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게시 됨: 2023-10-132023년 디지털 광고 시장은 연중 중반에 기술 수익이 긍정적으로 회복되고 마케팅 담당자가 소셜 미디어 지출에 대해 낙관적인 느낌을 나타내면서 회복 조짐을 보이고 있습니다. 그러나 업계의 거물인 Meta와 TikTok이 광고 없는 구독 계층의 가능성을 탐색하기 시작하면서 또 다른 불확실성의 물결이 다가오고 있습니다.
강화된 EU 데이터 개인 정보 보호 규정에 대응하여 Meta는 최근 Facebook 및 Instagram 플랫폼의 유럽 사용자를 위한 새로운 광고 없는 월별 유료 구독 옵션을 규제 기관에 제안했다고 Wall Street Journal이 보도했습니다. 한편, TikTok은 별도의 보고서에 따라 자체적으로 유사한 서비스를 모색하고 있으며 현재 미국 이외의 지역에서 서비스를 테스트하고 있습니다. Basis Technologies의 검색 및 소셜 미디어 서비스 수석 부사장인 Amy Rumpler는 말했습니다.
Rumpler는 "개인적으로는 사람들이 두려워하는 것만큼 영향이 크지 않을 것이라고 생각합니다. 하지만 실제로 이를 선택하는 사람들의 수에 따라 어느 정도 영향이 있을 것"이라고 말했습니다.
Meta의 계획을 둘러싼 세부 사항은 다소 제한되어 있지만, 소셜 미디어 거대 기업은 유럽 사용자들에게 매달 약 10유로, 즉 데스크톱에서 인스타그램이나 페이스북을 광고 없이 탐색하는 데 대해 링크당 6유로를 추가로 청구할 계획이라고 합니다. 계정이라고 WSJ가 보도했습니다. 모바일 기기에서는 인앱 구매에 대해 Apple과 Google이 부과하는 수수료를 고려하여 해당 요금이 월 13유로로 증가합니다. TikTok의 경우 월간 요금은 $4.99가 될 것으로 알려졌습니다. 이는 Meta의 계획에 비해 버킷이 줄어든 것입니다.
적어도 Meta의 경우 광고 없는 옵션을 도입하려는 원동력은 유럽 사용자가 광고를 포함하여 데이터 사용에서 발생하는 모든 개인화를 거부할 수 있도록 하는 새로운 디지털 서비스법에 대한 EU의 압력입니다. 그러나 데이터 통찰력이 부족하면 알고리즘 기반 사용자 경험이 손상될 수 있으며, 이는 Meta가 해결 방법으로 광고 없는 옵션을 제공하려고 시도하는 이유를 설명하는 데 도움이 됩니다. 그러나 광고 없는 계층에 대한 소비자 채택 가능성을 평가할 때 개인 정보 보호에 대한 가격표가 주요 요인이 될 가능성이 높다고 Rumpler는 말했습니다.
“많은 사용자가 이러한 앱에서 원하는 콘텐츠를 무료로 사용할 수 있는 능력을 대가로 데이터와 개인정보를 기꺼이 포기한다고 생각합니다. 다른 사용자는 이에 대해 훨씬 더 관심을 갖고 있으며 그런 다음 데이터가 활용되지 않도록 하기 위해 최종 가격이 어떻게 되든 5달러, 10달러 또는 13달러를 기꺼이 지불할 수 있습니다.”라고 Rumpler는 말했습니다.
YouTube와 Snap을 포함한 다른 회사 모두 구독 모델을 채택했지만 후자인 Snapchat+는 아직 광고 없는 기능을 제공하는 과정에 있습니다. 이전에 Twitter로 알려진 X도 검증된 프로그램에 광고 없는 요소를 추가하는 것을 고려하고 있습니다. 이는 Meta 또는 TikTok의 광고 없는 계층이 성공할 수 있는 잠재력을 나타내는 데 도움이 될 수 있지만 거대 기업의 한 가지 과제는 소비자가 종종 한 가지 말과 다른 행동을 한다는 사실에 있을 수 있다고 수석 부사장 겸 미디어 솔루션 리더인 Jed Meyer는 말했습니다. Kantar에서는 각 플랫폼마다 작동하는 방식이 다를 수 있습니다. Meta와 TikTok의 경우 각각 테스트하고 배울 수 있는 폭이 넓습니다.
“디지털의 좋은 점은 다양한 것을 시도하고 테스트하며 소비자와 협력하는지 확인할 수 있는 비즈니스 모델의 민첩성을 제공한다는 것입니다. 그들은 소비자와 협력한 다음 광고주를 위해 일하는지 확인하고 계속 반복합니다.”라고 Meyer는 말했습니다.
경험에 녹아들기
개인 정보 보호에 대한 가격과 관심은 소비자가 광고 없는 Meta 또는 TikTok 경험을 선택할지 여부를 결정할 수 있는 두 가지 주요 요소이지만, Rumpler가 가입을 억제할 수 있다고 믿는 한 가지 측면은 소셜 미디어의 광고가 종종 환경에 고유한 느낌을 준다는 것입니다. 예를 들어 TikTok과 같은 플랫폼에서는 짧은 형식의 비디오 형식으로 광고주의 독특한 전략을 구사합니다.
Rumpler는 "TikTok이 미국에 출시된 이후로 그들이 한 일은 플랫폼에서 콘텐츠를 소비하는 사용자에게 광고 경험을 방해하지 않게 만들기 위해 열심히 노력한 것뿐입니다."라고 말했습니다. “그래서 나는 많은 사람들이 그러한 환경에 사는 광고에 전혀 문제가 없다고 생각하며 아마도 Hulu나 다른 유형을 시청할 때 느끼는 느낌에 비해 무료 소셜 계정과 짧은 비디오 콘텐츠 소비를 방해하는 일부 광고를 선호할 것입니다. 스트리밍 환경의
또한 사용자가 30~60분 동안 동영상을 시청할 수 있는 YouTube와 같은 플랫폼의 광고는 사용자가 여전히 30~60분의 시간을 보낼 수 있는 TikTok과 같은 플랫폼보다 더 거슬리게 느껴질 수 있습니다. 그 임원은 수많은 콘텐츠를 연속해서 빠르게 시청하고 있다고 덧붙였습니다.
Rumpler는 “나는 여전히 플랫폼이 구축된 방식이 빠른 소비 스크롤 습관을 기반으로 구축된 것과 같고 사고방식이 다를 뿐이라고 생각합니다.”라고 말했습니다. "나는 이것이 소비자가 해당 플랫폼의 유료 버전을 수용하는 것에 대해 어떻게 느끼는지에 더 큰 영향을 미칠 것이라고 생각합니다."
사회적 베팅의 변화
마케팅 담당자가 해당 카테고리에 대한 지출을 늘리면서 광고 없는 소셜 미디어에 대한 새로운 가능성이 나타나고 있으며, 브랜드 및 대행사 측면의 미디어 의사 결정자의 51%가 올해 이 카테고리에 대한 투자를 늘릴 계획입니다. 또한, WARC 데이터에 따르면 글로벌 광고는 올해 4.4% 성장할 것으로 예상되며, 5개 회사(ByteDance와 Meta 두 회사)가 글로벌 지출의 50.7%를 유치할 것으로 예상됩니다.
Guideline의 북미 미디어 소유자 부사장인 Darrick Li는 소셜 광고 지출이 변화하고 있는 가운데 이러한 발전이 이루어졌다고 말했습니다. 예를 들어 Standard Media를 소유한 회사인 Guideline이 공유한 미국 대행사 송장 데이터에 따르면 X의 광고 수익은 8월에 전년 대비 50% 이상 감소한 반면 TikTok의 광고 수익은 같은 기간 동안 70% 이상 증가했습니다. 색인. 한편, 메타는 올해 저조한 기간을 거쳐 플러스 매출 성장을 유지할 수 있었습니다.
Li는 Marketing Dive에 이메일로 보낸 논평에서 “소셜 영역 내에서 달러가 계속 이동함에 따라 광고 없는 소셜 서비스가 더 넓은 글로벌 시장에 진출할 경우 플랫폼이 어디에서 수익을 낼 수 있는지 보는 것이 흥미로울 것입니다.”라고 썼습니다.
Meta 및 TikTok의 광고 없는 계층에 대한 소비자의 동의는 광고주 예산을 결정하는 데 역할을 할 수 있지만, 마케터가 두 거대 자산 전반에 걸쳐 활성화를 선택할 때 청중 규모가 고려해야 할 유일한 요소는 아니라고 Rumpler는 덧붙였습니다. .
“또한 여전히 사용 가능한 광고가 광고주의 비즈니스 목표에 영향을 미치는 데 효과적인가에 관한 것입니다. 대답이 '예'라면 실적이 여전히 뛰어난 대가로 도달 범위와 핵심 잠재 고객을 희생해도 괜찮을 수 있으므로 많은 광고주가 다르게 행동하지 않을 것이라고 생각합니다.”라고 Rumpler는 말했습니다.
현시점에서 Meta나 TikTok 모두 미국에 광고 없는 옵션을 제공할 계획을 밝히지 않았다는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 하지만 Rumpler는 다른 국가가 미국과 유사하게 개인 정보 보호를 단속한다면 이 서비스가 더욱 글로벌 규모로 확대될 수 있다고 볼 수 있습니다. 유럽 연합. 시간과 향후 수익 명세서는 또한 제품이 복제되어야 하는지 여부에 대한 통찰력을 얻는 데 도움이 됩니다.
“지금부터 5개월 중 3, 4개월 후에 이 모델이 유럽에서 작동하는지 여부에 대한 데이터를 얻은 후, 내 생각에 내년에는 우물에 대한 더 많은 대화를 듣게 될 것입니다. , 이것이 우리가 복제할 수 있는 것인가요, 아니면 미국에서 작동할 수 있는 것인가요?” 럼플러가 말했다.