내일의 마케팅 업계 소식을 놓치지 마세요

인하우징은 2023년 초에 다시 주목을 받았습니다. 최근 영향력 있는 회사들이 이 전략 덕분에 수천만 달러를 절약했다고 ​​주장하면서 공간은 앞으로 몇 달 동안 더 많은 클라이언트 측 이니셔티브를 볼 준비가 되었습니다. 일부 전문가들은 말합니다. 그러나 제3자 대행사도 팬데믹 이전보다 더 탄력적인 위치에 있으며 자사 데이터, 디지털 변환 등과 관련된 복잡한 의무를 저글링하는 브랜드를 제공하기 위해 더 의미 있는 차별화 지점을 가질 수 있습니다.

그러나 불확실한 경제 상황에서 취약한 위치에 있을 수 있는 외부 마케팅 서비스 제공업체의 빵과 버터인 의무에 대한 통제권을 브랜드들이 놓고 경쟁하기 때문에 사내 주제는 여전히 논쟁의 여지가 있습니다.

마케팅 컨설팅 업체인 모던 크래프트(Modern Craft)의 파트너인 피터 페트랄리아(Peter Petralia)는 “인하우징 추진으로 위협받는 목소리가 있다”고 말했다. Modern Craft는 사내 모범 사례 및 연구에 전념하는 무역 조직인 In-House Agency Forum의 회원입니다.

Petralia는 "이것은 일반적으로 대행사 서비스의 상품화에 대한 오랜 대화의 일부입니다."라고 말하며 나중에 협업 개선도 가능하다고 덧붙였습니다.

Procter & Gamble(P&G)보다 사내 논쟁에 더 큰 영향을 미친 회사는 거의 없습니다. 수년 동안 이 거대 포장 상품 회사는 더 많은 미디어 업무를 맡아 외부 파트너에게 효율성을 개선하고 복잡성을 줄이도록 압력을 가했습니다. 2019년 현재 이 회사는 수십억 달러의 지출을 통제하는 계정을 위해 미디어 계획의 약 30%를 사내에 두고 있다고 주장했습니다.

최근 실적발표와 업계 기조연설에서 P&G 경영진은 직물 관리팀이 자체 주택을 마련하고 독점 알고리즘에 더 많이 투자한 덕분에 작년에 6,500만 달러를 절약했다고 ​​말하면서 접근 방식의 이점을 다시 한 번 강조했습니다 . 인공 지능, 데이터 및 분석과 같은 미래 지향적인 기술 영역은 신시내티에 기반을 둔 대기업의 플레이북에 있는 기존 미디어 전술에 합류하여 대행사가 공을 유지하도록 강요하고 있습니다.

P&G의 마크 프리차드(Marc Pritchard) 브랜드 최고경영자(CEO)는 이달 초 전국광고주협회( Association of National Advertisers) 컨퍼런스에서 “그 어느 때보다 더 많은 대행사 파트너가 필요하다”고 말했다. "우리는 사내에서 더 많은 작업을 생산적으로 수행할 수 있고 동시에 에이전시 파트너십을 강화하여 더 많은 가치를 창출할 수 있다는 것을 알게 되었습니다."

새로운 그라운드스웰

P&G만이 사내 노력을 강화하는 것은 아닙니다. Kraft Heinz는 2020년에 데뷔한 The Kitchen이라는 내부 단위를 계속 성장시켰고 문화적 순간을 포착하려는 데이터 기반 소셜 캠페인에 중점을 둡니다. Adweek에 따르면 이 팀은 북미를 넘어 유럽, 중국, 브라질을 포함한 8개 국제 시장으로 확장되었습니다 .

물론 모든 회사가 P&G나 Kraft Heinz와 같은 것은 아닙니다. 이 회사는 미디어 지출 기준으로 세계 최고의 광고주로 우뚝 서 있고 수십 개의 가정용 브랜드를 소유하고 있습니다.

Petralia는 "그들은 돈이 너무 많아서 다른 회사가 감당할 수 없는 장기적인 안목을 가질 수 있습니다."라고 말했습니다.

그러나 마케팅 환경의 광범위한 변화로 인해 다양한 마케터가 사내 질문에 대해 더 깊이 생각하게 되었습니다. 자사 데이터를 확보하고 안전하게 관리해야 하는 필요성은 2024년으로 예정된 타사 쿠키의 지원 중단과 함께 많은 사람들에게 최우선 과제입니다. 마찬가지로 iOS에 대한 조정은 신진 확산은 말할 것도 없고 모바일 전략에 실질적인 방식으로 영향을 미쳤습니다. 마스터할 수 있는 플랫폼.

R3의 그렉 폴(Greg Paull) 대표는 이메일을 통해 “더 큰 효율성에 초점을 맞춘 책임자가 누구인지 알고 싶다면 애플, 틱톡, 전미경제조사국(National Bureau of Economic Research) 등을 찾아보라”고 말했다. “프라이버시, 콘텐츠 플랫폼 및 경제적 성과의 영향은 마케터들이 소유, 통제 및 지출을 증가시킬 수 있는 방법을 모색하도록 하는 원동력입니다. 그것은 시대의 징조입니다.”

Petralia에 따르면 전염병과 관련된 몇 년간의 위기로 인해 일부 기업은 다양성, 형평성 및 포용성, 기업 가치 메시지를 포함한 영역에서 보다 직접적인 감독을 원하게 되었습니다.

"사람들이 주택에 거주하는 가장 큰 이유는 자신의 전략을 통제하고 자신의 운명을 통제하며 주주와 기타.”라고 Petralia가 말했습니다.

차별화 포인트

오늘날 마케팅의 뉘앙스를 감안할 때 인하우징은 다양한 형태로 나타나고 있습니다. 소매 미디어와 같은 신흥 채널은 일부 회사를 사내 판매 및 운영으로 이끌었고 , 이는 카테고리가 새로운 성숙 단계에 도달하고 있다는 신호일 수 있습니다. 기술 정리 해고와 노동 역학의 변화로 인해 마케터가 선택할 수 있는 잠재적으로 더 풍부한 인재 풀이 생겼습니다.

전통적인 마케팅 분야도 새로운 사내 활동을 창출하고 있습니다. Norwegian Cruise Line은 지난 1월 Rebel Fish Creative Group이라는 사내 크리에이티브 샵을 선보였습니다 . Audi는 이달 초 Audi RED(Rapid Experience Development)를 공개했습니다. 이 회사는 자동차 제조업체의 디지털 접점에서 고객 경험을 개선하는 것을 목표로 하는 북미 중심의 단위입니다. Audi RED는 에이전시 Bimm과의 합작 회사입니다 .

“올해 우리는 사내 패스트 팔로워의 물결을 보게 될 것입니다. 마케팅 담당자가 자신 있게 시류에 편승할 수 있는 하이브리드 모델과 사례가 충분합니다.”라고 Paull이 말했습니다. "도전은 비즈니스에 적합한 모델을 찾는 것입니다."

더 많은 내부 베팅이 표면화되면서 제3자 에이전시에 대한 위협 수준이 불분명합니다. 한편으로는 대유행, 인플레이션 및 기타 변동성에도 불구하고 최고 수준의 대행사 실적이 안정적으로 유지되었으며 기대치를 넘어서기도 했습니다. 최근 R3 보고서에 따르면 2022년 전 세계 크리에이티브 및 미디어 대행사의 신규 비즈니스 성공이 11% 증가했습니다. 그러나 해당 비즈니스의 가치는 35% 하락했으며, 이는 마케팅 담당자가 잠재적으로 덜 중요한 작업을 외부 파트너에게 위임하고 있다는 신호입니다. 일부 대규모 광고 보유 그룹은 건강한 유기적 수익 성장에도 불구하고 조심스러운 2023년 전망을 추가로 제시했습니다 .

"대행사는 창의성이나 혁신에 대해 주장할 수 없습니다."라고 Paull은 말했습니다. "작업 방식, 유연성, 재능 및 실적이 중요하며 대행사는 왜 필요한지, 어떤 비용을 지불해야 하는지에 대한 근본적인 질문에 답해야 합니다."

반면에 소비자 및 B2B 마케터가 직면한 문제는 가파르며 탐색하는 데 도움이 필요할 수 있습니다. 그런 점에서 일부 전문가들은 대형 에이전시 네트워크가 강점을 더 잘 발휘하고 있다고 생각합니다 .

Petralia는 "그들은 자사의 차별화 요소에 훨씬 더 많은 관심을 기울이고 있습니다. 즉, 우리는 전 세계적으로 도달할 수 있고, 귀하가 가질 수 없는 규모의 데이터에 액세스할 수 있습니다."라고 Petralia는 말했습니다.

그는 “대량의 데이터를 보유한 P&G와는 통하지 않을 것”이라고 덧붙였다. "하지만 그보다 작은 광고 네트워크의 대부분은 실제로 다양한 고객 세그먼트에서 무슨 일이 일어나고 있는지 이해할 수 있는 고유한 능력을 가지고 있습니다."