 지원 옵션으로 기본 설정하도록 계획하므로 광고주에게 즉시 규모와 도달 범위를 제공할 것입니다. Netflix와 Disney+가 최근 AVOD 출시를 통해 수행한 작업에 대해 알아보세요.
마그나의 글로벌 시장 정보 담당 수석 부사장인 빈센트 레탕(Vincent Letang)은 이메일 댓글을 통해 “스트리밍의 규모와 도달 범위가 크게 확대되어 광고주들에게 어필하게 될 것입니다.”라고 말했습니다.
한편, 워너 브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery)는 Max 서비스를 시작한 지 1년도 채 되지 않아 자체 Paramount+ 스트리머를 유지하는 Paramount와의 합병을 모색하고 있다는 소문이 돌았습니다. 이러한 통합은 가격에 민감한 소비자와 결과 중심의 광고주를 연결하는 매력적인 옵션을 제시할 수 있습니다.
Upwave CEO인 Chris Kelly는 이메일 댓글을 통해 “광고주들은 점점 더 미디어 파트너에게 자신이 투자하는 캠페인의 결과를 입증하도록 요구하고 있으며 데이터는 분명합니다. 프리미엄 콘텐츠가 더 많은 브랜드 결과, 행동 결과 및 비즈니스 결과를 이끌어낸다”고 말했습니다. “지난해 품질이 낮은 [광고용] 콘텐츠가 업계의 주목을 받게 되면서 프리미엄 비디오에 대한 수요가 줄어들었습니다. 따라서 프리미엄 비디오 자산의 규모 증가는 광고주를 웃게 만들 것입니다."
투명성에 대한 새로운 접근 방식
2024년에도 디지털은 계속 복잡해질 것입니다. Google의 쿠키 단계적 폐지와 대체 ID 기반 타겟팅의 출현으로 투명성 문제와 미디어 단편화를 해결하기 위한 점진적인 진전이 방해를 받을 수 있습니다. 효율성이 가장 중요해짐에 따라 주류 채널은 정리 노력을 계속할 것입니다. ANA(전국 광고주 협회)의 보고서에 따르면 평균 캠페인은 평균 44,000개의 웹사이트에서 실행되어 막대한 양의 프로그래밍 방식 낭비가 발생하는 것으로 나타났습니다. 또한, 데이터 액세스가 계속 지연되는 동안 정보 불일치는 광고주의 가장 큰 관심사로 남아 있습니다 .
ANA의 그룹 부사장인 Bill Duggan에 따르면 2024년에는 미디어 투명성의 여러 측면이 발전할 것으로 예상되지만 낭비를 제거하는 것이 최우선 과제가 될 것으로 예상됩니다.
Duggan은 "2024년에도 계속 논의될 것으로 생각되는 또 다른 문제는 광고 [MFA] 웹 사이트에 관한 것입니다."라고 말했습니다. “저는 이 업계에 40년 동안 종사해 왔습니다. 저는 23년 동안 ANA에 근무했습니다. 우리 연구팀이 그 통찰력을 발견할 때까지 광고 웹사이트를 위해 만들어진 용어를 들어본 적이 없는 것 같습니다.”
MFA는 종종 수준 이하의 사용자 경험을 제공하여 캠페인 성과를 저하시킬 수 있습니다. 이러한 정크 사이트는 특히 마케팅 담당자가 대규모 그물을 던지면서 점점 더 널리 퍼졌습니다. Duggan에 따르면 이 문제는 미묘한 차이가 있습니다. 많은 플랫폼과 퍼블리셔는 MFA로 부당하게 분류되어 새해에도 대화가 계속되어야 한다고 생각합니다.
AI를 면밀히 관찰하는 눈
AI는 ChatGPT 열풍으로 인해 2023년에 마케팅 환경을 뒤집어 놓았고 2024년에는 더 많은 활용이 가능할 것으로 확신합니다. 마케팅 담당자는 Coca-Cola가 생성 AI를 사용하여 다음과 같은 기술을 중심으로 한 캠페인을 만들어 소비자의 과대 광고를 활용했습니다. 라스베가스 구체에서 3000년. 또한 이 기술은 관리 프로세스에 점점 더 통합되고 있습니다. 업계 보고서에 따르면 마케팅 담당자의 87%가 AI 도구를 사용하거나 실험한 적이 있습니다 .
그러나 AI가 나아갈 길은 험난하기 마련이다. 데이터 수집 및 AI 오용에 대한 조사가 강화되면서 입법 및 법적 조치가 취해질 가능성이 높습니다. 그럼에도 불구하고, 이 기술은 소비자의 참여를 유도하고 이전에는 달성할 수 없었던 규모로 개인화를 제공할 수 있는 큰 잠재력을 제시합니다. 즉 보다 개인적인 접촉과 균형을 이룬다는 가정하에 말입니다.
Capgemini의 시장 진출 전략 책임자이자 미국 GenAI CX 책임자인 Ollie East는 "이것은 초개인화의 성배입니다."라고 말했습니다.
“인간의 창의성, 즉 인간의 요소는 매우 가치가 있습니다.”라고 East는 덧붙였습니다. "이것은 방정식의 필수적인 부분입니다."