유지에 관한 한 브랜드가 가방을 만지작거리고 있습니다. 이유는 다음과 같습니다.

게시 됨: 2023-02-02

신규 고객에 의해 거의 완전히 정의되면 전자 상거래 브랜드는 성공을 위해 첫 번째 판매를 넘어서고 있습니다. 다음 10년의 기업은 대신 고객 충성도를 기준으로 성공을 측정하고 있습니다. 쇼핑객이 한 달 안에 귀사의 브랜드와 함께하게 될까요? 이 개월? 내년?

이제 그 어느 때보다 브랜드는 고객 유지에 집중해야 합니다. 리텐션 상태 설문 조사에서 브랜드의 50% 이상이 그 어느 때보다 리텐션 노력에 더 집중하고 있지만 40%는 목표를 달성하기 위해 전략을 변경하지 않은 것으로 나타났습니다.

왜 브랜드는 고객이 계속 돌아오도록 해야 한다는 것을 알면서도 여전히 목표를 놓치고 있습니까? 유지는 획득보다 훨씬 더 다차원적입니다 . 리텐션은 처음, 두 번, 반복 및 충성도가 높은 쇼핑객을 미묘한 차이로 대해야 합니다. 그리고 오차 범위는 훨씬 작습니다.

2023년으로 접어들면서 브랜드가 오늘날의 소비자가 찾고 있는 구매 후 경험을 창출하지 못하고 있다는 것이 명백해지고 있습니다. 설문조사에 참여한 브랜드 중 70%는 지난 1년 동안 유지율이 정체되거나 악화되었다고 말했습니다.

인수 비용이 사상 최고 수준인 상황에서 브랜드는 고객의 고유한 요구 사항과 행동을 계속해서 무시한다면 살아남지 못할 것입니다. “더 이상 거래 브랜드를 만들 수 없습니다. 첫 구매에만 집중할 수는 없습니다. 리 텐션을 최우선으로 생각해야 합니다.” 라고 LSKD의 전자상거래 관리자인 James Reu는 말합니다.

좋은 의도와 최선의 노력에도 불구하고 브랜드는 이질적이고 단절된 고객 경험을 창출하고 있습니다.

당면한 문제

이러한 설익은 고객 경험도 한 가지 때문만은 아닙니다. 브랜드는 현재 역량에 질식하고 있습니다 . 즉, 고객 여정의 격차가 어느 정도 불가피하다는 의미입니다. 브랜드는 또한 구매자에 대한 데이터에 의해 제한되며 타사 쿠키의 느리고 절망적인 죽음으로 인해 악화될 뿐입니다. 설상가상으로, 고객 데이터 브랜드는 사일로에 갇혀 모든 사람에게 불편을 주는 경우가 많습니다.

고객 여정의 전체 그림을 볼 수 없다면 어떻게 영향을 미칠 수 있습니까? 이러한 단절되고 실망스러운 고객 경험은 브랜드에게도 골칫거리입니다. 모든 단계가 서로 분리되어 있기 때문에 브랜드는 다음을 수행할 수 없습니다 .

고객에 대한 높은 수준의 전체론적 관점 확보
바늘을 움직이는 노력 이해
고객이 계속해서 더 많은 것을 찾도록 만드는 요인 파악

하지만 브랜드는 이 문제를 해결하기 위해 어떤 실제 전략을 가지고 있을까요? 기껏해야 만족스럽지 못한 패치워크를 만드는 추가 비용이 많이 드는 솔루션입니까? 부족한 데이터로 뒷받침되는 참여 전략? 브랜드는 그들의 노력을 측정하기 위한 정확하고 총체적인 유지 벤치마크조차 가지고 있지 않습니다. 우리의 데이터에 따르면 브랜드의 72%가 성공의 척도로서 반복 구매율에만 초점을 맞추고 있으며 , 이는 오늘날의 시장에서 이를 삭감하지 못할 것입니다.

고객은 티 오프 및 뒤집기

이러한 제한으로 인해 중요한 사각지대가 발생합니다. 브랜드는 모든 접점에서 쇼핑객을 인식할 수 없으므로 고객 여정이 이질적이고 단절됩니다. 뿐만 아니라 브랜드도 이러한 접점에서 쇼핑객에게 가치를 제공할 수 없습니다. 오늘날 고객 충성도는 이 가치 교환에 달려 있습니다. 쇼핑객 3명 중 1명은 한 번의 나쁜 경험 후에 좋아하는 브랜드와의 거래를 중단합니다.

이러한 사각지대는 고객에게 어떤 모습일까요?

나오미는 새로운 쇼핑객으로서 부정적인 리뷰를 남깁니다. 브랜드는 나오미에게 문제를 해결하기 위해 손을 뻗는 대신 나오미에게 다가오는 프로모션 세일에 대한 이메일을 즉시 보냅니다. 나오미의 고객 프로필에 대한 브랜드의 제한된 이해로 인해 비용이 발생합니다. 나오미가 휘젓다.
Chrissy는 마지막 구매로 500 로열티 포인트를 얻었지만 포인트 잔액이나 포인트 만료 날짜에 대해 듣지 못했습니다. 브랜드는 포인트 만료 및 VIP 등급 변경과 같은 계정 상태에 대한 중요한 업데이트를 쇼핑객에게 알리지 않습니다. 결과적으로 Chrissy와 같은 쇼핑객은 로열티 멤버십의 보상을 받을 수 없습니다. Chrissy는 이탈하고 브랜드는 가치가 높은 구매자를 잃습니다.
Marshall은 이미 매달 구독하고 있는 제품에 대한 프로모션 이메일을 지속적으로 받습니다. 스팸 메시지를 좋아하는 사람은 없습니다. 특히 적극적으로 구매하는 제품에 관한 메시지일 때는 더욱 그렇습니다. 브랜드는 고객을 전체적으로 보지 않고 제대로 참여시킬 수 없습니다. Marshall은 브랜드 이메일 구독을 취소하고 구독을 완전히 중단합니다. 마샬도 흔들립니다.

그러나 이러한 단절은 단순한 고객 이탈 이상의 원인이 됩니다. 불행한 고객은 다음을 수행합니다.

브랜드에 대한 부정적인 리뷰 작성
자신의 부정적인 경험을 소셜 미디어에 게시
브랜드에 대한 부정적인 경험에 대해 친구에게 알리기
소셜 미디어에서 브랜드 팔로우 해제
브랜드 커뮤니케이션(예: 이메일, SMS) 수신 거부
열악한 경험에 대해 브랜드에 직접 작성

구매 후 경험이 잘못되었다는 것은 단순히 판매 기회를 놓치는 것을 의미하지 않습니다. 반향을 일으킵니다. 쇼핑객은 완전히 이탈하고 다른 사람들을 데려옵니다 .

구매 후 경험 완성

그러나 절망하지 마십시오. 이러한 단절에는 해결책이 있습니다. 구매 후 경험을 완성하는 것은 공유 고객 데이터 생성, 유지 전략 간의 응집력 구축, 서로 진정으로 대화하는 경험 제공에서 시작됩니다.

데이터를 연결하면 쇼핑객에 대한 360도 뷰가 생성됩니다. 제품 선호도, 구매 내역, 브랜드에 대한 정서, 선택한 참여 채널까지 더 잘 이해할 수 있습니다. 공유 데이터를 사용하면 쇼핑객에 대해 추측할 필요가 없습니다. 당신은 이미 알고 있습니다.

준비된 이 데이터를 사용하여 소비자의 71%가 브랜드에 기대하는 세분화를 통해 대규모로 개인화할 수 있습니다. 영향력이 큰 세그먼트를 생성하고, 특정 고객을 이해하고, 쇼핑객을 효과적으로 타겟팅하여 바람직한 행동 변화를 촉진 합니다. 유지 중심 캠페인으로 일회성 쇼핑객을 참여시키고 다시 방문하도록 유도할 수 있습니다. 또는 이탈 위험이 있는 고객이나 적절한 메시지로 적시에 구매할 준비가 된 고객에게 집중하십시오.

모든 것을 하나로 모으려면 일치하지 않는 퍼즐 조각 모음이 아니라 고객을 전체로 고려하는 경험을 제공하십시오. 연결된 데이터는 고객이 가장 필요로 하는 순간에 올바른 메시지, 올바른 참여 및 올바른 권장 사항을 유도합니다.

브랜드가 이러한 상호 작용을 올바르게 수행하면 무엇을 얻을 수 있습니까? 쇼핑객의 70% 이상이 가격과 제품 품질 다음으로 좋은 경험이 구매 경험에 영향을 미친다고 말합니다. 그리고 미국 소비자의 65% 는 브랜드에 대한 긍정적인 경험이 훌륭한 광고보다 더 영향력이 있다고 말합니다 . 말할 것도 없이 행복한 고객은 다음과 같은 이점을 누릴 수 있습니다.

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