2023년 TV에서 광고하는 방법: CTV, 어드레서블 선형 및 AVOD
게시 됨: 2023-02-11이제 사람들이 기기를 통해 좋아하는 TV 프로그램과 영화를 소비하는 방법은 무수히 많으며 광고주는 TV와 관련하여 그 어느 때보다 더 많은 선택권을 갖게 되었습니다. 그러나 대부분의 브랜드는 한 번에 모든 곳에 있을 수 없습니다.
그렇다면 집에서 가장 큰 화면(그리고 그들이 스트리밍하는 모든 작은 화면)에서 청중에게 도달하는 가장 좋은 방법을 어떻게 알아낼까요?
2023년에 TV 전략을 형성할 가능성이 높고 예산을 언제 어디에 사용할 것인지에 대한 결정을 알려야 하는 5가지 주요 트렌드가 있습니다. 스트리밍에 관심이 있거나 주소 지정 가능한 선형에 대한 낙관 여부에 관계없이 고려해야 할 변경 사항입니다.
CTV 광고는 계속해서 성장하고 있으며 마케팅 비용을 소모하고 있습니다.
커넥티드 TV 광고는 디지털 광고 지출에서 가장 빠르게 성장하는 형식에 대한 왕관을 곧 잃을 것 같지 않으며, 성장 측면에서 검색과 같은 보다 성숙한 경쟁자를 능가합니다. eMarketer에 따르면 전체적으로 디지털 광고 지출은 2023년에 둔화될 것으로 예상되지만 CTV 및 소매 미디어 예산은 추세를 거스르고 계속해서 더 많은 마케팅 파이를 차지할 것으로 보입니다.
출처: 이마케터
특히 미국 CTV 광고 시장은 eMarketer에 따르면 2026년까지 광고 지출이 두 배 이상 증가할 것으로 예상됩니다. 그리고 처음으로 Nielsen은 미국 사람들이 케이블이나 방송 TV를 보는 것보다 스트리밍하는 데 더 많은 시간을 보낸다고 밝혔습니다.
CTV는 광고주에게 여러 가지 방법으로 유망한 지출 수단을 제공합니다. eMarketer에 따르면 가구의 거의 85%가 이미 연결된 TV 장치를 가지고 있습니다. TV 시청의 앱 버전 외에도 더 많은 사람들이 모바일이 아닌 연결된 장치를 통해 YouTube와 같은 플랫폼에서 디지털 비디오를 시청하고 있습니다. CTV는 또한 기존 TV보다 더 나은 타겟팅 및 측정을 제공할 뿐만 아니라 예산 및 크리에이티브에 대한 유연성이 더 뛰어납니다.
이러한 모든 요인으로 인해 광고주에게 많은 옵션을 제공하는 CTV 공간에서 플랫폼이 확산되었습니다. 그러나 그 과잉은 마케터들이 어디에 돈을 투자해야 하는지에 대해 몇 가지 어려운 선택을 해야 한다는 것을 의미하기도 합니다. Hulu와 같은 성숙한 구독 스트리밍 플레이어 또는 Tubi와 같은 인기 있는 무료 서비스입니까? YouTube 또는 Netflix의 초기 광고 계층 오퍼링? 아니면 Comcast와 같은 케이블 제공업체/MVPD를 통해 인벤토리를 구매하는 것이 더 합리적입니까?
그것은 실제로 청중과 그들이 시간을 보내는 곳으로 귀결됩니다. 그러나 사람들을 찾거나 광고의 실제 영향을 이해하는 데 있어 모든 것이 순조로운 것은 아닙니다. 선형보다 더 많은 타겟팅 및 측정 기능을 제공함에도 불구하고 CTV는 여전히 성숙한 디지털 제품보다 뒤떨어져 있습니다. 이는 브랜드가 수익성 사고 방식으로 전환하고 잠재적인 경기 침체를 통해 효율성에 초점을 맞추지 않기 때문에 더 큰 문제가 될 수 있습니다.
출처: 이마케터
장치 회사, TV 네트워크 및 셋톱박스 제조업체 전반에 걸친 구매 프로세스의 분산된 특성 또한 많은 브랜드의 새로운 기반이며 CTV가 어떻게 적합할지에 대한 강한 감각이 없으면 통합 전략을 수립하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다. 더 큰 마케팅 전략을 수립하고 가장 중요한 비즈니스 목표에 기여합니다.
프로그래밍 방식 광고 구매는 연결 및 선형 전반에 걸쳐 TV에서 입지를 다지고 있습니다.
작년에 CTV는 전체 프로그래밍 방식 디지털 디스플레이의 10분의 1을 포함하여 총 프로그래밍 방식 비디오 광고 지출의 1/5 이상을 차지했습니다. 프로그래밍 방식으로 광고를 사고 파는 기능은 CTV의 급속한 성장에 필수적인 부분이었습니다.
출처: 이마케터
프로그래밍 방식 기술은 기존의 TV 선결제보다 광고주의 구매 프로세스를 훨씬 쉽게 만드는 것 외에도 자동화에 대한 액세스, 보다 유연한 조건을 통해 광고주가 거의 실시간으로 조정할 수 있고 두 가지 타겟팅에 대한 더 나은 시선을 제공하는 디지털의 많은 이점을 제공합니다. 그리고 성능.
그러나 다음 개척지는 프로그래밍 기술을 CTV와 선형 모두에서 주소 지정 가능한 광고에 연결하는 것입니다. CTV가 빠르게 성장하고 있지만 대부분의 TV 시청 시간(케이블과 방송을 결합한 경우)은 여전히 선형입니다.
eMarketer는 미국의 선형 TV 광고 지출이 그대로 유지될 것이라고 예측하지만 그 비용 중 더 많은 금액이 주소 지정 가능하고 프로그래밍 방식으로 사용될 것입니다. 그들은 광고주들이 2022년에 선형 프로그래매틱 광고에 69억 달러를 지출했으며 2024년까지 84억 2천만 달러로 증가할 것으로 예상합니다. 그러나 프로그래매틱 솔루션은 다른 채널의 디지털 광고 경험에 의해 주도되는 기대와 TV의 현실 사이의 상당한 간극을 메워야 합니다.
Comcast의 광고 영업 부서인 Effectv의 EVP인 Pooja Midha는 AdExchanger에 "프로그래매틱 기술은 매우 다른 생태계, 특히 공급이 풍부한 온라인 디지털 디스플레이 및 짧은 동영상 환경을 위해 설계되었습니다. 그러나 광고 인벤토리는 텔레비전에서 훨씬 더 드물고 대부분 직거래를 통해 구매하기 때문에 프로그래밍 방식 구매는 TV에서 다르게 적용해야 합니다.”
그녀는 더 많은 프로그래밍 기능에 대한 광고주의 요구가 증가함에 따라 직접 협상되는 거래에 프로그래밍 기술이 적용될 가능성을 지적합니다. 프로그래밍 방식의 광고 구매는 또한 TV 광고에 필요한 더 높은 품질 표준과 싸워야 하며, 이는 기존 디지털 채널에는 없는 잠재적인 복잡성을 추가합니다.
어드레서블 TV는 완전히 통합된 통합 TV 전략을 구축할 수 있는 최고의 기회를 제공합니다.
CTV 및 선형 광고 구매는 종종 여러 팀에 걸쳐 고립되어 있기 때문에 시청자에게 원활한 시청 경험을 제공하는 것이 어려운 일입니다. 그러나 밝은 부분 중 하나는 주소 지정이 가능한 TV입니다. eMarketer는 미국의 선형 주소 지정 가능 TV 광고 지출이 2023년까지 연평균 21.7% 증가하여 42억 2,000만 달러에 이를 것으로 예상합니다.
이 숫자는 선형 TV 지출의 실제 증가가 아니라 선형 TV 비용의 변화를 나타냅니다. 선형 인벤토리 축소로 인해 구매자는 사용 가능한 인벤토리를 더 많이 만들어야 하며 마케팅 담당자가 올바른 고객에게 도달하는 데 도움이 되는 더 나은 타겟팅과 마케팅 담당자가 ROI를 명확하게 설명하는 데 도움이 되는 개선된 측정을 제공해야 합니다.
출처: 이마케터
위험이 없는 것은 아닙니다. 하이퍼타겟팅은 선형 TV의 가장 큰 판매 포인트 중 하나인 규모의 힘을 감소시킬 수 있습니다. 마케팅 담당자는 비즈니스 목표를 달성하기 위해 주소 지정 기능을 활용하는 방법에 대해 현명해야 합니다.
구매자 측의 새로운 관심은 판매자 측의 새로운 제안으로 이어졌습니다. 최근의 예로는 일반 선형 광고를 개인화된 광고로 대체하여 자동 콘텐츠 인식을 가능하게 하는 동적 선형 광고 제품을 제공하는 Roku가 있습니다. AMC Network는 FreeWheel과 협력하여 다중 화면 캠페인에서 주소 지정 가능한 인벤토리를 집계하는 셀프 서비스 선형 주소 지정 가능 솔루션을 출시했습니다.
어드레서블 TV는 광고주가 인벤토리 구매에 대해 보다 총체적이고 잠재고객 기반 접근 방식을 취할 수 있도록 하기 때문에 선형 및 CTV를 하나의 전략으로 결합할 수 있는 가장 좋은 희망입니다.
AVOD는 Netflix와 Disney+가 주도권을 잡으면서 큰 인기를 끌 것입니다.
광고 지원 주문형 비디오(AVOD)가 현재 마케팅에서 가장 큰 기회 중 하나라는 더 큰 지표는 Netflix가 마침내 2022년 4분기에 총알을 깨물고 광고 분야에 진입하는 것보다 더 큰 지표는 없었습니다. eMarketer는 전체의 절반 이상이 2023년 인터넷 사용자는 AVOD 서비스(Netflix, Hulu, Disney+, Tubi 등)를 통해 콘텐츠를 시청할 것입니다.
출처: 이마케터
AVOD 사용자는 종종 한 번에 둘 이상의 AVOD 서비스를 사용합니다. Roku, Tubi 및 Pluto TV와 같은 서비스는 2022년에 각각 5천만 명 이상의 사용자를 보유했지만 Netflix 및 Disney+와 같은 새로운 하이브리드 모델에서 순 새로운 성장이 발생할 것입니다. 두 스 트리머는 서비스에 무료 광고 지원 계층을 추가하여 Peacock의 플레이 북에서 페이지를 가져옵니다. 이는 업계의 큰 변화를 나타냅니다. 두 스트리밍 플랫폼 모두 구독 기반 사업이지만 2022년 성장 둔화와 어려운 시장 상황으로 인해 둘 다 AVOD 영역에 진입하게 되었습니다.
이는 광고주에게 흥미로운 변화입니다. 마키 스트리밍 서비스는 대규모 팬층과 많은 인벤토리를 제공하며, AVOD 서비스가 Peacock 및 Hulu와 같은 보다 성숙한 AVOD 플랫폼에서 설정한 타겟팅 및 측정에 대한 기대치를 충족하고 AVOD 서비스를 통해 이미지의 TV 예산을 재구성할 가능성이 높습니다. . Roku, Tubi, Pluto와 같은 무료 AVOD 플랫폼은 광고주에게 좋은 기회를 제공하지만, 해당 분야가 더 혼잡해지고 광고비 경쟁이 치열해짐에 따라 향후 몇 년 동안 시장 점유율이 하락할 것으로 예상됩니다.
Netflix의 초기 시장 진입이 순조롭게 진행되지 않아 스트리머가 시청률 목표를 달성하지 못한 후 광고주에게 환불했지만 OG 스트리머를 제외하지 않은 점은 주목할 가치가 있습니다. 그들은 연휴 시즌을 앞두고 시장에 너무 일찍 출시되었기 때문에 현재의 문제 슬레이트를 수정하려는 동기가 있습니다.
TV 광고의 가장 큰 과제는 여전히 측정입니다. 특히 잠재적인 경기 침체기에는 더욱 그렇습니다.
CTV와 같은 고성장 분야에서도 TV 측정이 디지털 측정보다 뒤처진다는 것은 비밀이 아닙니다. 현재 TV 광고 측정을 위한 완벽한 솔루션은 없으며 전반적으로 브랜드에 보편적으로 적용되는 솔루션도 없습니다.
선형 TV는 여전히 불완전하지만 수용되는 Nielson 표준에 의존하지만 CTV에는 불완전하거나 그렇지 않은 해당 표준이 없습니다. 업계 전문가들은 TV 및 비디오 광고 측정 공간에서 더 선명한 그림을 생성하는 솔루션을 찾는 데 아직 몇 년이 더 걸릴 것이라고 예측합니다.
출처: 이마케터
생태계의 복잡성 증가는 문제를 악화시켰을 뿐입니다. 구매자는 현재 기존 TV 네트워크, 독립형 스트리밍 서비스, 스마트 TV 제조업체, 다중 채널 비디오 프로그래밍 유통업체(MVPD) 및 기타 여러 중개업체와 측정 솔루션 제공업체를 상대하고 있습니다.
좋은 소식은 올바른 파트너와 협력하는 브랜드가 제3자 측정 솔루션을 통해 측정을 더 잘 통합할 수 있는 중요한 기회가 있다는 것입니다. Wpromote의 Growth Planner high-velocity 미디어 믹스 모델(MMM)은 데이터 분류법을 활용하여 선형 및 CTV 데이터를 표준화하고 다른 마케팅 채널과 통합한 다음 미디어 믹스 및 예산 할당을 알리는 강력한 예측을 생성하는 한 가지 예입니다.
희소식은 광고주에서 구매자측 대행사, 네트워크, 스트리밍 서비스 및 제3자 공급업체에 이르기까지 TV 업계의 거의 모든 참여자가 이 게임에 스킨을 가지고 있으며 그들이 할 수 있는 솔루션을 찾거나 구축하려는 동기가 있다는 것입니다. 가장 먼저 해결하십시오. 판매자 측의 가장 큰 장애물은 업계 전체에 부정적인 영향을 미치더라도 구매자와 경쟁 우위를 제공하는 자사 데이터를 비축하는 것입니다.
결론? 올해와 가까운 미래에 특히 측정 측면에서 더 많은 광고 혁신을 기대하면서 파트너와 협력하여 자신의 데이터 운명을 제어하기 시작하십시오.