Forever 21의 CRM 책임자인 Cher Fuller와의 인터뷰

전자 상거래의 놀라운 여성 프로그램의 일환으로 업계에서 두각을 나타내고 있는 여성을 강조해 왔습니다. 이번 달에는 Forever 21의 CRM 및 충성도 책임자인 Cher Fuller를 집중 조명합니다.

Fuller는 브랜드가 지속 가능성과 고객 우선 접근 방식으로 이동함에 따라 변화의 시기에 Forever 21에 합류했습니다. 그녀는 고객 중심의 의미, 마케팅의 진정성, 마케팅 담당자로서 젊은이들에 대한 책임에 대한 생각을 공유했습니다.

포에버 21에서 당신의 역할은 무엇입니까?

저는 Forever 21에서 CRM 및 충성도 팀을 감독합니다. Forever 21에서 제가 정말로 집중하는 것은 소비자 중심이 아니라 소비자 중심이 되는 것입니다. 저는 이 젊은 세대에 집착하는 데 제 자리를 찾았습니다. 마케팅 수직을 통해 등장하고 브랜드를 안내하고 걷고 말하는 방법과 우리가 세상에 자신을 소개하는 방법을 안내하는 이 젊은 그룹의 사람들입니다.

어떤 사람들인지 정말 알고 싶습니다. 나는 그들이 무엇을 하고 있는지 알고 싶습니다. 그리고 이상한 사람들이 무엇을 하고 있는지 알고 싶습니다. 예를 들어, 이상치들은 무엇을 하고 있는지, 세상에서 무슨 일이 일어나고 있는지, 그래야 우리 마케터로서 우리가 문화에서 보고 있는 것을 반영할 수 있습니다. .”

우리가 하는 일과 내가 어떤 사람인지에 대해 정말 흥분되는 것은 제가 본질적으로 정말, 정말 호기심이 많다는 것입니다. 어떤 사람들인지 정말 알고 싶습니다. 나는 그들이 무엇에 빠져 있는지 알고 싶습니다. 그리고 이상한 사람들이 무엇을 하고 있는지 알고 싶습니다. 예를 들어, 아웃라이어가 무엇을 하고 있는지, 세상에 무슨 일이 일어나고 있는지, 마케터로서 그리고 브랜드로서 우리가 작은 틈새 시장을 찾을 수 있도록 우리가 문화에서 보고 있는 것을 일상적인 관점에서 우리가 하고 있는 마케팅에 반영할 수 있는 곳입니다.

귀하의 여정과 귀하의 경력에서 이 시점까지 도달하는 과정에 대해 조금 더 말씀해 주십시오.

제가 마케팅을 시작했을 때 저는 Facebook에서 보았던 몇몇 커뮤니티에 손을 대고 있었습니다. 나이를 먹고 싶지는 않지만 Facebook에 가입하려면 대학 이메일이 있어야 했고 "Facebook"이라고 했습니다. 이 모든 다른 커뮤니티를 찾을 수 있는 것은 이 미친 공간이었습니다. 그리고 저는 Facebook에 가입하고 커뮤니티가 어떻게 작동하는지 이해하는 데 관심이 있는 몇 명의 프리랜서 고객과 함께 일하기 시작했습니다. 그리고 그 당시 저는 대학을 막 졸업하고 미래에 대해 다음에 무엇을 할 것인지에 대해 생각하기 시작했습니다.

나는 소셜 미디어 전략가가 되기로 결심했고, 당시 사귀고 있던 마케팅도 함께 했던 이 남자는 "그건 직업이 아니야. 그건 진짜가 아니야.” 그 한 가지가 내 뇌리에 불타오른 이유는 내가 항상 곡물에 반대했기 때문이라고 생각합니다. 나는 항상 내가 할 수없는 일을 말해. 그게 직업이 아니라고 말해줘 내가 직업으로 만들게 하고 규칙이 뭔지 말해주면 내가 어길게. 저는 사람들이 제게 말한 것에 대해 과감하게 반대할 수 있었던 정말 놀라운 길을 걸어왔습니다.

나는 항상 내가 할 수없는 일을 말해. 직업이 아니라 직업으로 삼고 규칙이 무엇인지 알려주면 내가 깨겠다”고 말했다.

나는 경력 초기에 Taco Bell에서 일할 수 있는 행운을 얻었습니다. Taco Bell은 혁신에서 탄생한 슈퍼 브랜드였습니다. 나는 내 눈에 디지털 혁신의 여왕인 Tressie Lieberman과 함께 전자 상거래 혁신 팀과 함께 일했습니다. 그리고 어떻게 모든 규칙의 목록을 만들고 규칙을 어기는 방법을 알아낼 수 있는지 이해했습니다. 우리는 어떻게 주의를 끌 것인가? 여기 다른 사람들이 하는 일이 여기 있지만 우리가 다르게 하려는 일이 있다는 것을 이해하는 이상치가 어떻게 될까요?

포에버 21이 큰 변화를 겪고 있는 것 같습니다. 그것에 대해 조금 말씀해 주시겠습니까?

저는 비교적 새로운 사람입니다. Forever 21의 연도 기준 바로 아래에 있으며 이야기는 파산이었습니다. 그것이 모두가 이야기하는 것입니다. 그리고 우리는 우리가 어디로 가고 있는지를 잃었습니다. 우리는 우리의 소비자가 누구이며 그들에게 무엇이 중요한지 잊어버렸습니다. 우리는 새로운 리더십을 가진 이 새로운 시대에 살고 있습니다. 우리의 CEO인 Daniel Kulle은 지속 가능성에 중점을 두고 윤리적인 공급업체와 협력하며 소비자에게 옳은 일을 할 수 있도록 힘을 실어주고 있습니다. 그래서 저는 우리가 마케팅 대상이 누구인지에 대한 뿌리로 돌아가 그들에게 정말 중요한 것이 무엇인지 한 걸음 더 나아가게 하는 정말 놀라운 위치에 있다고 생각합니다.

우리가 앞으로 나아가고 있는 많은 것들은 소비자의 가치를 이해하는 것입니다. 우리는 지속 가능성, 포용성, 커뮤니티가 우리가 하는 모든 일을 뒷받침해야 하는 세 가지 기둥이라는 것을 알고 있습니다. 그래서 제가 CRM에 대해 생각하고 충성도에 대해 생각할 때 제가 하는 모든 일 하나하나가 이 세 가지 기둥에 포함됩니다. 왜냐하면 저는 알고 있고 우리의 데이터가 우리에게 보여주었고 우리의 소비자는 이것이 세 가지라고 말했습니다. 그들에게 정말 중요할 것입니다.

나는 마케팅이 사람들로 하여금 물건을 사도록 부추기는 칙칙하고 끔찍한 곳이어야 한다는 생각에 별로 동의하지 않습니다.”

우리는 진정성이 있어야 합니다. 나는 마케팅이 사람들로 하여금 물건을 사도록 부추기는 칙칙하고 끔찍한 곳이어야 한다는 생각에 동의하지 않습니다. 분명히, 결국 우리의 최종선은 항상 수익이고 브랜드가 가져오는 돈을 살펴보는 것이지만 윤리적인 방식으로 이루어져야 합니다. 우리가 마케팅하는 사람들의 필요와 필요. 우리는 정말로 바늘을 소비자에 초점을 맞추고 그것을 우리의 중심 초점과 북극성을 유지하는 방향으로 옮겼습니다.

작년에 고객이 바뀌었거나 행동이 바뀌었습니까?

소비자들이 자신을 드러내고 새로운 행동을 보여주었다는 점에서 팬데믹은 매우 흥미롭고 매우 흥미로웠다고 생각합니다. 우리가 전통적으로 마케팅에 대해 생각하는 방식은 제품을 사용하는 방법과 이를 삶에 통합하는 방법을 말하는 것입니다. 반전은 전염병 동안 발생하기 시작했습니다. 집에 머물고 있던 사람들이 있었습니다. 정신 건강 문제가 있는 사람들과 우리가 처한 이 새로운 환경으로 전환하는 데 정말 어려움을 겪고 있는 사람들이 있었습니다.

소비자가 바뀌고 우선 순위가 바뀌었습니다. 그리고 브랜드도 그들과 함께 변화해야 한다고 생각합니다.”

그리고 갑자기 마케터가 판매하는 제품이 다양한 방식으로 사용되고 있었습니다. 레깅스라고 하면 전통적으로 레깅스와 요가팬츠는 운동을 기반으로 하는 의류입니다. 그때 우리는 이것이 우리의 새로운 환경이었기 때문에 문자 그대로 매일 레깅스 입고 집에 앉아 있었습니다. 그래서 우리는 제품이 소비자의 삶에 어떻게 들어맞는지 중심으로 마케팅 전략을 전환하기 시작해야 했습니다. 그 제품 전략과 메시징 전략을 재고하는 것은 정말 흥미로웠습니다.

사람들이 우리가 해야 할 일을 하지 않는 방법에 대한 대화가 있었습니다. 그래서 소비자가 바뀌었고 우선 순위가 바뀌었습니다. 그리고 브랜드도 그에 따라 변해야 한다고 생각합니다.

매장과 온라인 모두에서 쇼핑하는 고객을 위해 응집력 있는 옴니채널 경험을 어떻게 만들 수 있습니까?

질문입니다. 팀 구성 방식, 다양한 접점이 함께 작동하는 방식, 플랫폼과 데이터 시스템이 통합되도록 설정하는 방식과 같이 내부적으로 알고 있는 문제는 매우 지루하고 어려운 연결입니다. 그러나 소비자에게는 별반 다르지 않습니다. 그리고 실제로 매장에서 하는 일이 온라인에서 하는 일로 이어지리라는 기대가 있습니다. 따라서 컴퓨터를 사용 중이고 온라인에 재고가 있는 것을 본다면 상점에 가면 그 상품도 있다는 것을 알고 싶습니다. 따라서 소비자는 이러한 사일로에서 생각하지 않기 때문에 오프라인과 온라인 간의 연결이 끊김 없는지 확인해야 합니다. 이 모든 것들은 서로 연결되어야 합니다.

이것은 또한 내부적으로 팀을 만드는 것에 대해 생각하는 방식의 하이브리드 진화라고 생각합니다. 서로 다른 부서에 있고 다른 일을 담당하는 사람들을 혼합하여 서로 이야기하고 있는지 확인합니다. 그들은 소비자가 거치는 모든 다양한 접점을 이해합니다. Forever 21에 올 때까지 한 번도 경험하지 못한 것은 누군가가 고용된 첫 주에 매장 교육을 받으며 보내야 한다는 것입니다. 그리고 12월에 들어왔습니다. 그래서 나는 30대 중반이었고, 휴일 동안 포에버 21에서 일하기 위해 쇼핑몰에 갔다.

소비자가 전혀 눈치채지 못하도록 백엔드에서 알아내는 것이 우리의 여정이지만 이것이 성공의 기준이 되어야 합니다.”

그리고 그것은 야생이었습니다. 예상하지 못했던 것들을 보게 되었습니다. 나는 디지털에 너무 익숙해져 있다. 나는 내 모든 화면의 측면에 앉아서 이러한 여행을 만드는 데 너무 익숙합니다. 그리고 휴대폰의 앱에서 위시리스트를 저장한 어린 소녀들을 보았습니다. 그리고 나서 그들은 재료를 만지고 느끼기 위해 가게로 왔습니다. 그리고 그들이 이 일을 하면서 그들의 앱을 살펴보고 있었습니다. 그들에게 이것은 내가 전혀 생각하지 못한 아주 매끄러운 일이었습니다. 우리가 이 새로운 세계에 대해 이야기하고 쇼핑할 때 어떤 느낌이 들 것인지에 대해 이야기할 때 매장에 방문하여 소비자가 되는 것이 어떤 것인지 확인하십시오. 다른 상점에 가십시오. 경쟁 상점에 가십시오.

알아내는 것은 우리의 몫입니다. 나는 그것을 사랑스럽게 말한다. 소비자가 전혀 눈치채지 못하도록 백엔드에서 알아내는 것이 우리의 여정이지만 이것이 성공의 기준이 되어야 합니다. 고객의 앱은 온라인 구매를 알고 있어야 합니다. 매장 내 구매를 알아야 합니다. 크기를 알아야 합니다. 선호하는 배송 주소를 알고 있어야 하며 이 모든 것이 신속해야 하며 구매를 할 수 있습니다.

충성도는 강력한 고객 관계를 만드는 데 어떤 역할을 합니까?

선택의 역설이 있습니다. 예를 들어 식료품점에 갈 때 25개 브랜드의 치약이 필요한 이유는 무엇입니까? 너무 많은 것들이 있습니다. 경쟁은 소비자가 제품에 포함된 내용을 이해하도록 하는 것입니다. 우리는 가치 제안에서 그것을 볼 때가 많습니다. “이 제품을 구매하면 어떤 이점이 있습니까? 그것은 당신을 위해 무엇을합니까? 당신의 인생에서 이 제품의 수명 주기는 무엇입니까?” 충성도는 제품 전략을 브랜드 전략으로 끌어들인다고 생각합니다.

그 안에 무엇이 들어 있느냐는 질문에 답할 수 있어야 합니다. 그래서 소비자가 선택을 하게 만드는 무언가가 필요합니다. 비결은 그들이 무엇에 관심을 갖고 있는지 이해하는 것입니다. 여기서 나는 내가 소비자에 집착한다고 말합니다. 나는 충성도에 대해 생각할 때 정말로 그것에 대해 생각하지 않기 때문에 우리 소비자에게 중요한 것이 무엇인지 정확히 알고 싶습니다. 브랜드의 입장에서 생각하고 설정하는 것은 당신에게 충성해야 합니다. 당신은 우리에게 당신의 사업을 주었고, 우리를 통합하고 당신의 집으로 데려왔습니다. 우리는 충성한다는 점에서 당신에게 빚진 것이 있습니다. 브랜드가 액세스를 제공할 수 있는 손끝에 있는 것을 볼 때 충성도와 관련하여 제가 매우 관심이 있는 것입니다.

충성심에 대해 생각할 때, 나는 그것에 대해 생각하지 않습니다. 당신이 우리에게 충성해야 한다는 점입니다. 브랜드가 당신에게 충성해야한다는 입장에서이 프로그램을 설정하고 있습니다.”

그렇다면 고객이 중요하게 여기는 것을 뒷받침하는 이러한 프로그램과 플랫폼을 어떻게 향상시키고 제공할 수 있을까요? 우리는 지갑을 잘 활용하는 것이 소비자가 매우 집중하는 일이라는 것을 알고 있습니다. 우리가 지금 보고 있는 많은 충성도 변화는 다시 이 세 가지 기둥으로 올라가고 있습니다. 그렇다면 포함은 어떻게 생겼습니까? 커뮤니티는 어떤 모습인가요? 로열티 프로그램을 구축할 때 지속 가능성은 어떤 모습입니까? 제가 매우 흥분되는 것 중 하나는 이벤트에 대한 액세스를 제공하여 사람들이 커뮤니티 의미에서 함께 모일 수 있는 방법에 대한 액세스를 제공할 수 있다는 것입니다. 비결은 끈적임이 느껴지지 않는다는 것입니다. 우리는 당신에게 포인트를 주고 거래하려고 하지 않습니다. 우리는 의류 브랜드 그 이상이라고 말하려고 합니다.

제가 매우 흥분되는 것 중 하나는 이벤트에 대한 액세스를 제공하고 사람들이 커뮤니티 의미에서 함께 모일 수 있는 방법에 대한 액세스를 제공할 수 있다는 것입니다.”

우리는 이제 이 라이프스타일 공간으로 이동하고 있으며 여러분과 함께 하고 싶습니다. 그래서, 당신은 우리에게 매우 충성했고 우리가 이 접근을 제공할 수 있는 장소에 도달하도록 도왔기 때문에 우리는 이제 이 여정에 당신을 데려가고 싶습니다. 사람들이 예방 접종을 받고 집에 머무르는 시간을 벗어나면서 우리는 더 독점적인 신체적 경험으로 다시 이동할 것입니다. Coachella나 Stagecoach처럼 거창할 필요는 없다고 생각합니다. 하지만 우리는 친밀감을 느끼고 특별함을 느끼면서도 여전히 포용성을 느끼는 실제 사람들과 함께 현실 세계에 존재하는 의미 있고 실제적인 경험을 만들 수 있습니다. .

당신은 마케터에 대한 책임에 대해 많이 이야기합니다. 그것이 당신에게 무엇을 의미하고 왜 그것이 당신에게 그렇게 중요한지 설명할 수 있습니까?

내가 우리에게 막중한 책임이 있다고 말할 때, 내가 의미하는 바는 우리가 말하고 무언가를 말하는 것입니다. 광고 캠페인이 인구 조사에 실제로 존재하는 다양성을 반영하지 않는 경우 적절하지 않은 것을 발견할 때 — 제 말은, 말 그대로 인구 조사 데이터로 이동하여 인종 구성이 어떻게 보이는지 백분율을 이해할 수 있다는 것입니다. 미국.

"내가 하고 있는 마케팅 캠페인에서 어떻게 대표자가 되어야 합니까?" 나는 아이들이 어린 나이에 마케팅을 섭취하고 있다는 것을 이해해야 할 막중한 책임이 있다고 생각합니다. 그리고 그들이 사랑받고 있다고 느끼고 우리가 묘사하는 이미지에서 자신을 볼 수 있는 환경을 만드는 것은 우리에게 있습니다. 아름다움을 위해 노력해야 합니다.

나는 그 책임을 가볍게 여기지 않는다. 내 이유야. 제 북극성입니다. 제 사무실에서 마주보고 있는 이 사진이 있습니다. "인어는 어디에 서 있었나요?" 내가 대학에서 읽은 십대 영혼을 위한 치킨 수프의 이야기입니다. 이것은 이 젊은 목사에 대한 이야기입니다. 그는 아이들을 위해 이 게임을 만들고 있었습니다. 그것은 그들의 어리석은 것을 꺼내서 뛰어 다니기위한 게임과 같았습니다. 그리고 그는 아이들에게 말했습니다. 그리고 나서 내가 이름을 부르고 당신은 미친 듯이 뛰어 다니게 될 것입니다.”

나는 아이들이 어린 나이에 마케팅을 섭취하고 있다는 것을 이해해야 하는 막중한 책임이 있다고 생각합니다. 그리고 그들이 사랑받고 있다고 느끼고 우리가 묘사하는 이미지에서 자신을 볼 수 있는 환경을 만드는 것은 우리에게 달려 있습니다.”

그래서 모든 아이들은 뛰어다니며 그들이 속한 그룹을 알아내고 있습니다. 그리고 이 어린 소녀가 그에게 다가와 그의 다리를 잡아당겼습니다. 그녀는 "인어가 서있는 곳은 어디입니까?" 그리고 그는 "인어가 없습니다."라고 말했습니다. 그리고 그녀는 "나는 인어입니다. 그래서 나는 어디에 서 있습니까?” 이해에 대한 정말 아름다운 이야기일 뿐입니다. 우리가 사회와 마케팅 전반에 걸쳐 제시한 틀에 맞지 않는 아이들이 있습니다.

나는 내가 하는 모든 일에 대해 끊임없이 스스로에게 묻고 싶습니다. "인어가 서 있는 곳은?" 성별을 따르지 않거나 머리색이 이상하고 성별 유동성에 매우 집중하고 사랑하는 사람을 사랑하고 양동이에 맞추는 것을 구독하지 않는 이 아이들은 어디에 서 있습니까?

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