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잠수 브리핑:

• 거대 식료품 기업인 Albertsons의 소매 미디어 사업부인 Albertsons Media Collective는 오늘(6월 22일) 새로운 소매 미디어 환경에 더 큰 통일성과 투명성을 제공하기 위한 표준화 프레임워크에 대한 제안을 발표했습니다 .
• 프레임워크의 초기 버전은 제품 특성, 성능 측정, 타사 검증 및 네트워크 기능의 네 가지 영역에서 일반적인 관행을 구현하는 데 중점을 둡니다. 목표는 광고주가 캠페인 성과를 더 쉽게 거래하고 비교하도록 돕는 동시에 최종 소비자에게 더 나은 경험을 제공하는 것입니다.
• Albertsons는 표준화가 약 3년 동안 공간에 50억 달러에서 150억 달러의 가치를 추가할 수 있다고 제안하는 McKinsey & Company 분석을 인용했습니다. 이 프레임워크는 자문 그룹이 감독하고 Unilever와 기존 Albertsons 파트너인 OMG(Omnicom Media Group)로부터 승인을 받았습니다.

다이브 인사이트:

팬데믹 추세의 약화와 예산 압박으로 인한 광범위한 광고 지출 둔화에도 불구하고 리테일 미디어는 성장 거인을 유지했습니다. 그러나 더 많은 소매 미디어 네트워크가 일어서고 소매업체가 귀중한 자사 구매자 데이터를 사용하여 미디어 자산을 수익화하기 위해 경쟁함에 따라 광고주는 공간이 복잡하고 비효율적이며 비용이 많이 드는 것으로 간주되어 불만이 커지고 있습니다.

소매 미디어 네트워크가 디지털 벽으로 둘러싸인 정원의 과거 실수를 반복하고 있다는 인식이 만연해 Albertsons가 보기에 사실상 아직 초기 단계에 있는 채널의 실존적 위기로 간주됩니다. 많은 브랜드는 이제 소매 미디어 구매를 혜택인 동시에 세금으로 설명합니다. 이는 리소스가 불안정한 경제에 묶여 있기 때문에 증폭될 수 있는 문제입니다.

Albertsons Media Collective는 업계 전반의 소매 미디어 표준화 프레임워크에 대한 제안을 통해 이러한 우려를 완화하고자 합니다. 이 소식은 애드랜드의 오스카상을 수상한 칸 국제광고제(Cannes Lions International Festival of Creativity)에서 발표되었습니다. 소매업체 간에 비즈니스의 핵심 측면에 대한 공유 관행을 채택함으로써 그룹은 더 많은 광고 지출을 장려하고 모든 배송을 올릴 것이라고 믿습니다. GroupM의 추산에 따르면 소매 미디어는 올해 커넥티드 TV 및 옥외광고 다음으로 세 번째로 빠르게 성장하는 마케팅 채널이 될 것으로 예상되며 전 세계 광고 수익의 14.4%를 차지할 것으로 예상됩니다.

Albertsons Companies의 소매 미디어 수석 부사장인 Kristi Argyilan은 언론 성명에서 "이 산업의 생존을 보장하기 위해 우리는 더 큰 목표를 향해 힘을 모아야 합니다."라고 말했습니다. "우리는 이 프레임워크가 소매 미디어 표준화에 대한 통합된 접근 방식을 만들기 위한 출발점이 될 것이라고 믿습니다."

Albertsons는 초기에 네트워크 사업자가 준수해야 할 4가지 핵심 영역으로 초점을 단순하게 유지하고 있습니다. 이 프레임워크는 양방향 광고 협회(Interactive Advertising Bureau)에서 수립한 기존 지침을 바탕으로 광고 형식에 대한 제품 특성을 간소화하는 것을 목표로 합니다. 또한 네트워크가 캠페인 성과를 추적하기 위해 공유 메트릭을 채택할 것을 제안합니다. 제3자 검증은 사기 탐지, 광고 배치, 가시성, 브랜드 안전 전반에 걸친 체크리스트와 함께 또 다른 필수 사항입니다. 마지막으로 이 프레임워크는 인력 배치, 프로세스, 데이터 기술 지향 서비스 또는 "능력"에 대한 네트워크 공개를 주장합니다. Albertsons는 권장 사항을 압력 테스트하고 프레임워크가 완성되기 전에 광범위하게 실현 가능한지 확인합니다.

ANA( National Advertisers)의 1월 보고서에 따르면 조사 대상 마케터의 절반 이상(56%)이 현재 최소 5개의 소매 미디어 네트워크에서 일하고 있으며 16%는 최소 10개를 사용하고 있습니다. ANA는 많은 소매 미디어 광고주를 다음과 같이 특징지었습니다. 채널을 비즈니스 비용으로 보는 "마지못해" 구매자. Albertsons는 발표와 함께 제공되는 백서에서 조사 결과를 자주 인용했습니다.

복잡성을 줄이고 일관성을 높이는 것은 거래에 대한 서로 다른 접근 방식을 수반하는 여러 네트워크를 저글링해야 하는 광고주와 대행사에게 매력적일 수 있습니다. Albertsons는 초기 동맹국 중 OMG, Unilever, Pinterest 및 R3를 지명했습니다 .

미국 미디어 투자 및 파트너십 책임자인 Aaron Sobol은 "Unilever는 귀속, 측정, 보고 빈도 및 투명성과 관련하여 표준화 문제를 해결하기 위해 업계가 함께 노력하는 것이 필수적이라고 믿기 때문에 이 작업 흐름을 지원합니다."라고 말했습니다. Unilever에서 성명서에서. "우리는 계속해서 업계 전반의 솔루션을 지지합니다."

Albertsons 프레임워크의 성공 여부는 신중하고 경쟁적인 것으로 악명 높은 소매 미디어 경쟁업체의 구매에 달려 있습니다. 이 이니셔티브는 Albertsons 가 식료품 부문의 지배적인 세력이자 가장 성숙하고 정교한 소매 미디어 네트워크 중 하나를 소유하고 있는 Kroger와 합병할 궤도에 있기 때문에 추가적인 회의론을 불러일으킬 수 있습니다 .